일문목차
はじめに
I. 江戶の消費様式=1
1. 政治権力による消費の抑圧=2
幕藩体制の成立=2
固定的な階級身分構造=5
生活価値の規範=9
奢侈禁止法による政治的抑圧=13
下流武家の生活=18
農民の生活=20
2. 上流武家の消費生活=23
生活価値の変化=23
贅沢消費=26
義理関係での贈与交換=30
3. 町人の浮世消費=36
町人の擡頭=36
下流町人の消費生活=39
浮世消費とその普及=44
浮世消費への弾圧=49
他の生活価値の芽生え=54
II. 消費近代化の跛行―明治·大正·昭和初期―=59
1. 新しい時代の消費者階層=60
四民平等と個人の抑圧=60
士族の没落=64
小作人と地主=67
殖産興業政策による消費者数の増加=72
2. 舶来品と日本文化=76
舶来品の洪水=76
衣生活の変化=77
食生活の変化=82
食材の文化融合=84
住生活の変化=90
3. 個人消費支出の変化=93
集計行動としての個人消費支出=93
人口増に依存する消費市場=96
貧困な大衆層=99
III. 貧と富の消費様式=105
1. 下流消費者の生存消費=107
小作人の生活=107
都市貧民の生活=111
都市勞働者の生活=118
2. 贅沢消費の動向=122
縮図としての東京=122
銀座専門店街の形成=128
勧工場の普及=131
3. 贅沢消費の普及=138
和洋の日本的混在=138
マーケターとしての百貨店=144
贅沢消費の內容=147
呉服の流行化=151
贅沢消費の地域的普及=154
IV. 戦争と消費者=161
1. 消費規制の進展=162
軍国主義の擡頭=162
進む統制経済化=168
生活水準の転換運動=171
2. 消費規制下の消費様式=176
贅沢消費の禁止=176
生活必需品の配給統制=181
生活水準の限りなき低下=186
3. 消費者主体化の新しい基盤=191
経済の民主化=191
個人的自由の拡大=196
戦後経済の混乱=198
経済復興への途=202
V. 大衆消費社会の誕生=207
1. 消費者の大衆化=208
個人消費支出の動向=208
都市勤勞者の所得動向=213
農家の所得動向=218
若者消費者の前兆=221
2. 新製品による生活革新=225
マーケターの役割=225
住生活の変化=229
耐久消費財への欲望=233
衣生活の変化=239
食生活の変化=243
3. 生活価値の変化=245
大衆型物質主義の定着=245
所得水準を選び取る=249
流通革命の役割=253
VI. 消費社会の成熟と揺らぎ=257
1. 消費リーダーの交代=258
時代の転換=258
新世代消費者の登場=265
若者消費者の主体化=270
家族消費者の分解=274
2. 成熟消費の主要指向=279
ブランド指向の誕生=279
サービス指向=286
ハード·テクノロジーによるサービス革新=288
ソフト·テクノロジーによるサービス革新=291
外食指向=295
買物利便性指向=299
3. 消費者意識の変化=302
権利意識の高まり=302
自律意識の高まり=308
格差意識の高まり=311
注記=317
イラストの原画出典一覧=333