환경오염의 심각성이 세계적으로 화제가 되면서 환경에 관심을 갖고, 환경문제를 해결하고자 하는 소비자들이 등장하고 있다. 기업 또한 환경오염을 인식하고, 사회적 책임을 다하기 위해 친환경적 정책을 펼쳐 소비자들과 커뮤니케이션을 하고자 한다. 특히 환경문제 중 기업이 판매하는 제품의 패키지로 인해 발생되는 과대포장, 포장 시 사용되는 플라스틱 및 비닐의 오남용, 재활용이 어려운 포장재 사용 등의 환경오염은 기업이 친환경적인 패키지를 제작함으로써 소비자들과 함께 환경문제를 해결하는 방안이 될 수 있으므로 기업의 친환경적 정책은 환경문제 해결 뿐 아니라, 소비자들에게 기업을 친환경적인 기업으로 인식시켜주는 방법이 될 수 있다. 소비자들이 지각하고 있던 기업의 이미지를 개선시켜줄 수 있다는 의미 또한 갖게 된다.

본 연구에서는 기업이 포장재로 인한 환경오염을 인식하여 사회적 책임을 다하고자 친환경 패키지를 사용하는 경우, 소비자의 태도 변화에 따라 구매의도가 어떻게 변화되는지를 알아보고자 하였다. 특히 소비자들이 자주 사용하는 제품일수록 포장재로 인한 오염이 가속화될 것이므로, 친환경 패키지를 통한 소비자의 태도를 연구하는 것은 큰 의미가 있다. 본 연구의 목적은 기업의 친환경적 정책과 소비자의 태도 변화, 기업이미지에 대한 선행연구들을 분석하고, 기업이 환경문제 해결을 위해 CSR 활동으로 친환경적 정책을 펼칠 경우 소비자들의 친환경 패키지에 대한 제품태도와 구매의도, 프리미엄 지불의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 또한 소비자의 기업이미지가 본 연구에서 조절효과로 작용하는지 검증하고자 하였다.

본 연구는 기업이 진행하는 친환경 패키지를 친환경의 특성 4가지로 분류하고, 각각의 특성 중 소비자들이 어떠한 특성을 가장 친환경적으로 느끼는지 사전조사를 통해 알아보고자 하였으며, 기업이미지를 측정하기 위해 가정 내에서 소비가 많은 우유 및 유제품을 판매하는 유업을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 사전조사 결과에 따라 긍정적 기업이미지와 부정적 기업이미지를 가진 두 기업을 대상으로 가상의 자극물을 인터넷 뉴스 기사로 제작하여 본 조사에 이용하였다.

본 조사는 소비가 활발한 10대부터 30대까지의 일반 소비자 316부를 모았으며, 조작점검에 통과한 222부를 대상으로 상반된 이미지를 지닌 기업 두 곳에서 신제품을 출시하는 상황으로 가정하였다. 이후 설문조사를 통해 신제품의 패키지가 일반 패키지와 친환경 패키지에 따라 소비자들의 제품태도와 구매의도, 프리미엄 지불의도에 변화가 일어나는지에 대해 알아보았으며, 본 연구는 SPSS 26.0 프로그램을 사용하여 분석하였으며 결과는 아래와 같다.

먼저, 패키지 유형에 따라 제품태도, 구매의도, 프리미엄 지불의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 t-test결과, 친환경 패키지를 진행하여 신제품을 출시하는 경우, 일반 패키지로 진행하여 신제품을 출시하는 경우에 비해 제품태도, 구매의도, 프리미엄 지불의도 모두 통계적으로 유의미하게 나타났다. 또한 기업이미지의 조절효과를 알아보기 위해 상호작용 효과를 알아보고자 이원분산분석(two-way ANOVA)을 실시하였다. 그 결과 제품태도에서 패키지 유형과 기업이미지 사이의 상호작용 효과는 유의미하지 않다고 나타났다. 그리고 구매의도와 프리미엄 지불의도에서 패키지 유형과 기업이미지 사이의 상호작용 효과를 확인하였으나, 추가적인 검증을 통해 기업이미지가 부정적인 경우에는 유의미하지 않은 결과가 나타났다.

본 연구에서는 사회판단이론에 따라 부정적 이미지를 지닌 기업임에도 몇 가지의 상황 고려를 통해 긍정적인 태도 변화를 보일 것이라 가정하여 가설을 설정하였으나, 결과적으로 기각됨을 확인하였다. 따라서 사회판단이론과 달리 기존 CSR 선행연구의 결과처럼 긍정적인 기업이미지일 때 더 큰 태도변화가 일어나는 것을 확인할 수 있었다. 이에 따라 기업의 친환경 활동을 통해 긍정적 기업은 더 많은 긍정적 이미지를 이끌어 낼 수 있음을 알 수 있었다.