본 연구의 목적은 방송사의 외주제작과 원가구조를 고려한 경쟁전략의 적합성이 방송사업 경영성과에 미치는 영향을 분석함으로써, 방송사업 경영성과에 관한 현실적인 연구 방법을 제시하고자 함이다. 이를 위해 방송사업과 관련된 산업에 속한 기업을 대상으로 지상파, 플랫폼, 방송채널사업군으로 기업집단을 분류하고 금융감독원 기업공시자료를 활용하여 경쟁전략의 적합성과 경영성과 간 관련성을 분석하였다.
분석결과, 전반적으로 원가우위전략에 속한 상황에서는 외주제작의 실행과 고정비가 낮은 원가구조가 경영성과에 보다 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 차별화전략에 속한 상황에서는 자체제작과 고정비가 높은 원가구조가 경영성과에 보다 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 내부적 효율성과 원가경쟁력을 추구하는 상황에서는 외주제작이나 고정비가 낮은 유연한 원가구조가 경영성과에 보다 긍정적 요인으로 작용하고 있는 것을 의미하며, 가격 및 시장확대 전략을 추구하는 상황에서는 자체제작이나 투자활동이 경영성과에 보다 긍정적 요인으로 작용하고 있는 것으로 분석되었다.
한편, 상황적합성이 경영성과에 미치는 영향은 방송사업의 영역에 따라 각각 상이하게 나타났는데, 지상파 사업군의 경우 상황적합성은 실물투자와 인적투자에 보다 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 플랫폼사업군의 경우 상황적합성은 실물투자에 보다 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 방송채널사업군의 경우 상황적합성은 영업이익에 보다 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과로 볼 때 방송사업의 영역에 따라 상황적합성이 경영성과에 미치는 영향은 각각 다른 의미가 있음을 알 수 있다.The purpose of this study is to analyze the relation between suitability for competitive strategy and firm performance focusing on outsourcing the production of programs and cost structure in the korean broadcasting industry. This study used the firm-year data of externally audited companies related to the broadcasting industry. The results of this study are as follows.
In the cost leadership strategy, the cases of implementing the outsourced production of programs and low level of fixed costs had an effect on the increase of firm performance more positively than the converse. On the contrary, in the differentiation strategy, implementing the own production of programs and high level of fixed costs had an effect on the increase of firm performance more positively than the converse. The results of analysis on Terrestrial broadcasters showed suitability for competitive strategy had an effect on the increase of facility and human resource investment. And the results of analysis on Platform Business showed suitability for competitive strategy had an effect on the increase of facility investment. On the other hand, the results of analysis on Program Provider showed suitability for competitive strategy had an effect on the increase of operating income.