표제지
목차
요약문 9
SUMMARY 11
제1장 서론 15
제1절 개괄 15
1. 연구 목적 및 주요 내용 15
2. 광고총량제 도입 기대 효과 15
3. 가상광고 규제 완화 기대 효과 16
제2장 총량제 도입으로 인한 매출 변동 효과 17
제1절 분석 방법 17
제2절 총량제 도입으로 인한 매출 변동 효과 분석 결과 19
1. 1단계: 프로그램별 비패키지 광고 매출 증가액 계산 19
2. 2단계: 프로그램별 패키지 판매 효과 추정 23
3. 3단계: 내부이전 효과 차감 26
제3장 총량제 도입의 광고 시청량 변동 효과 30
제1절 기본개념 30
제2절 분석 방법 31
제3절 총량제 도입의 광고 시청량 변동 효과 분석 결과 33
제4장 가상광고 규제 완화의 매출 변동 효과 35
제1절 분석 방법 35
제2절 가상광고 규제 완화의 매출 증가 효과 분석 결과 35
제5장 미디어 바이어 대상 설문조사 40
제1절 조사개요 40
제2절 총량제 도입 효과 관련 조사 결과 40
1. 총량제 도입이 응답자의 광고 구매 패턴에 미친 영향 40
2. 총량제 도입 효과에 대한 일반적인 인식 42
제3절 가상광고 규제 완화 효과 관련 조사 결과 43
제6장 제도개선 효과 관련 Focus Group Interview 결과 45
제1절 조사 개요 45
제2절 총량제 효과 관련 결과 45
제3절 가상광고 규제 완화 효과 관련 결과 48
제7장 결론 50
제1절 요약 및 시사점 50
1. 지상파방송 광고총량제 도입 효과 50
2. 가상광고 규제 완화 효과 52
제2절 소결 53
참고문헌 56
[부록] 제도개선 효과 FGI 회의록 57
판권기 68
〈표 2-1〉 광고총량제 효과 분석 대상 프로그램 18
〈표 2-2〉 광고총량제 도입 이후 비패키지 광고매출 증가분(KBS) 19
〈표 2-3〉 광고총량제 도입 이후 비패키지 광고매출 증가분(MBC) 20
〈표 2-4〉 광고총량제 도입 이후 비패키지 광고매출 증가분(SBS) 21
〈표 2-5〉 광고총량제 도입 이후 비패키지 광고매출 증가분(지상파 3사) 22
〈표 2-6〉 광고총량제 도입 이후 패키지 광고매출 증가분(KBS) 23
〈표 2-7〉 광고총량제 도입 이후 패키지 광고매출 증가분(MBC) 24
〈표 2-8〉 광고총량제 도입 이후 패키지 광고매출 증가분(SBS) 25
〈표 2-9〉 광고총량제 도입 이후 패키지 광고매출 증가분(지상파 3사) 26
〈표 2-10〉 광고총량제 도입 후 프로그램광고 매출 변화(내부이전 미고려) 27
〈표 2-11〉 광고총량제 도입 후 프로그램광고 매출 변화(내부이전 고려) 28
〈표 3-1〉 총량제 도입의 광고 효율성 회귀 분석 결과 33
〈표 4-1〉 가상광고 규제 완화의 매출 증가 규모(KBS) 35
〈표 4-2〉 가상광고 규제 완화의 매출 증가 규모(MBC) 36
〈표 4-3〉 가상광고 규제 완화의 매출 증가 규모(SBS) 37
〈표 4-4〉 가상광고 규제 완화의 매출 증가 규모(지상파 3사) 38
〈표 7-1〉 광고총량제 도입 전후 광고매출 규모 54
[그림 2-1] 월별 광고매출 대비 광고총량제 도입 효과(내부이전 효과 고려) 29
[그림 5-1] 총량제 도입 효과에 미디어 바이어 인식 43
[그림 5-2] 가상광고 규제 완화 효과에 대한 미디어 바이어 인식 44