이 연구는 선택실험법을 이용하여 커피전문점 서비스품질 요인의 각 속성별 수준에 따른 최적의 조합을 도출하고 그 가치를 추정하기 위한 목적으로 실시되었다. 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행연구 및 표적집단면접진행 결과에 근거하여 인적서비스, 물리적환경, 부대서비스, 커피품질 그리고 아메리카노 가격을 포함한 총 5개의속성을 각각 3단계의 수준(보통, 높음, 매우높음)으로 설정하였다. 이에 대한 조사를 진행하기 위한 가장 합리적인 대안의 개수는 직교배열을 통해 36개인 것으로 확인 하였으며 18쌍의 선택집합으로 도출하였다. 설문은 수도권을 중심으로 최근 1년 이내 커피전문점을 방문한 경험이 있는 성인 남⋅녀로 규정하고 총 700부의 유효표본을수집하였다. 분석 결과, 인적서비스는 높음수준으로 개선될 때 264원을 더 지불할 의사가 있는 것으로 나타났으며, 물리적환경은 높음수준으로 개선되면 526원을 추가적으로 지불할 의사가 있는 것으로 나타났다. 부대서비스는 높음수준으로 개선되면 476원 만큼 가치가 역으로 상실되는 것을 확인하였다. 커피품질은 높음수준으로 개선되면 557원 만큼, 매우높음 수준으로 개선되면 546원 만큼 모두 가치가 역으로 상실되었다. 한계지불의사액 추정통해 각 속성별 적정 수준의 가치를 제시하였음에 그 학술적 의의를 가지며, 커피전문점의 합리적인 커피 가격책정과 실효성 높은 비용 투자 전략의 계획을 수립하는데 중요한 기초자료를 제시하였다