The purpose of this research is to examine the influences of perceived brand globalness on consumer preferences. In addition to examining the relationship between perceived brand globalness and consumer preference, this study also explores how product type affects consumers’ inclination towards global brands. Data was collected through an online survey administered to consumers in China. To examine the main effects of perceive brand globalness on consumer preference and the moderating effects of product types on this relationship, PROCESS macro model 1 was employed. The findings of this study reveal that consumer perception of brand globalness positively influences their preference, and this effect is moderated by product types. The positive influence of perceived globalness is strengthened for utilitarian products, leading to a greater preference for global brand in these categories. This research contributes to the field of international business and global marketing by investigating the interaction between consumer perceptions of brand globalness and product type in influencing consumer preference. Furthermore, these findings provide international brand managers in developing markets with practical insights into tailoring marketing strategies for specific consumer segments based on product type and brand perception
본 연구는 소비자가 인식하는 브랜드의 글로벌성과 로컬성이 선호도에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구의 목적은 인지된 브랜드의 글로벌(로컬)성과 소비자 선호도 간의 관계를분석하는 것 외에도 제품 유형(기능적/쾌락적)에 따라 소비자의 글로벌(로컬)브랜드 선호도에 미치는 영향을 탐구하는 것이다. 가설 검증을 위해 중국 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 데이터를 수집하였고, 글로벌(로컬) 브랜드 인식이 소비자 선호도에 미치는주요 효과와 이 관계에 대한 제품 유형의 조절 효과를 살펴보기 위해 PROCESS macro model 1을 사용하였다. 본 연구의 결과는 브랜드 글로벌(로컬)성에 대한 소비자 인식이 소비자의 선호도에 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 관계는 제품 유형에 따라 조절된다는 것이나타났다. 기능적(쾌락적) 제품 속성은 지각된 브랜드 글로벌(로컬)성과 소비자 선호도에서나타난 긍정적인 관계를 강화하였다. 본 연구는 브랜드 글로벌(로컬)성에 대한 소비자 인식과 제품 유형이 소비자 선호도에 영향을 미치는 상호작용을 조사함으로써 국제 비즈니스 및글로벌 마케팅 분야의 연구에 기여한다. 또한 이러한 연구 결과는 해외시장을 개발하는 국제브랜드 관리자에게 제품 유형 및 브랜드 인식에 따라 특정 소비자 계층에 대한 마케팅 전략을 조정하는 실용적인 통찰력을 제공한다.