본 연구에서는 기업 부정정보로 손상된 소비자 태도가 정정활동을 통해 원래 수준의 태도로 회복되는 과정에서 정정주체, 부정정보의 특성, 기업의 특성이 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 먼저 모든 부정정보가 동일한 강도로 소비자 태도에 영향을 미치지는 않을 것으로 예상하여 부정정보 정정주체와 정정효과(소비자 태도회복 효과)간의 관계에서 부정정보의 신뢰수준이 수행하는 조절적 역할을 규명하였다. 또한 부정정보로 인한 기업 위기 상황은 업종과 규모를 막론하고 어떤 기업에서든 발생할 수 있다는 점에서 기업의 특징에 따른 부정정보 영향과 태도회복 효과의 차이를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 기업특징으로 시장 내 기업의 지위를 활용하여 부정정보 정정주체와 정정효과간의 관계에서 수행하는 조절적 역할을 규명하였다. 더불어 부정정보로 손상된 기업에 대한 소비자 태도가 정정활동을 통해 원래 수준의 태도로 회복될 수 있는지, 또 원래 수준 태도로의 회복에 있어 정정주체에 따른 효과 차이가 있는지도 함께 살펴보았다.
가설 검증을 위한 실험은 2(정정 주체 : 중립자-해당 기업) x 2(부정정보 신뢰수준: 고-저) x 2(기업 지위: 고-저) 집단 간 설계로 구성하였다. 가설검증 결과 정정주체에 따른 태도회복 효과의 차이는 부정정보의 신뢰수준이 낮은 경우보다 높은 경우에 더 크게 나타났으며(가설 1 지지), 부정정보 노출기업의 시장 내 지위가 높은 경우 보다 낮은 경우에 더 크게 나타남을 확인할 수 있었다(가설 2 지지). 추가분석에서는 잘못된 부정정보 때문에 나빠진 소비자 태도는 정정활동을 통해 긍정적으로 개선되는 효과는 있었지만 부정정보 노출 전 수준의 소비자 태도로 완전히 회복되지는 않음을 확인하였다. 또한 부정정보 노출 전 소비자 태도로의 회복효과는 부정정보 해당 기업의 정정활동보다 중립적 주체의 정정활동이 있을 때 더 크게 나타남을 재확인하였다.