1장 최초의 정치여론 조사
미국 / 전 세계로 확산된 정치 여론조사 / 영국

2장 정치 여론조사는 어떻게 작동하는가
표본추출 / 가중법 / 1000명 짜리 표본의 마법 / 조사모드 / 투표의향 조사는 어떻게 이뤄지는가 / 여론조사가 잘못될 수 있는 여섯 가지 경우 / 여론조사가 잘못 되지 않기 위한 한 가지 방법 : 따라하기(Herding) / 무엇을 측정해야 하는가?

3장 여론조사 질문의 옳고 그름
표현법이 중요하다 / 표현법이 왜 그리 중요할까? / 동의-비동의 문장이 주는 공포 / 가능성이 높거나 낮거나 / 질문이 이야기의 한 측면만을 언급하는가? / 두 가지 의견을 하나의 질문에 담는 위험성 / 투표를 질문할 때는 누구에게 물을 것인가 / 뭔가로 인해 마음이 바뀔 것인지 유권자에게 묻지 말자 / 돌려 묻는 질문이 불편한 진실을 밝힌다 / 무지에서 나온 응답의 가치 | 가상의 선택이 지닌 가치 / 여러 개의 논점을 담은 질문의 가치 / 목록 실험 / 질문의 순서 / 모든 것을 물어서는 안 된다

4장 문제는 투표의향?

5장 다른 유형의 여론조사들
사적이고 내부적인 여론조사 / 추이조사 / 패널조사 / 선거구 여론조사 / 불안정 의석 여론조사 / 보궐선거 여론조사 / TV 토론 여론조사 / 정서적 강도 / MRP / 출구조사 : 영국 / 출구조사 : 미국

6장 여론조사는 옳다
정치 여론조사 수난기 / 근거

7장 여론조사는 그르다
1970년 : 영국 여론조사 대재앙 첫 번째 / 1992년 : 영국 여론조사 대재앙 두 번째 / 2015년 : 영국 여론조사 대재앙 세 번째 / 2016년 : 대재앙 아닌 대재앙의 미국 여론조사 / 2020년 : 여론조사 대재앙이 연달아 두 번이라고? / 잘못된 여론조사의 교훈

8장 여론조사 규제하기

9장 여론조사의 대안
청원 / 정치인에게 보내는 편지 / 대중의 크기 / 선거 포스터 / 도박시장 / 포커스그룹 / 트위터 여론조사 / 트윗수 세기 / 그러니 기억하자

10장 훌륭한 여론조사도 틀린다
불운 / 오차한계 안에서 변하기 / 모멘텀이라는 신기루 / 여론 변화 / 당파심의 지배 / 모든 견해가 동등하게 드러나지는 않는다 / 여론조사 보도는 무조건 엉터리일 수밖에 없는 이유 / 교차표: 어리석은 결론으로 통하는 현명한 길 / ‘잘 모르겠다’를 무시하지 말라 / 숫자를 비교하는 위험성 / ‘왜냐하면’에 주의하자 / 의향과 행동 사이 / 첫 인상이 중요해 / 여론조사 비교의 위험성 / 정책 여론조사는 하나씩 / 여담 : 후진 데이터가 여전히 유용할 때

11장 여론조사 기업 판단하기
오만

12장 여론조사 이해하기
여론조사의 평등사상 / 열 가지 황금률