목차
[표제지 등]=0,1,2
차례=ⅰ,3,5
표차례=ⅵ,8,2
그림차례=ⅷ,10,3
연구개요=xi,13,12
I. 서론=1,25,1
1. 연구목적=1,25,3
2. 연구내용=4,28,3
II. 문화예술기관의 마케팅컨셉=7,31,1
1. 문화예술기관에서의 마케팅적용의 필요성=7,31,2
2. 문화예술기관에서의 마케팅컨셉=8,32,3
III. 문화예술기관 마케팅전략 워크북(Workbook)=11,35,1
제1장 마케팅전략 워크북의 구성=11,35,6
제2장 시장세분화(Segmentation)=17,41,1
1. 시장세분화의 개념=17,41,1
1) 시장세분화의 정의 및 세분시장의 조건=17,41,3
2) 시장세분화 변수=19,43,4
2. 시장세분화 방법=22,46,1
1) 사전 세분화-변수간 인과관계 없는 세분화방법=23,47,1
2) 사전 세분화-변수간 인과관계 있는 세분화방법=24,48,1
3) 사후세분화-변수간 인과관계 없는 세분화방법=24,48,2
4) 사후세분화-변수간 인과관계 있는 세분화방법=25,49,2
5) 믹스처 모델(Mixture Model)=27,51,6
제3장 표적시장 선정(Targeting)=33,57,1
1. 시장공략의 방법=33,57,1
1) 비차별화 마케팅(undifferentiated marketing)=33,57,1
2) 차별화 마케팅(differentiated marketing)=34,58,1
3) 집중 마케팅(concentrated marketing)=34,58,1
2. 표적시장의 선정=34,58,1
1) 시장의 매력도=35,59,1
2) 경쟁우위=35,59,1
3) 적합성=35,59,2
3. 표적시장 선정을 위한 분석방법=37,61,1
1) 전통적 방법:가중치와 평가점수를 이용한 방법=37,61,3
2) AHP(Analytic Hierarchy Process)방법=39,63,9
제4장 포지셔닝(Positioning)=48,72,1
1. 포지셔닝의 개념=48,72,2
2. 포지셔닝맵(positioning map)의 정의와 혜택=49,73,1
3. 포지셔닝전략의 유형=50,74,1
1) 제품속성/편익에 의한 포지셔닝=50,74,1
2) 사용상황에 의한 포지셔닝=50,74,1
3) 사용자에 의한 포지셔닝=51,75,1
4) 경쟁적 포지셔닝=51,75,1
4. 포지셔닝맵 작성과정=51,75,2
1) 1단계:연구목적에 적합한 변수의 개발=53,77,1
2) 2단계:설문지작성 및 데이터수집=53,77,2
3) 3단계:요인분석의 실시=54,78,2
4) 4단계:지각도 작성=55,79,1
5) 5단계:선호도 회귀분석과 이상방향(ideal vector)=56,80,2
5. Prefmap3를 이용한 지각도 작성=58,82,6
제5장 제품전략(Product)=64,88,1
1. 고객중심의 제품 개념=64,88,1
1) 제품의 수준=64,88,3
2) 서비스상품으로서의 문화예술상품의 특징=66,90,3
3) 경험으로서의 문화예술상품의 특징=68,92,2
2. 신제품 개발=69,93,2
3. 컨조인트 분석(Conjoint Analysis)=71,95,1
1) 정의=71,95,1
2) 컨조인트 분석의 활용=71,95,1
3) 컨조인트 분석 과정=72,96,7
4. 제품과 시장에 의한 성장전략:Ansoff모형=79,103,2
1) 시장침투전략=80,104,1
2) 시장개발전략=80,104,2
3) 제품개발전략=81,105,2
4) 다각화전략=82,106,4
제6장 가격전략(Pricing)=86,110,1
1. 가격의 정의=86,110,1
2. 가격의 중요성=86,110,2
3. 기존 가격책정방법들=87,111,1
1) 원가중심 가격책정=88,112,1
2) 경쟁사중심 가격책정=88,112,2
3) 고객중심 가격책정=89,113,2
4. 컨조인트 분석에 의한 가격책정과정=91,115,1
1) 속성 및 속성수준 선정=91,115,1
2) 컨조인트 분석 설문지 만들기=92,116,1
3) 컨조인트 분석 조사실시=93,117,1
4) 컨조인트 분석모형의 추정=93,117,2
5) 최적가격산출=94,118,4
5. 가격전술=97,121,1
1) 가격지불시점변경=97,121,4
2) 가격지불체계변경=101,125,1
3) 문화예술 공급자가 가격지불시점 및 지불체계변경하기=102,126,1
제7장 커뮤니케이션전략(Promotion)=103,127,2
1. 커뮤니케이션 믹스(Communication Mix)=104,128,2
1) 광고(Advertising)=105,129,1
2) 인적판매(Personal Selling)=106,130,1
3) 판매촉진(Sales promotion)=106,130,2
4) 홍보(Public Relations)=107,131,2
2. 커뮤니케이션 과정=108,132,2
3. 효과적인 커뮤니케이션 개발과정=109,133,1
1) 표적고객 설정=110,134,1
2) 커뮤니케이션 목표 결정=110,134,1
3) 메시지 디자인=110,134,1
4) 메시지 형식 요소=111,135,1
5) 메시지 원천=111,135,1
4. 커뮤니케이션 예산=111,135,2
5. 효과적인 광고 및 판매촉진=112,136,1
1) 광고(Advertising)=112,136,2
2) 판매촉진(Sales Promotion)=113,137,10
제8장 유통전략(Place)=123,147,1
1. 제품제공을 위한 Place:시설 및 공간=123,147,1
1) 시설의 보유여부 결정=123,147,2
2) 문화예술제품 제공 장소결정=124,148,1
3) 전문적인 예술제품 제공 공간이 아닌 장소=125,149,1
4) 새로운 기술을 이용한 제품제공=125,149,3
2. 티켓판매를 위한 Place=127,151,1
1) 티켓유통 시스템=127,151,2
2) 티켓유통 방법=128,152,3
제9장 내·외부고객 관리전략(People)=131,155,1
1. 외부고객 만족도(CSI)=131,155,1
1) 고객만족과 마케팅주제=131,155,2
2) 고객만족도 조사의 중요성=132,156,3
3) 고객만족도 조사=134,158,2
4) 고객만족도 모델=136,160,1
5) 문화예술기관에서의 고객만족도 조사 가상사례=136,160,7
2. 내부직원의 고객지향도(COIS)=142,166,1
1) 고객지향도의 개념=142,166,2
2) 고객지향도 조사의 필요성=144,168,2
3) 고객지향도 측정대상=145,169,2
4) 고객지향성 모델 사례=146,170,2
5) 문화예술기관에서의 고객지향도 모델의 적용=147,171,4
IV. 국립극장 마케팅전략 기획=151,175,1
1. 조사개요=151,175,1
1) 조사목적 및 설계=151,175,3
2) 조사내용 및 변수=154,178,1
2. 국립극장 STP전략=155,179,1
1) 시장세분화(Segmentation)=155,179,23
2) 표적시장 선정(Targeting)=177,201,8
3) 포지셔닝(Positioning)=185,209,6
3. 국립극장 마케팅믹스 전략=190,214,1
1) 제품전략(Product)=190,214,5
2) 가격전략(Price)=194,218,5
3) 커뮤니케이션전략(Promotion)=198,222,7
4) 유통전략(Place)=204,228,3
5) 내·외부 고객관리 전략(People)=206,230,5
V. 국립극장 마케팅전략 방안=211,235,1
1. 국립극장의 마케팅전략 목표=211,235,1
2. 국립극장 세분시장별 고객프로파일=212,236,5
3. 국립극장 고객계층도(Customer Hierarchy)=216,240,3
4. 국립극장 고객계층도 단계별 마케팅전략=218,242,5
1) 6단계(EHH시장) 고객대상 마케팅전략=223,247,1
2) 5단계(EHL/ELH시장) 고객대상 마케팅전략=223,247,3
3) 4단계(ELL시장) 고객대상 마케팅전략=225,249,2
4) 3단계(PHH시장) 고객대상 마케팅전략=226,250,2
5) 2단계(PLH/PHL시장) 고객대상 마케팅전략=228,252,2
6) 1단계(PLL시장) 고객대상 마케팅전략=229,253,2
VI. 결론=231,255,1
1. 문화예술기관의 마케팅전략기획 워크북 활용 방안=232,256,1
1) 문화예술기관 실무자들을 위한 마케팅 교육연수프로그램=232,256,2
2) 다른 문화예술기관으로의 확대적용=233,257,1
2. 국립극장 마케팅전략의 방향=233,257,1
1) 지속적·정기적인 관객조사=233,257,2
2) 체계적인 마케팅 전략의 수립과 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC)의 활용=234,258,1
3) 전통문화의 현대적 공연상품화=235,259,1
4) 국립극장만의 독특한 체험 제공=235,259,2
5) 기업 메세나 연계프로그램의 개발=236,260,1
6) 국립극장 마케팅전담 인력의 필요성=237,261,2
참고문헌=239,263,4
Abstract=243,267,6
부록:설문지=249,273,34
판권지=283,307,1
(표1-1) 공연관람객에 대한 판매지향적 마케팅지향적 컨셉의 비교=9,33,1
(표3-1-1) 마케팅전략기획 워크북의 구성=12,36,1
(표3-2-1) 시장세분화의 기준=19,43,1
(표3-2-2) 일반적인 공연예술 시장세분화 변수=20,44,2
(표3-2-3) 세분화기준으로서의 변수간 평가=22,46,1
(표3-2-4) 시장세분화의 방법론 분류=22,46,1
(표3-2-5) 카이제곱 분석의 가상적인 사례(카이제곱 분석:기대빈도와 실제빈도의 차이)=23,47,1
(표3-3-1) 시장선택을 위한 평가기준과 평가항목=36,60,1
(표3-3-2) 세 가지 평가기준별로 가중치와 평가점수를 부여한 예=38,62,1
(표3-3-3) 표적시장 선정을 위한 추가적인 평가항목 체크리스트=47,71,1
(표3-3-4) 가중치 및 평가점수로 표적시장 선택하기=47,71,1
(표3-4-1) 극장평가 속성=53,77,1
(표3-4-2) 극장 평가 속성의 요인분석 결과=55,79,1
(표3-4-3) 선호도 회귀분석에 의한 이상방향의 기울기=57,81,1
(표3-5-1) 서비스의 기본적 특성에 따른 공연예술의 성격=67,91,1
(표3-5-2) 프랑스 관객의 공연제품에 대한 경험요인관련 조사결과=69,93,1
(표3-5-3) 뮤지컬 공연제품 개발을 위한 속성 및 속성수준의 선정=74,98,1
(표3-5-4) 뮤지컬 신제품 컨조인트 분석을 위한 설문지 예=76,100,1
(표3-5-5) 시장침투전략 방안을 위한 체크리스트=80,104,1
(표3-5-6) 시장개발전략 방안을 위한 체크리스트=81,105,1
(표3-5-7) 제품개발전략 방안을 위한 체크리스트=82,106,1
(표3-5-8) 다각화전략 방안을 위한 체크리스트=83,107,1
(표3-6-1) 체험학습 프로그램의 속성 및 속성수준 예=91,115,1
(표3-6-2) 컨조인트 분석 부분가치(효용)의 산출결과=93,117,1
(표3-6-3) 체험학습 프로그램별 총 효용=95,119,1
(표3-6-4) 프로그램 A의 가격변화에 따른 이익의 변화=97,121,1
(표3-7-1) 일반적인 커뮤니케이션/프로모션 도구=108,132,1
(표3-7-2) 프로모션 방법 점검사항=113,137,1
(표3-7-3) 커뮤니케이션 도구별 고려항목=113,137,1
(표3-7-4) 미디어별 장단점=115,139,2
(표3-7-5) 커뮤니케이션 관련 체크리스트=118,142,1
(표3-8-1) 인터넷상에서 제품을 제공하는 문화예술기관=126,150,1
(표3-8-2) 유통전략관련 체크리스트=130,154,1
(표3-9-1) 서비스품질 측정항목=137,161,1
(표4-1) 국립극장 관람고객과 비관람고객 표본특성=153,177,1
(표4-2) 설문조사에 사용된 변수내용=154,178,1
(표4-3) 관람고객 세분시장 수에 따른 모델 적합도=156,180,1
(표4-4) 관람고객 시장세분화 및 세분시장의 주요 특성=157,181,1
(표4-5) 관람고객 세분시장별 주요 특성=158,182,1
(표4-6) 관람고객 세분시장별 형태적 특성=160,184,1
(표4-7) 관람고객 세분시장별 라이프스타일 변수=161,185,1
(표4-8) 관람고객 세분시장별 인구통계적 변수=162,186,1
(표4-9) 비관람고객 세분시장 수에 따른 모델 적합도=166,190,1
(표4-10) 비관람고객 시장세분화 및 세분시장 주요특성=167,191,1
(표4-11) 비관람고객 세분시장별 주요 특성=168,192,1
(표4-12) 비관람고객 세분시장별 국립극장 비관람 이유=170,194,1
(표4-13) 비관람고객 세분시장별 형태적 특성=171,195,1
(표4-14) 비관람고객 세분시장별 라이프스타일 변수=172,196,1
(표4-15) 비관람고객 세분시장별 인구통계적 변수=173,197,1
(표4-16) 관람고객 공연선택 시 고려하는 항목의 요인분석=186,210,1
(표4-17) 관람고객 전체 극장별 태도평가=186,210,1
(표4-18) 관람고객 세분시장별 컨조인트 분석결과(부분가치)=191,215,2
(표4-19) 비관람고객 세분시장별 컨조인트 분석결과(부분가치)=193,217,1
(표4-20) 가격변화에 따른 수요의 변화=195,219,1
(표4-21) 세분시장별 적정성 평가=196,220,1
(표4-22) 가격변화에 따른 수요의 변화=197,221,1
(표4-23) 세분시장별 가격적정성 평가=198,222,1
(표4-24) 세분시장별 공연정보 획득원천=199,223,1
(표4-25) 세분시장별 공연 선택시 중요하게 고려하는 변수=200,224,1
(표4-26) 세분시장별 온오프 회원 및 동호회 가입비율=201,225,1
(표4-27) 세분시장별 공연정보 획득원천=202,226,1
(표4-28) 세분시장별 공연선택시 중요하게 고려하는 변수=203,227,1
(표4-29) 세분시장별 온오프라인 회원 및 동호회 가입비율=204,228,1
(표4-30) 공연의사결정과정 및 티켓 구입방법=205,229,1
(표4-31) 공연의사결정과정 및 티켓 구입방법=206,230,1
(표4-32) 세분시장별 관람고객 공연장 서비스 평가=209,233,1
(표4-33) 세분시장별 관람고객 관람 이후 서비스평가=210,234,1
(표5-1) 관람고객 세분시장별 종합 프로파일=212,236,3
(표5-2) 비관람고객 세분시장별 종합 프로파일=214,238,3
(표5-3) 고객계층도 단계별 국립극장 마케팅 전략=221,245,2
(그림1-1) 연구내용=4,28,1
(그림3-2-1) 바람직한 시장세분화 조건과 믹스쳐 모델=26,50,1
(그림3-2-2) 믹스처 모델을 이용한 세분화변수 선정 및 모델추정=27,51,1
(그림3-2-3) 믹스처 모델 분석 결과(1)=28,52,1
(그림3-2-4) 믹스처 모델 분석 결과(2)=29,53,1
(그림3-3-1) 시장 공략의 세 가지 방법=33,57,1
(그림3-3-2) 시장세분화 및 표적시장 선정 과정=37,61,1
(그림3-3-3) AHP 구성도=41,65,1
(그림3-3-4) 선택기준간 쌍대비교=42,66,1
(그림3-3-5) ‘선호 공연장르’간 상대적 중요도 평가를 위한 쌍대비교=43,67,1
(그림3-3-6) ‘극장’간 상대적 중요도 평가를 위한 쌍대비교=43,67,1
(그림3-3-7) 전체 평가기준간 상대적 중요성=44,68,1
(그림3-3-8) 시장크기면에서의 세분시장 간 비교=44,68,1
(그림3-3-9) 평가기준별 상대적 중요도와 기준 내 세분시장별 평가결과=45,69,1
(그림3-3-10) ‘우리극장’ 4개 세분시장의 총매력도 최종 평가결과=46,70,1
(그림3-4-1) 요인분석을 이용한 지각도 작성과정=52,76,1
(그림3-4-2) 극장 평가속성 설문 예=54,78,1
(그림3-4-3) 극장 선호도 측정 설문 예=56,80,1
(그림3-4-4) 극장에 대한 이미지 측정 설문 예=58,82,1
(그림3-4-5) Prefmap3를 이용한 극장에 대한 요인별 평가값 입력=59,83,1
(그림3-4-6) Prefmap3를 이용한 극장 지각도=60,84,1
(그림3-4-7) 선호도측정 설문 예=61,85,1
(그림3-4-8) Prefmap3를 이용한 응답자별 극장선호도 입력=61,85,1
(그림3-4-9) Prefmap3를 이용한 개별선호도가 반영된 지각도=62,86,1
(그림3-5-1) 제품의 세 가지 수준=65,89,1
(그림3-5-2) 컨조인트 분석의 일반적인 과정과 응용=72,96,1
(그림3-5-3) Marketing Engineering의 컨조인트 프로그램 활용방법=75,99,1
(그림3-5-4) 컨조인트 분석 부분가치(효용)산출결과=78,102,1
(그림3-5-5) Ansoff의 성장전략 모형=79,103,1
(그림3-6-1) 가격의 중요성요소=87,111,1
(그림3-6-2) 가격책정에 들어가야 할 요소=90,114,1
(그림3-6-3) CBC 설문지의 예=92,116,1
(그림3-6-4) 가격변화에 따른 수요의 변화=95,119,1
(그림3-6-5) 프로그램 A의 가격반응함수=96,120,1
(그림3-6-6) 지불시점, 서비스량 변동, 소비자 선택권에 의한 가격전술비교=98,122,1
(그림3-6-7) 관객입장에서 본 가격전술별 선호도=99,123,1
(그림3-6-8) 공연기획자 입장에서 본 가격전술별 선호도=100,124,1
(그림3-6-9) 다양한 가격지불체계=101,125,1
(그림3-9-1) 고객만족조사와 그 효과=132,156,1
(그림3-9-2) 고객만족도 증가와 이익과의 관계=133,157,1
(그림3-9-3) 고객만족도조사 목표설정=135,159,1
(그림3-9-4) 고객만족조사 조사절차=135,159,1
(그림3-9-5) 고객만족조사의 요인별 개선작업을 위한 매트릭스=140,164,1
(그림3-9-6) 어느 인터넷 쇼핑몰업체의 온라인고객의 만족도 조사결과=140,164,1
(그림3-9-7) 서비스접점인 고객지향성의 성격=143,167,1
(그림3-9-8) COIS의 포지셔닝=144,168,1
(그림3-9-9) A사에서 도출된 고객지향도 모델=146,170,1
(그림4-1) 관람고객 AHP 구성=178,202,1
(그림4-2) 선택기준간 쌍대비교에 의한 상대적 중요도=179,203,1
(그림4-3) 선택기준간 상대적 중요도 막대 그래프=180,204,1
(그림4-4) ‘극장 선호도’내 쌍대비교=181,205,1
(그림4-5) ‘공연장르 선호도’내 쌍대비교=181,205,1
(그림4-6) 선택기준간 상대적 중요도 막대 그래프=182,206,1
(그림4-7) ‘시장크기’ 선택기준에서의 세분시장 간 비교=183,207,1
(그림4-8) 관람고객 세분시장별 평가결과=183,207,1
(그림4-9) 비관람고객 세분시장별 평가결과=184,208,1
(그림4-10) 관람고객 전체의 지각도=187,211,1
(그림4-11) 비관람고객 전체 지각도=189,213,1
(그림4-12) 가격변화에 대한 부분가치 변화=195,219,1
(그림4-13) 가격변화에 대한 부분가치 변화=197,221,1
(그림4-14) 요인별 국립극장 만족도=207,231,1
(그림5-1) 국립극장의 마케팅전략 목표=211,235,1
(그림5-2) 국립극장 고객계층도=217,241,1
(그림5-3) 국립극장 고객가치분석 및 마케팅전략 방향=219,243,1