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표제지

목차

Ⅰ. 서 론 11

1. 문제제기 11

2. 연구 목적 13

Ⅱ. 이론적 배경 16

1. 감성-관계의 개념 및 특성 16

1) 감성의 개념 및 특성 16

2) 관계의 개념 및 특성 22

2. 소비자와 브랜드간의 감성-관계 24

1) 소비자와 브랜드간의 감성 24

2) 소비자-브랜드간의 관계 28

3) 소비자와 브랜드간의 감성-관계의 통합적 시각 35

3. 브랜드 자산의 구성 요소 38

1) 브랜드 자산의 개념 38

2) 브랜드 자산의 구성 요소 40

3) 브랜드 자산 평가를 위한 새로운 관점 54

4. 브랜드 자산의 영향요인에 관한 연구 59

1) 브랜드 자산의 영향요인: 광고 59

2) 브랜드 자산의 영향요인: 퍼블리시티 66

3) 브랜드 자산의 영향요인: 판매촉진 71

4) 브랜드 자산의 영향요인: 스폰서십 80

5) 브랜드 자산의 영향요인: 구전 84

Ⅲ. 연구문제 89

1. 척도 구성을 위한 예비 조사 90

1) 연구 설계 및 자료수집 90

2) 예비조사 측정항목의 구성 및 절차 92

3) 예비조사 분석방법 96

4) 예비조사 분석 결과 97

2. 연구문제 설정 112

1) 브랜드자산의 영향요인과 브랜드자산과의 관계 114

(1) 광고와 브랜드 자산 114

(2) 퍼블리시티와 브랜드 자산 114

(3) 촉진과 브랜드 자산 115

(4) 스폰서십과 브랜드 자산 116

(5) 구전과 브랜드 자산 116

2) 브랜드자산 구성요소간의 관계 118

Ⅳ. 연구방법 120

1. 분석 대상 브랜드 선정 120

2. 구성 변수의 조작적 정의 122

1) 브랜드 자산 영향요인의 측정 변수 122

2) 브랜드 자산 구성 요인의 측정 변수 125

3) 관여도 측정 변수 130

3. 분석 방법 131

1) 자료수집방법 131

2) 통계 분석 131

3) 구조방정식모형 132

Ⅴ. 연구결과 135

1. 응답자 특성 135

2. 측정도구의 신뢰성과 타당성 검증 137

1) 신뢰성 검증 137

2) 타당성 검증 138

3. 연구문제 해결 및 가설 검증 141

1) 연구 모형의 적합도 검증 142

2) 모형 수정 144

3) 가설 검증 146

4) 관여집단 및 이동통신 브랜드 사용집단별 추가분석 153

Ⅵ. 결론 169

1. 연구결과 요약 및 논의 169

2. 결론 및 제언 174

참고문헌 182

부록 202

ABSTRACT 234

표목차

[표 1] 소비자와 브랜드 관계의 질 34

[표 2] 소비자관점에서의 브랜드 자산의 정의 40

[표 3] 기존의 브랜드 자산 구성요소에 대한 측정 차원 58

[표 4] 브랜드 자산 구성 요소 측정항목 93

[표 5] 브랜드 감성-관계의 영역별 세부 측정항목 94

[표 6] 브랜드 자산 구성요소의 중요도 평가 및 중요도 -1차 99

[표 7] 브랜드 감성-관계의 영역별 평가(7점 척도) -1차 100

[표 8] 브랜드와 소비자 간의 감성-관계 영역별 세부 측정항목 평가 101

[표 9] 브랜드 자산 구성요소 중요도 평가 및 중요도 -2차 104

[표 10] 브랜드와 소비자 간의 감성-관계 영역별 평가(7점 척도)-2차 105

[표 11] 브랜드와 소비자 간의 감성-관계의 영역별 세부 측정항목 평가(7점 척도)-2차 107

[표 12] 소비자와 브랜드 간의 감성-관계 척도의 요인분석 결과 111

[표 13] 응답자의 인구통계적 특성 135

[표 14] 성별, 직업별 이동통신브랜드 분포 136

[표 15] 외생 및 내생 변수 신뢰성 검증 결과 138

[표 16] 단일 차원성 탐색을 위한 탐색적 요인분석 결과 139

[표 17] 본 논문에서 적용하는 구조방정식부합도 지표 142

[표 18] 연구모형의 적합도 143

[표 19] 수정모형의 적합도 146

[표 20] 연구문제 1의 가설 검증 147

[표 21] 연구문제 2의 가설 검증 148

[표 22] 연구문제 3의 가설 검증 149

[표 23] 연구문제 4의 가설 검증 150

[표 24] 수정모형의 새로운 경로 152

[표 25] 전체 모형 효과 분석 152

[표 26] 고관여 집단 변수관계 154

[표 27] 고관여 집단 모형 효과 분석 157

[표 28] 저관여 집단 변수관계 158

[표 29] 저관여 집단 모형 효과 분석 160

[표 30] SKT 이용자 집단 변수관계 161

[표 31] SKT 이용자 집단 모형 효과 분석 163

[표 32] KTF 이용자 집단 변수관계 164

[표 33] KTF 이용자 집단 모형 효과 분석 166

[표 34] LGT 이용자 집단 변수관계 167

[표 35] LGT 이용자 집단 모형 효과 분석 168

그림목차

[그림 1] 브랜드 이미지의 차원 47

[그림 2] 연구모형 113

[그림 3] 측정모형과 구조모형의 예시 133

[그림 4] 외생변수의 확인적 요인분석 결과 140

[그림 5] 내생변수의 확인적 요인분석 결과 141

[그림 6] Amos 그래픽 모드에 의한 연구 모형의 경로구조 144

[그림 7] 전체 집단 변수관계 도식 151

[그림 8] 고관여 집단 변수관계 도식 155

[그림 9] 저관여 집단 변수관계 도식 159

[그림 10] SKT 이용자 집단 변수관계 도식 162

[그림 11] KTF 이용자 집단 변수관계 도식 165

[그림 12] LGT 이용자 집단 변수관계 도식 168

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