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표제지
목차
국문초록 11
ABSTRACT 13
제1장 서론 15
1.1. 연구배경 15
1.2. 연구의 필요성 17
1.3. 연구의 목적 19
1.4. 연구의 구성 19
제2장 이론적 배경 21
2.1. 기업의 사회적 책임 21
2.2. 공익연계 마케팅에 대한 선행 연구 22
2.2.1. 공익연계 마케팅의 정의및 특정 22
2.2.2. 공익연계마케팅 선행연구 25
2.2.3. 공익연계 마케팅의 효과 및 사례 29
2.3. 공익연계활동의 유형 35
2.4. 기부표현방식 38
2.5. 메시지 진정성 42
2.6. 기부의도 45
2.6.1. 기부의도 48
2.6.2. 기부 유형 47
2.6.3. 기부의도 선행연구 48
제3장 연구모형 및실험과정 50
3.1. 연구모형 설계 50
3.2. 연구 가설 설정 50
3.2.1. 공익연계활동 유형 따라 기부의도에 미치는 영향 50
3.2.2. 공익연계 활동유형과 기부표현방식 사이에 상호작용이 소비자의 기부의도에 영향을 미칠 것이다 52
3.2.3. 메세지 진정성은 공익연계활동 유형과 기부의도의 사이에서 매개할 것이다 54
3.3. 변수의 조작 및 측정 55
3.3.1. 메시지 진정성 55
3.3.2. 기부의도 55
3.4. 실험 방법 56
3.4.1. 시나리오 설계 56
3.4.2. 실험 절차 58
3.4.3. 표본의 특성 58
제4장 결과 59
4.1. 시나리오 조작 검증 60
4.2. 가설검증 61
4.2.1. 가설1 검증 61
4.2.2. 가설2 검증 62
4.2.3. 가설3 검증 64
제5장 결론 69
5.1. 연구 결과의 요약과 시사점 69
5.2. 연구 한계점 및 향후 연구 70
참고문헌 73
부록 78
[표 2-1] 공익연계 마케팅의 정의 24
[표 2-2] 연도 별 연구 논문 배포 26
[표 2-3] CRM의 연구 결과 28
[표 2-4] 공익연계활동 유형에 대한 연구 36
[표 2-5] 자선적 공익활동과 기능적 공익활동을 오약 37
[표 2-6] 상위수준과 하위수준 39
[표 2-7] 진정성의 정의와 관련연구 44
[표 2-8] 기부의도의 정의 47
[표 3-1] 측정개념 및 측정도구 56
[표 3-2] 시나리오 설계 57
[표 3-3] 표본의 특성 58
[표 4-1] 시나리오 조작 점검 결과 60
[표 4-2] 공익연계활동유형에 따른 기부의도. 61
[표 4-3] 공익연계활동유형에 따른 기부의도 61
[표 4-4] 기부의도 평가에 대한 자선적 및 기능적 의 차이 62
[표 4-5] 상호작용 분석 결과 62
[표 4-6] 개체-간 효과 검정 63
[표 4-7] 기부의도 평가에 대한 (자선적 기능적)과 (구체적 vs 추상적)... 64
[표 4-8] 회귀분석 결과 65
[표 4-9] 종속변수에 대한 메시지 진정성의 매개효과 67
[그림2-1] UberGiving의공익연계 마케팅캠페인 31
[그림2-2] Starbucks의 공익연계 마케팅캠페인 32
[그림2-3] JetBlue의공익연계 마케팅캠페인 33
[그림2-4] "생명의 쇼핑카트" 캠페인 38
[그림2-5] "Buy a Pair, Give a Pair" 캠페인 38
[그림3-1] 연구 모형 50
[그림3-2] 실험1 57
[그림3-3] 실험2 57
[그림3-4] 실험3 58
[그림3-5] 실험4 58
초록보기 더보기
효과적인 판매에 마케팅이 지원 되었을 때 마케팅의 목적에 부합하는 많은 광고 매체가 지속적으로 등장한다. 그러나 너무 많은 마케팅 도구를 사용하는 것은 소비자에게 회의적인 마음을 채워주게 되기도 한다. 홍보 마케팅 메시지는 소비자의 마음에서 즉시 거부되는 경향이 있어 마케팅 효과가 크게 떨어진다. 환경오염, 건강 및 질병과 같은 사회의 큰 문제는 소개 할 사람이 없어도 모든 사람이 스스로 알아보게 되는 문제이다. 공익 연계 마케팅을 많은 기업에게 훌륭한 기술로 만드는 것은 바로 이러한 요소이며, 그들은 사회에 유용한 직업을 통해 메시지를 통합하려고 노력해 왔다. 광고 메시지를 통해 소비자가 기업의 제품에 대해 광고태도 및 구매의도가 높아질 수 있도록 공익 연계 활동 유형과 기부 표현 방식이 어떻게 제시되어야 하는지가 중요한 문제가 된다. 본 연구는 공익 연계 마케팅과 관련된 내용을 (공익 연계 마케팅 개념, 연구 선행, 공익 연계 마케팅의 효과) 제시하고 공익 연계 활동 유형과 기부표현방식에 대한 실험 분석에 중점을 둔다. 이러한 실험을 통해서 공익 연계 활동 유형(자선적 / 기능적)과 기부표현방식 (구체적/ 추상적)이 소비자의 기부 의도에 미치는 영향을 확인하였다.
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