인터넷 사용자의 급속한 증가로 인해 다양한 전자상거래의 형태 중 C2C 오픈마켓 패턴이 가장 빠른 속도로 발전해 왔다. 중국에서는 타오바오, 이취, 파이파이 3개의 오픈마켓이 빠르게 성장하였다. 특히 타오바오의 경우는 오픈하고 2년 사이에 세계 최대의 동종업계 경쟁자인 이취를 제치고 2005년부터 2013년까지 압도적인 1위를 차지해 왔다. 이에 본 논문은 타오바오, 이취, 파이파이의 이용고객들을 대상으로 실시한 설문조사를 통해 연구모형과 가설을 검증하였으며, 타오바오의 성공요인을 규명하며 이취와 파이파이에게 시사점을 제시하였다. 수집된 자료들은 SPSS 21.0를 이용하여 실증분석하였다. 분석결과, 온라인 쇼핑몰의 기본속성(오픈마켓 인지도, 오픈마켓의 평판, 사이트 디자인, 안전성), 마케팅 속성(커뮤니케이션, 상품다양성, 판매촉진, 주문서비스)이 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 고객만족이 고객충성도에, 고객충성도가 온라인쇼핑몰의 성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 3대 C2C 오픈마켓의 비교분석을 위하여 각 측정항목 요인의 평균값을 산출하였으며, 그 결과 3대 C2C 오픈마켓의 순위는 타오바오망, 파이파이망, 이취망 순으로 나타났다. 각 요인의 평균값을 통해 이취와 파이파이는 오픈마켓 인지도, 오픈마켓 평판, 사이트 디자인, 안전성 등의 기본 속성과 커뮤니케이션, 상품다양성, 판매촉진, 주문서비스 등의 마케팅 속성의 개선이 오픈마켓의 고객 만족도와 충성도를 제고시키며, 이는 결국 오픈마켓의 성과 향상에도 유의한 영향을 미침을 밝혀냈다.The main purpose of this research paper is to compare online shopping performance of three C2C open markets(Taobao, Paipai, and Eachnet) in China. Judging from the current market share, Taobao's market share in 2013 was as high as 96.5%, has been far ahead of the other two sites Paipai and Eachnet since 2005. Based on literature review, a research model and four research hypothses were established to test the significance of the relationship among research variables through empirical survey on the users of three C2C open markets in China.
According to the results of the empirical survey using SPSS 21.0, there are significant effects among the basic attribute of electronic mall, marketing properties and customer satisfaction, and further customer satisfaction have a significant effect on customer loyalty and online shopping performance.
To be more specific, among three C2C open markets, online shopping performance of Taobao has proved to be the best, followed by Paipai and Eachnet. The result of this study was consistent with the current trend of the C2C open market in China. According to the result, we can see that Taobao's open market awareness is the highest. Eachnet needs to improve its open market awareness, feedback, web design, security, communication, and product diversity to catch up Taobao. Paipai also needs to improve open market awareness, feedback, web design, security, communication, and promotion. Both Eachnet and Paipai have to overcome the existing weaknesses to maintain and enhance their positions in C2C open market in China, and to be the equal competitor against Taobao which monopolized the Chinese C2C market. At the same time, through their competition, they would provide better service for users of Chinese open markets in the future.