지난 2022년 항저우 아시안게임에서 e스포츠가 정식종목으로 치러지는 등 e스포츠에 대한 세계적인 관심과 그 영향력이 증대되고 있다. 하지만, e스포츠의 활성화에 대해서는 게임중독, 폭력성 및 선전성 등의 우려가 여전히 존재한다. 따라서, 본 연구에서는 아시안게임에서 e스포츠 경기가 치러질 때, e스포츠, 아시안게임과 스폰서 브랜드 간에 나타나는 이미지 전이 현상을 살펴보고자 하였다. 또한, 이미지 전이 현상이 스폰서십 정보에 대한 시각적 집중도에 따라 다르게 나타나는지와 e스포츠 관여도에 따라 스폰서십 정보에 대한 집중도가 다른지를 알아보기 위해 아이트래킹 방법을 활용하였다. 총 97명(높은 유사성 그룹(e스포츠와 레드불)): 49명, 낮은 유사성 그룹(e스포츠와 도브): 48명을 대상으로 수집한 실험자료를 활용하여, 선형회귀분석, 대응표본 t검정을 통해 분석하였다. 연구 결과, e스포츠에서 아시안게임으로의 이미지 전이는 두 유사성 그룹 모두에서 발생하였으나, 그 반대 방향으로의 이미지 전이는 두 그룹 모두에서 발생하지 않았다. 또한, e스포츠에서 스폰서 브랜드로의 이미지 전이는 유사성이 낮은 그룹(e스포츠와 도브)에서만 발견되었고, 스폰서 브랜드에서 e스포츠로의 이미지 전이는 두 그룹 모두에서 발생하지 않았다. 유사성이 낮은 그룹에서 나타난 e스포츠에서 스폰서 브랜드로의 이미지 전이는 스폰서 로고에 대한 시각적 집중도의 수준에 따라 유의미한 차이가 발생하지 않은 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, e스포츠 관여도에 따라 스폰서 로고에 대한 시각적 집중도는 다르지 않은 것으로 나타났다. 특히, 아시안게임과 유사성이 낮은 스폰서 브랜드(도브)로 전이된 e스포츠의 이미지가 긍정적이지만은 않았으므로, 아시안게임에서 e스포츠 경기가 치러짐에 따라 아시안게임과 그 스폰서 브랜드의 이미지에 특정한 영향을 미칠 가능성이 있음을 주의할 필요가 있다.