이 연구는 2009년 사회통계조사 응답자 36,989명의 응답결과를 이용하여 농촌관광과 농산물 직거래에 대한 관계를 분석하였다. 이 주제에 대한 직접적인 연구가 없는 사항에서 기존 관련 연구들의 암묵적 논의는 농산물직거래에 대한 결정요인으로 으로써 농촌관광이 핵심 변수 중 하나라는 점이다. 그러나 농촌관광이 농산물에 대한 효과 추정에 있어 가장 큰 걸림돌은 농촌관광의 내생성에 기인한다. 만약 설명변수로써 농촌관광이 내생적이라면 농산물 직거래에 대한 농촌관광의 효과 추정치는 일치추정치도 아니며 그 부호의 방향마저 바뀔 수 있다.
이 문제를 해결하기 위해 이 연구는 내생전환 프로빗 모형을 적용하여 농촌관광의 내생성 문제를 검증한 후 농촌관광이 농산물에 대한 일치 추정량을 구하였다. 실증분석 결과는 첫째, 농촌관광의 내생성은 존재하지 않는 것으로 나타났고, 둘째, 평균적으로 농촌관광은 농산물 직거래를 17.4% 증가시키는 것으로 나타났다.This study analyzed the relationship between rural-tourism and farm-to- consumer direct transaction using the survey data of 36,989 responses obtained from the 2009 Social Statistics Survey. Previous literature examined the determinants of farm-to-consumer direct transaction, and pointed out that the rural- tourism might suffer from the endogeneity problem. If there is endogeneity in rural-tourism as explanatory variables, the effects of rural- tourism on farm-to-consumer direct transaction may be insignificant or the estimates may be wrong-signed. To solve this problem, this study employed the endogenous switch probit model. With this model, this study tested whether the rural-tourism was endogenous. Results of this study showed consistent estimates for the effects of rural-tourism on farm-to-consumer direct transaction. Results also indicated that on average, the rural-tourism increased the farm-to-consumer direct transaction by 17.4%. This suggests that rural-tourism does not suffer from the endogeneity problem.