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표제지=0,1,4

목차=i,5,4

표목차=v,9,3

그림 목차=viii,12,1

제1장 서론=1,13,1

제1절 문제의 제기=1,13,8

제2절 연구 목적 및 의의=8,20,6

제3절 연구의 구성=13,25,2

제2장 관련문헌 고찰=15,27,1

제1절 자아 표현적 소비 성향에 관한 고찰=15,27,2

1. 상징적 표현수단으로서의 소비=16,28,4

2. 과시적 자아표현 소비성향-물질주의=19,31,1

1) 베블렌 효과(Veblen effect)의 현대적 재조명=19,31,5

2) 물질주의에 대한 두 관점(세속적 소유인가, 개인의 소비가치인가?)=23,35,5

3) 물질주의관련 두 가지 연구 경향=27,39,5

3. 타인을 의식한 소비성향-‘체면’의식=31,43,5

4. 타인과의 구별을 위한 소비성향-독특성 욕구=36,48,1

1)‘확장된 자아(extended self)’로서의 소유=36,48,4

2) 독특한 자아표현전략으로서의 소비=39,51,7

제2절 자아일치성에 관한 고찰=46,58,1

1. 자아개념과 제품간 관계성=46,58,1

1) 제품에 대한 자아 개념적 접근들=46,58,7

2) 자아일치성에 의한 구매결정=53,65,4

2. 제품에 대한 자아개념의 투영ㆍ브랜드 개성연구의 흐름과 문제점=56,68,1

1) 개성화ㆍ의인화된 브랜드(personalized brand)=56,68,5

2) 브랜드 개성에 대한 연구경향=60,72,2

(1) 아커(Jeniffer L. Aaker)류의 브랜드 개성 연구=61,73,5

(2) 아커식 브랜드 개성의 문제해결을 위한 필요조건-애착(Attachment)=65,77,4

제3절 브랜드 애착에 관한 고찰=69,81,1

1. 애착개념의 전이(대인간 개념에서 브랜드-소비자 관계로)=69,81,1

1) 심리학적 개념으로서의 애착=69,81,4

2) 브랜드 관점에서의 애착=72,84,3

2. 브랜드 애착의 양상들=74,86,1

1) 애착된 소유물의 다차원성(multi-dimensionality)=74,86,3

2) 애착의 대상과 조건=76,88,4

3) 한국적 브랜드 애착 양상 탐색-브랜드에‘정(情)이 들다’=79,91,4

제3장 연구가설 및 연구모형=83,95,1

제1절 브랜드 애착 형성과정을 설명하는 소비성향 변인=83,95,1

1. 소비가치로서의 물질주의와 애착=83,95,3

2. 자아표현욕구로서의 독특성과 애착=86,98,3

3. 한국인의 자아표현방식-체면의식과 애착=88,100,3

제2절 브랜드애착형성경로에서 자아일치성의 역할=90,102,4

제3절 자아 표현적 소비성향 관련 선행변인들=93,105,2

1. 사회ㆍ인구통계학적 변인=94,106,2

2. 사회적 바람직성(social desirability)=95,107,3

제4절 이론적 모형 제시=98,110,1

제4장 연구방법=99,111,1

제1절 연구 방법 개요=99,111,2

제2절 자료의 수집방법=100,112,2

1. 1차 사전조사(예비문항의 추출)=101,113,1

1) 개요 및 목적=101,113,3

2) 예비문항 수집결과=103,115,4

2. 2차 사전조사=106,118,1

1) 개요 및 목적=106,118,2

2) 조사대상 선정근거 및 조사과정=107,119,1

3. 본 조사=108,120,1

1) 조사대상 및 과정=108,120,1

2) 수집된 자료의 처리방법=108,120,1

제3절 주요개념의 조작적 정의 및 척도구성=109,121,1

1. 자아 표현적 소비성향=109,121,1

1) 물질주의적 성향=109,121,3

2) 독특성 욕구=111,123,3

3) 체면의식=114,126,3

2. 자아일치성 측정척도=116,128,6

3. 선행변인의 구성=121,133,1

1) 사회ㆍ인구통계학적 속성의 측정=121,133,2

2) 사회적 바람직성의 측정=122,134,2

4. 브랜드 애착 측정척도=123,135,2

1) 정서적 애착 측정을 위한 도구=124,136,2

2)‘브랜드에 정이 든’정도 측정을 위한 도구=125,137,2

제4절 자료의 분석방법=126,138,2

제5장 연구의 결과=128,140,1

제1절 응답자 속성(profile)=128,140,3

제2절 연구가설에 대한 규명=130,142,1

1. 연구가설 1의 해결=130,142,2

1) 연구가설 1-1의 규명=131,143,5

2) 연구가설 1-2의 규명=135,147,5

3) 연구가설 1-3의 규명=139,151,4

2. 연구가설 2의 해결=143,155,6

1) 연구가설 2-1의 규명=148,160,3

2) 연구가설 2-2의 규명=150,162,4

3. 연구가설 3의 해결=153,165,2

1) 연구가설 3-1의 규명=154,166,5

2) 연구가설 3-2의 규명=158,170,5

4. 이론적 모형 찾기=162,174,3

1) 모형 찾기-시초모형으로부터 최적의 이론 모형까지=164,176,7

2) 최종 수정된 이론적 모형=170,182,3

제6장 결론 및 제언=173,185,1

제1절 요약 및 논의=173,185,1

1. 요약=173,185,4

2. 분석결과에 대한 논의=176,188,1

1) 학문적 함의=177,189,3

2) 실무적 함의=179,191,4

제2절 본 연구의 한계점 및 제언=182,194,2

참고 문헌=184,196,39

부록=223,235,10

ABSTRACT=233,245,4

표목차

(표1) 물질주의 관련 선행 연구들=29,41,1

(표2) 자아개념의 패러다임=48,60,1

(표3) 제품과 소비자의 관계에 대한 두 가지 관점=50,62,1

(표4) 자아일치성이 구매동기에 끼치는 효과=55,67,1

(표5) 마케팅에서 브랜드 개성 개념의 역사=57,69,1

(표6) 브랜드 개성의 다섯 가지 차원=62,74,1

(표7) 아커류의 브랜드 개성연구들=64,76,1

(표8) 애착을 갖는 브랜드 유형=103,115,1

(표9) 브랜드 애착 이유=104,116,1

(표10) 물질주의적 성향 혼합형 척도를 위한 예비 문항=105,117,1

(표11) 체면 의식 혼합형 척도를 위한 예비 문항=105,117,1

(표12) 물질주의 혼합형 척도에 대한 탐색적 요인분석=110,122,1

(표13) 본 조사에서 활용될 물질주의 성향 척도=111,123,1

(표14) 독특성 욕구 척도에 대한 탐색적 요인분석결과=112,124,1

(표15) 본 조사에 활용될 독특성 욕구 척도=113,125,1

(표16)“나-정체성(I-identity)”vs“우리-정체성(We-identity)”체면관리 전략=114,126,1

(표17) 체면 혼합형 척도에 대한 탐색적 요인분석=115,127,1

(표18) 본 조사에 활용될 체면척도=116,128,1

(표19) Big-Five 속성요인과 실제 척도들=118,130,1

(표20) 자아개념 척도에 대한 탐색적 요인분석=119,131,1

(표21) 본 조사에 활용될 자아개념ㆍ지각된 브랜드 개념 척도=120,132,1

(표22) 각 차원별 자아일치성 측정문항=121,133,1

(표23) 사회적 바람직성 척도=123,135,1

(표24) 정서적 브랜드 애착 척도=125,137,1

(표25) 브랜드에 정이 든 정도 측정을 위한 척도=126,138,1

(표26) 응답자 인구 통계적 속성=128,140,1

(표27) 응답자 학력=128,140,1

(표28) 응답자 월 평균 가구소득=129,141,1

(표29) 학생ㆍ직장인 집단별 애착 브랜드 유형=130,142,1

(표30) 확인적 요인분석에 의한 요인모형과 합치도=132,144,1

(표31) 물질주의 요인별 정서적 브랜드 애착정도=133,145,1

(표32) 물질주의 요인별 브랜드에 정든 정도=134,146,1

(표33) 독특성 욕구에 대한 탐색적 요인분석=136,148,1

(표34) 독특성 욕구의 요인구조=136,148,2

(표35) 독특성 요인별 정서적 애착 정도=137,149,1

(표36) 독특성 요인별 브랜드에 정든 정도=138,150,1

(표37) 확인적 요인분석에 의한 요인모형과 합치도=140,152,1

(표38) 체면 요인별 정서적 애착정도=141,153,1

(표39) 체면 요인별 브랜드에 정든 정도=141,153,1

(표40) 자아개념에 대한 요인분석=143,155,1

(표41) 자아개념 요인모형=144,156,1

(표42) 지각된 브랜드 개념에 대한 요인분석=145,157,1

(표43) 지각된 브랜드 개념의 요인모형=146,158,1

(표44) 자아일치성 차원간 상관관계=147,159,1

(표45) 자아 표현적 소비성향에 따른 실제적 자아일치성 정도=149,161,1

(표46) 자아 표현적 소비성향에 따른 기대적 자아일치성 정도=149,161,1

(표47) 실제적 자아일치성 차원별 정서적 애착정도=150,162,1

(표48) 실제적 자아일치성 차원별 브랜드에 정든 정도=151,163,1

(표49) 기대적ㆍ실제적 자아일치성에 따른 정서적 애착정도=152,164,1

(표50) 기대적ㆍ실제적 자아일치성에 따른 정든 정도=152,164,1

(표51) 성별 소비 성향 차이=154,166,1

(표52) 연령별 소비 성향 차이=155,167,1

(표53) 소득별 소비 성향 차이=157,169,1

(표54) 최종학력별 소비 성향 차이=157,169,1

(표55) 사회적 바람직성에 따른 독특성 욕구=159,171,1

(표56) 사회적 바람직성에 따른 물질주의 성향=160,172,1

(표57) 사회적 바람직성에 따른 체면의식=160,172,1

(표58) 구조방정식 모형의 합치도 지수와 수용기준=164,176,1

(표59) 시초모형에 대한 적합도 검증=166,178,1

(표60) 수정모형 1에 대한 적합도 검증=166,178,1

(표61) 수정모형 2에 대한 적합도 검증=167,179,1

(표62) 수정모형 3에 대한 적합도 검증=168,180,1

(표63) 수정모형 4에 대한 적합도 검증=169,181,1

(표64) 시초모형에서 최적모형까지의 수정과정=170,182,1

그림목차

(그림1) 체면유지전략의 이차원적 구조=33,45,1

(그림2) 자아 제시적 체면의 심리과정=35,47,1

(그림3) 대상(제품)을 활용한 정체성 형성과정=38,50,1

(그림4) 상징적 제품의 소비를 통한 의사소통 과정=41,53,1

(그림5) 소비자 비 동조성 유형화=43,55,1

(그림6) 상황, 자아개념, 브랜드 선택간의 관계모형=51,63,1

(그림7) 자아일치성의 다양한 유형과 태도변화ㆍ설득=54,66,1

(그림8) 소비자들의 브랜드에 대한 사고 구조=59,71,1

(그림9) 브랜드 지식의 구성 차원=61,73,1

(그림10) 브랜드 정체성 프리즘=66,78,1

(그림11) 성인 애착유형 모형=71,83,1

(그림12) 자아 표현적 소비성향과 브랜드 애착 간 연구모형=98,110,1

(그림13) 연구방법의 Flow=99,111,1

(그림14) 척도구성의 단계=101,113,1

(그림15) 수정된 연구모형=162,174,1

(그림16) 이론적 모형 찾기를 위한 시초모형=163,175,1

(그림17) 모형 찾기의 순서=163,175,1

(그림18) 브랜드에 정 든 정도의 최적모형=171,183,1

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