본 연구에서는 소비자가 보유한 자원(시간 자원, 돈 자원)유형에 따라 소비자가 지각하는 쇼핑의 가치가 어떻게 달라지는지 나아가 소비자 보유자원과 쇼핑가치 간 관계에서 소비자의 경험정도는 어떤 역할을 하는지 확인하고자 하였다.
실증을 위한 자료는 총 390명이 참가한 실험을 통해 수집하였으며, 시나리오를 이용한 2(자원유형: 시간 vs. 돈) x 2(출국경험: 다수 vs. 소수) 집단 간 설계를 통해 이원분산분석을 진행하였다. 분석결과, 쇼핑의 즐거움과 관련해서는 출국경험이 많은 집단의 경우 시간 자원을 가진 사람들보다 돈 자원을 가진 사람들이 더 높게 지각하는 것으로 나타났으며, 출국경험이 적은 집단에서는 보유자원 유형 간에 유의한 차이를 확인하지 못했다. 반면, 쇼핑의 유용성 지각과 관련해서는 출국경험이 적은 집단의 경우 돈 자원을 가진 사람들보다 시간 자원을 가진 사람들이 더 높게 지각하였고, 출국경험이 많은 집단에서는 보유자원 유형 간 유의한 차이를 확인하지 못했다.
출국경험이 많은 사람들은 이미 무엇을 구매할지 잘 알고 있으므로 돈을 많이 쓸 수 있는 상황이될 때 쇼핑이 즐겁다고 느끼지만, 출국경험이 적은 사람들은 무엇을 살지 결정할 충분한 시간이 확보될 때 쇼핑이 유용하다고 느끼는 것으로 해석된다.
본 연구는 공항면세점 소비자의 보유자원 유형에 따라 쇼핑의 실용적 가치 및 쾌락적 가치 지각이 어떻게 달라지는지 실증했다는 점에서 학문적 가치가 있다. 또한 인천국제공항면세점에 대한 쇼핑가치를 높일 수 있는 조건을 규명함으로써 인천국제공항면세점 매출을 증가시키는 방안을 제시하였다는 실무적 의의가 있다.