본 연구에서는 숏폼 콘텐츠 이용자 급증의 원인을 숏폼 콘텐츠가 가진 속성에서 찾아보고 이들 속성이 어떤 경로를 통해 이용자들간의 콘텐츠 공유로 이어지는지 살펴보고자 하였다. 선행연구를 통해 숏폼 콘텐츠의 속성은 지각된 즐거움과 지각된 유용성으로 도출하였다. 또한 콘텐츠 이용자들간 콘텐츠를 매개로한 상호작용도 콘텐츠 공유의 선행요인으로 도출하였으며, 이상 세 가지 선행요인들이 콘텐츠 공유의향에 미치는 영향을 매개하는 구성개념으로 콘텐츠 효능감을 도출하고 매개적 역할도 규명하고자 하였다. 연구가설은 총 4개로 구성하였는데 첫 번째 가설에서는 숏폼 콘텐츠를 이용하면서 지각한 즐거움이 숏폼 콘텐츠가 다른 사람들에게도 유용할 것이라고 여기는 콘텐츠 효능감에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 두 번째 가설은 숏폼 콘텐츠를 이용하면서 지각한 유용성 역시 콘텐츠 효능감에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 세 번째 가설은 숏폼 콘텐츠를 시청하는 이용자들간 상호작용이 콘텐츠 효능감에 긍정적으로 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 끝으로 네 번째 가설은 숏폼 콘텐츠에서 지각한 콘텐츠 효능감이 다른 사람들과의 콘텐츠 공유의향에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 가설검증을 위한 자료는 조사시점 기준 1주일 이내 틱톡(TikTok) 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 통해 수집하였으며, 유효표본 230명을 대상으로 실증분석을 실시하였다.
실증분석 결과 가설 1과 달리 숏폼 콘텐츠에서 지각된 즐거움은 콘텐츠 효능감에 유의한 영향을 미치지 않았다. 반면 숏폼 콘텐츠에서 지각된 유용성은 가설 2에서 예측한 대로 콘텐츠 효능감에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 콘텐츠를 통한 이용자들간 상호작용성도 가설3에서 예측한 대로 콘텐츠 효능감에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로 숏폼 콘텐츠에 대해 지각한 효능감이 콘텐츠 공유의향에 미치는 영향 역시 가설 4에서 예측한 대로 정(+)의 방향으로 유의하게 나타났으며, 추가분석을 통해 숏폼 콘텐츠 효능감은 숏폼 콘텐츠에서 지각된 유용성 및 숏폼 이용자간 상호작용성이 콘텐츠 공유의향에 미치는 영향을 매개하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 숏폼 콘텐츠 이용자 증가의 원인을 숏폼 콘텐츠가 가진 차별적 속성을 통해 살펴봄으로써 짧고 감성적인 콘텐츠임에도 콘텐츠 즐거움이 콘텐츠 효능감에 영향을 미치지 않는 반면 콘텐츠 유용성은 콘텐츠 효능감에 영향을 미침을 확인하였다는데서 연구의 의의를 찾을 수 있다. 실무적으로는 주요 숏폼 플래폼을 커뮤니케이션 경로로 이용하려는 항공사들의 콘텐츠 정책과 검색 최적화전략이 목표 이용자 관점의 콘텐츠 유용성을 제고하는데 초점을 둘 필요가 있다는 시사점을 찾을 수 있다.