본 연구는 치매 캠페인으로 제작된 에데카의 광고를 대상으로 '기업'이라는 담화 행위자가 '기업광고’라는 매체에서 다양한 환유를 통해 치매 담화를 형성하는 과정을 고찰한다. 분석에 사용된 ‘개념적 환유’ 이론은 환유를 단순한 수사적 장치가 아닌, 개념 형성과 이해를 위한 기본적인 인지 메커니즘으로 설명하는데, 인지언어학적 관점에 토대를 둔 이러한 접근은 언어적⋅비언어적 요소를 통해 표현되는 환유를 일관적으로 파악하는 데 유용한 이론적 토대를 제공할 뿐 아니라, 환유를 통해 특정 대상이 담화 내에서 개념화⋅초점화되는 방식을 드러냄으로써 그간 담화 연구에서 주목받지 못했던 환유가 담화연구의 주요 분석범주가 될 수 있다는 점을 보여준다.

광고 속 환유를 ‘기업광고’의 기능 및 서사 구조와의 연관 관계 속에서 살펴본 결과 시각적 환유는 주로 치매 환자와 그 가족에게 특정한 속성을 부여하여 이들에 대한 연민과 공감의 감정을 불러일으키는 데 사용되었다. 반면 언어적 환유는 에데카의 상품을 구매하는 소비자와, 상품 판매 이윤을 알츠하이머 연구에 기부하는 에데카 기업을 치매 연구의 후원자로 개념화하는 데 사용되었다. 이러한 담화적 개념들은 기업이라는 담화행위자가 형성하는 치매 담화의 특수성을 반영하는 것이라 하겠다.

In der vorliegenden Studie wird untersucht, inwiefern sprachliche sowie visuelle Metonymien in der Firmenwerbung von EDEKA als strategische Mittel zur Konzeptualisierung von Menschen mit Demenz und ihren Angehörigen verwendet werden. Um den Besonderheiten des von einem Unternehmen in Form einer Firmenwerbung hergestellten Diskurses Rechnung zu tragen, werden die Metonymien zunächst in Bezug auf die textsortenspezifischen Funktionen der Firmenwerbung betrachtet. Anschließend wird anhand von zwei kognitionslinguistischen Theorien der konzeptuellen Metonymie versucht, diskursive Funktionen der sprachlichen sowie visuellen Metonymien in der narrativen Struktur der Werbung systematisch und einheitllich zu beschreiben.

Die Analyse zeigt, dass die visuellen Metonymien überwiegend für die Zuschreibung bestimmter Eigenschaften von Menschen mit Demenz und ihren Angehörigen benutzt werden, während die sprachlichen Metonymien der Konzeptualisierung von Werbungsrezipienten und des Werbungsproduzenten Edeka als Unterstützer der Alzheimer-Forschung dienen.