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표제지

목차

논문개요 11

제1장 서론 13

제1절 문제제기와 연구목적 13

1. 문제의 제기 13

2. 연구의 목적 16

제2절 연구범위와 연구방법 17

1. 연구의 범위 17

2. 연구의 방법 17

제3절 연구모형과 가설설정 18

1. 연구의 모형 18

2. 가설의 설정 20

제4절 용어정의와 연구한계 23

1. 용어의 정의 23

2. 연구의 한계 25

제2장 연구의 이론적 배경 26

제1절 커뮤니티개념과 유형 및 특성 26

1. 커뮤니티와 온라인커뮤니티의 개념 26

2. 온라인커뮤니티의 유형 30

3. 온라인여행커뮤니티 특성요인 41

제2절 온라인여행커뮤니티 몰입 52

1. 몰입의 개념 52

2. 온라인커뮤니티 몰입 55

3. 온라인여행커뮤니티 몰입요인 57

제3절 여행상품의 구매의도 60

1. 구매의도의 개념 60

2. 온라인커뮤니티 이용결과 61

3. 여행상품의 구매의도요인 63

제4절 선행연구 65

제3장 조사설계와 분석방법 75

제1절 조사의 설계 75

1. 조사의 목적 75

2. 조사대상의 선정 75

3. 조사기간과 조사방법 76

제2절 설문지의 구성 77

1. 조사대상자의 일반사항 77

2. 여행커뮤니티 특성요인에 관한 사항 77

3. 커뮤니티 몰입요인에 관한 사항 79

4. 여행상품 구매의도요인에 관한 사항 80

제3절 자료수집과 분석방법 83

1. 자료의 수집 83

2. 분석의 방법 84

제4장 분석결과와 종합토의 85

제1절 분석의 결과 85

1. 조사대상자의 일반적인 사항 85

2. 온라인여행커뮤니티 특성요인에 관한 사항 88

3. 온라인여행커뮤니티 몰입요인에 관한 사항 92

4. 온라인 여행상품 구매의도요인에 관한 사항 95

제2절 신뢰성과 타당성검증 97

1. 신뢰성 검증 97

2. 타당성 검증 98

제3절 연구모형과 가설검증 100

1. 연구모형의 검증 100

2. 가설의 검증 102

제4절 종합토의 105

1. 연구의 요약 105

2. 연구의 시사점 107

제5장 결론 110

참고문헌 113

부록 121

부록 1-설문지 121

부록 2-설문조사 사이트 링크 주소 및 이미지 126

Abstract 128

표목차

〈표 2-1〉 기존 연구에서의 온라인커뮤니티에 대한 정의 29

〈표 2-2〉 온라인커뮤니티 특성요인 46

〈표 2-3〉 몰입에 대한 정의 54

〈표 2-4〉 몰입과 커뮤니티 몰입요인 정리 57

〈표 2-5〉 감정적, 지속적, 규범적 몰입 개념 비교 59

〈표 2-6〉 선행연구 정리 73

〈표 3-1〉 변수의 조작적 정의와 측정 81

〈표 3-2〉 통계분석방법 84

〈표 4-1〉 설문응답자의 일반적인 사항 86

〈표 4-2〉 가입커뮤니티 유형별 구매의도의 차이분석 88

〈표 4-3〉 상품구매경험의 유무에 따른 구매의도의 차이분석 88

〈표 4-4〉 온라인여행커뮤니티 특성 변수군의 확인요인분석 결과 89

〈표 4-5〉 온라인여행커뮤니티 특성요인 신뢰도분석 91

〈표 4-6〉 온라인여행커뮤니티 몰입 변수군의 확인요인분석 결과 93

〈표 4-7〉 온라인여행커뮤니티 몰입요인 문항분석 및 신뢰도분석 결과 94

〈표 4-8〉 온라인여행커뮤니티 구매의도 변수군의 확인요인분석 결과 95

〈표 4-9〉 온라인 여행커뮤니티 구매의도요인 신뢰도분석 96

〈표 4-10〉 전체 변수군의 신뢰도 분석 98

〈표 4-11〉 전체 변수군의 타당성분석 100

〈표 4-12〉 특성요인과 몰입요인간의 가설검증 103

〈표 4-13〉 태도적 몰입과 행동적 몰입간의 가설 104

〈표 4-14〉 몰입요인과 구매의도요인간의 가설 105

〈표 4-15〉 가설검증 결과 요약 106

그림목차

[그림 1-1] 여행자들이 온라인 여행사이트를 찾는 이유 14

[그림 1-2] 트래블 2.0 : To-Be 15

[그림 1-3] 연구의 모형 19

[그림 2-1] 2006년 해외 출국자 추이 33

[그림 2-2] 웹사이트의 특성변수 43

[그림 2-3] Net Buyer의 발전(Evolution) 62

[그림 2-4] Wang and Fesenmaier의 연구모형 65

[그림 2-5] Kim, Lee, Hiemstra의 연구모형 66

[그림 2-6] 강명수의 연구모형 67

[그림 2-7] 문향란의 연구모형 68

[그림 2-8] 김진세의 연구모형 69

[그림 2-9] 윤미진의 연구모형 70

[그림 2-10] 임종현의 연구모형 71

[그림 2-11] 천민호의 연구모형 72

[그림 4-1] 전체 모형의 적합도 평가 101

이미지 목차

(이미지 2-1) 여행업체 커뮤니티 사이트 이미지 '넥스투어' 35

(이미지 2-2) 다음(Daum) 여행커뮤니티 '일상탈출카페' 36

(이미지 2-3) 네이버(Naver) 여행커뮤니티 '유랑' 38

(이미지 2-4) 여행전문커뮤니티 '트래블넛' 40

(이미지 부록1) 네이버설문조사 배너광고 이미지 126

(이미지 부록2) 다음설문조사 배너광고 이미지 127

(이미지 부록3) 트래블넛(Travelnut)설문조사 배너광고 이미지 127

초록보기

온라인여행커뮤니티가 개별 여행시장의 증가에 따라 관심의 대상이 되고 있다. 이에 본 연구에서는 온라인여행커뮤니티가 제공하는 특성요인을 파악해 어떤 특성요인이 커뮤니티에 몰입하게 하는지 이를 통해 여행상품 구매에 이르게 하는지를 파악해 보았다.

온라인여행커뮤니티의 특성요인은 첫째, 편리한 인터페이스기능, 둘째, 여행정보의 신뢰성, 셋째, 다양한 콘텐츠, 넷째, 회원간, 운영자와의 상호작용, 다섯째, 사이트에 대한 흥미로움, 여섯째, 정서적 유대감이다. 이러한 특성요인을 통해 구성원들은 온라인여행커뮤니티에 지속적으로 머물게 되고, 참여를 하게 되며 소속감, 호감 등을 보이게 되는데 이것이 몰입요인이다. 구성원들은 몰입을 통해 여행상품을 구매하게 되는데 이것이 온라인여행커뮤니티의 결과이다.

연구방법은 여행커뮤니티의 특성을 알아보기 위해 기존 문헌들에 대한 이론적 고찰을 선행 연구하였으며, 이를 기초로 하여 실증 연구를 진행하였다. 온라인커뮤니티에 대한 문헌연구를 토대로 온라인여행커뮤니티에 대한 연구 모형을 수립하여 가설을 설정하였다. 분석은 SPSS 10.0와 AMOS 4.0을 이용해 빈도분석, 신뢰도 및 타당성분석, 구조방정모형분석을 실시하였다.

일반적인 사항에서 응답자들의 여행형태는 개별자유여행과 에어텔(Airtel)을 이용하는 여행자들이 전체 여행형태 중 81.5%를 차지하는 것으로 나타나 온라인여행커뮤니티에서 활동하는 회원들은 개별관광자들이 많음을 확인할 수 있었다. 온라인여행커뮤니티를 통해 여행상품을 구매했었는지에 대해서는 이미 이용자들은 여행상품을 온라인을 통해 절반가량이 구입하고 있는 것으로 조사됐다.

가설검증 결과 온라인여행커뮤니티의 특성요인 6개 중 콘텐츠 요인을 제외하고 모두 태도적 몰입에는 유의한 영향을 미쳤으나 행동적 몰입에는 유의한 영향을 미치지 못했다. 이를 통해 온라인 여행커뮤니티의 특성요인은 구성원들로 하여금 커뮤니티에 대한 호감, 소속감 등에는 영향을 주지만 탈퇴, 참여활동 등에는 영향을 끼치지 않는다는 것을 알 수 있었다.

태도적 몰입과 행동적 몰입 모두 구매의도에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 보아 구성원들에게 어떻게 사이트에 머물게 할 것인지, 어떻게 호감을 갖게 할 것인지에 중점을 두어야 할 것으로 본다.

추가로 응답자들이 가입한 커뮤니티 사이트의 유형별 구매의도에 차이가 있는지에 대해 분석을 해본 결과 가장 응답자가 많았던 포털사이트의 여행커뮤니티 회원보다는 여행전문커뮤니티 회원들이 구매의도에 더욱 높은 경향을 나타냈다. 또 커뮤니티사이트에서 구매경험이 있는 경우가 없는 경우보다 향후 구매의도에 더 높은 의지를 보여 일단, 여행커뮤니티에서 구매를 하게 되면 반복 구매의 가능성이 높다는 것을 보여 주었다.

본 연구는 연구모형의 한계와 온라인여행커뮤니티에 대한 한계를 가진다. 이번 연구를 통해 그동안 온라인여행커뮤니티의 중요성만 인식할 뿐 수익모델이 없다고 판단해 의사결정을 쉽게 내리지 못하고 있는 여행업체는 물론 전문커뮤니티 사이트 등에서 온라인여행커뮤니티를 구축하고 활용하는데 도움이 되었으면 한다.

참고문헌 (101건) : 자료제공( 네이버학술정보 )

참고문헌 목록에 대한 테이블로 번호, 참고문헌, 국회도서관 소장유무로 구성되어 있습니다.
번호 참고문헌 국회도서관 소장유무
1 온라인 커뮤니티 특성이 몰입과 성과에 미치는 영향에 관한 연구 : 경제적 거래 수행을 중심으로 소장
2 여행사 제공정보의 중요도에 관한 연구-온라인과 오프라인의 비교연구를 중심으로-.석사학위논문.경기대학교 대학원,2001. 미소장
3 AMOS 구조방정식 모형분석.서울:한나래,2007. 미소장
4 여행기업의 온라인 브랜드 커뮤니티의 형성과 확산 : 고객충성도와 온라인 연결망을 중심으로 소장
5 마케팅 능력과 성과와의 관계에 관한 연구 네이버 미소장
6 Case Study on the Success Factors of Classified Virtual Communities 네이버 미소장
7 여행사 홈페이지 비교분석 및 발전방안에 대한 연구-온라인 종합쇼핑몰과의 비교를 중심으로.석사학위논문.서강대학교 언론대학원,2004. 미소장
8 “인터넷 마케팅”서울:박영사,2001. 미소장
9 가상 커뮤니티 특성이 충성도 및 구매의도에 미치는 영향 소장
10 인터넷 여행 커뮤니티 참여가 관광자 태도에 미치는 영향 소장
11 인터넷 커뮤니티에 대한 태도와 소비자 행동에 대한 연구.박사학위논문. 대전대학교 대학원,2004. 미소장
12 네이버(naver)사이트:http://cafe.naver.com/SectionSearchCafe.nhn(여행카페 메인페이지) 미소장
13 넥스투어 사이트:http://www.nextour.co.kr/Community/main.asp?FirstCode=&nxfr=0018(넥스투어 커뮤니티 메인페이지) 미소장
14 다음(daum)사이트:http://cafe.tab.search.daum.net/Search?q=%BF%A9%C7%E0&_top_cafetop=search(여행카페 메인페이지) 미소장
15 인터넷상에서의 컨텐츠 비즈니스 유형변화에 관한 연구.정보통신정책연구원.2000. 미소장
16 온라인 커뮤니티 특성이 소비자의 커뮤니티 의존도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 육아 커뮤니티 중심으로 소장
17 인터넷 시대 관광정보의 역할.관광정보학술 세미나 발표논문,한국관광공사,2003. 미소장
18 온라인 커뮤니티가 대인관계 발전에 미치는 영향에 관한 연구.석사학위논문.중앙대학교 대학원,2002. 미소장
19 Aggregation형태의 인터넷 쇼핑몰 현황 및 성공전략.한국소프트웨어진흥원,2001. 미소장
20 온라인 브랜드 커뮤니티의 서비스 품질이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구.석사학위논문.숙명여자대학교 정보통신대학원,2004. 미소장
21 假想環境에서의 連結마케팅에 關한 硏究 소장
22 세계여행신문.‘온라인 여행사도 취약'신문기사.2006.06.12. 미소장
23 컨텐트 비즈니스의 새 흐름과 대응전략.삼성경제연구소,2002. 미소장
24 아이비즈넷.www.i-biznet.com/news/viewNews.asp?Id=news.1999.10.12 미소장
25 소비자행동.서울:학현사,1992. 미소장
26 인터넷마케팅원론.서울:법문사,2003(제4판). 미소장
27 온라인 커뮤니티 상호작용에 대한 구성원의 만족과 참여행동에 관한 연구 : Flow의 매개효과 소장
28 여행정보신문.개별여행시장 특집기사.2006.1.26. 미소장
29 마우스로 잡는 SPSS 10.0.서울:인간과복지,2001. 미소장
30 여행업 E-서비스품질과 고객충성도 연구 소장
31 관광경영원론.서울:백산출판사,2002. 미소장
32 여행업계의 총체적 위기국면 극복방안에 관한 연구 소장
33 논문 쉽게 잘 쓰는 방법.서울:백산출판사,2002. 미소장
34 사이버 커뮤니티의 이용 요인에 따른 몰입 및 만족이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 소장
35 인터넷 역시장 형성과정에서 정보중간상 역할에 대한 연구 : 집합상가 입점업체의 참여의도를 중심으로 소장
36 인터넷마케팅.서울:법문사,2004. 미소장
37 여행업경영개론.서울:대왕사,1999. 미소장
38 현대관광의 이해.서울:대왕사,1999. 미소장
39 가상환경에서 대(對)고객 및 고객간(間) 관계결속(Relationship Commitment)의 선행변수와 결과변수에 대한 연구 소장
40 관광정책학.서울:대왕사,2001. 미소장
41 리조트 관광자의 선택행동에 관한 연구 네이버 미소장
42 A Study of Information Trust and Perceived Risk as a Tourist Information Resource 소장
43 관광사업론.서울:대왕사,1998. 미소장
44 인터넷광고의 브랜드개성이 인터넷쇼핑 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구.대한민국 인터넷 마케팅 대상 논문부문 은상,2003. 미소장
45 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용이 브랜드태도 및 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 소장
46 소비자행동론.서울:경문사,1994. 미소장
47 PC통신을 통한 가상공동체의 형성과 그 특성에 관한 연구 : 통신동호회 사례를 중심으로 소장
48 가상커뮤니티 의식과 특성이 특성이 관계 몰입과 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 연구.석사학위논문.숙명여자대학교 정보통신대학원,2003. 미소장
49 Travel 2.0해외 관광사이트의 새로운 동향. 2007 login tourism. 강남메리어트호텔.2007.09.15. 미소장
50 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도가 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 소장
51 온라인 브랜드 커뮤니티 구축 및 발전에 관한 연구 : 커뮤니티에의 몰입을 중심으로 소장
52 온라인 관광정보 신뢰와 관계지속 연구 소장
53 인터넷 마케팅,서울:경문사,2002. 미소장
54 브랜드 커뮤니티와 브랜드 태도 연구 : 여행도·소매업을 중심으로 소장
55 소비자행동론,서울:대경,1998. 미소장
56 Effects of Motivation to Search and Self-Efficacy related to the WOM Information search on Instrumentality of the WOM Information Source 소장
57 인터넷마케팅,서울:도서출판 대명,2004. 미소장
58 온라인 브랜드 커뮤니티 특성이 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도 및 브랜드 개성과 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 소장
59 디지털 심포지엄:사이버 커뮤니티의 가치평가,삼성경제연구소 10월, 2000. 미소장
60 The Study on the Factors Affecting Consumer`s Buying Behavior Under The E - Commerce Environment 소장
61 한국관광공사. Yahoo! 오피니언리더(opnion leader)조사,서울:2005. 미소장
62 한국여행신문.‘미래의 무용자산 콘텐츠-콘텐츠가 미래의 경쟁력이다’.2007.8.22. 미소장
63 Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces 네이버 미소장
64 The measurement and antecedents of affective, continuance and normative commitment to the organization 네이버 미소장
65 Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. 네이버 미소장
66 "The Real Value of On-Line Communities." Harvard Business Review May/Jun(1996): 134-141. 미소장
67 "Relationship Marketing of Services-Growing Interest, Emerging Perspectives." Journal of Academy of Marketing Science 23(Fall)(1995): 236-245. 미소장
68 Community of Commerece, New York,MaGraw-Hill. 2000. 미소장
69 "How Boomers, Churches, and Entrepreneurs Can Transfoorm Society." Frances Hesselbein et al.(eds.). The Community of the Future. New York: The Drucker Foundation 1998:34-46. 미소장
70 Business Week- Harris Poll.Who's Doing What On-line?. April,24. 1997. 미소장
71 The Symbolic Construction of Community. London: Tavistock. 1987. 미소장
72 Developing Buyer-Seller Relationships 네이버 미소장
73 "Internet Deterctive: an Interactive Tutorial in evaluating the Quality of internet resources developed by DESIRE project with funding from the European Union." University of Newcastle. UK.1998. 미소장
74 "Online Communities." White Paper. Kellogg Graduate School of Management. 1999. 미소장
75 (1995). "Virtual Communities?: Abort, Retry, Failure?," [http://www.well.com]. 미소장
76 Hosting Web Communities: Building Relationships. Increasing Customer Loyalty and Maintaining a Competitive Edge, Chicester, Uk:1998. 미소장
77 "Investing in relationship." Harvard Business Review. Jun (1998):28 미소장
78 Relationship Marketing Activities, Commitment, and Membership Behaviors in Professional Associations 네이버 미소장
79 Net gain-expanding markets through virtual communities. Harvard Business School Press. 1997. 미소장
80 Toward Digital Intermediation in the Information Society 네이버 미소장
81 (1995). "Marketing Hypermedia Computer-Mediated Environments:Conceptual Foundation." Working Paper No.1(1995) in Project 2000: Research Program on Marketing in Computer-Mediated Environments, Owen Graduate School of Management and Interval Research Corporation. 미소장
82 "Consumer Reaction to Electronic shopping on WWW,International Journal of Electronic Commerce." Vol. 1.1997. 미소장
83 "Understanding Community in the Information Age." S.G.Jones(des), Cybersociety:Computer-mediated Communiction and Community, California: Sage. 1995. 미소장
84 "Identity and Deception in the Virtual Community." Communities in Cyberspace ed. Marc A. Smith and Peter Kollock. (1999): 29. 미소장
85 Effects of an online virtual community on customer loyalty and travel product purchases 네이버 미소장
86 "Contracts and Commitment: Economic and Sociological Perspectives on Employment Relations." Human Relations 45(1992):1103-1132. 미소장
87 "온라인 커뮤니티의 실제 가치 연구 .“ 아이비즈넷 . 2001. 미소장
88 POWER AND RESOURCES IN AN ORGANIZATIONAL COMMUNITY. 네이버 미소장
89 "Killer Content: Strategies for Web content and E-commerce." Addison-Wesly. McGauthey and Mason. 1996. 미소장
90 New York 네이버 미소장
91 Brand Community 네이버 미소장
92 The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing 네이버 미소장
93 Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing 네이버 미소장
94 E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web 네이버 미소장
95 "Virtual Community," Frances Hesselbein et al. (eds.).The Community of the Future. New York: The Drucker Foundation.,1998 : 115-122. 미소장
96 Wiley Periodicals. Inc. and Direct Marketing Educational Foundation, Inc. 2002. 미소장
97 Virtual internet communities and commercial success: individual and community-level theory grounded in the atypical case of TimeZone.com 네이버 미소장
98 "Testing the Surf: Criteria for Evaluating internet information resources." The Public-Access computer system review 8. No.3.(1997) 미소장
99 "Community and the Transformation of American Philosophy." Chicago: University of Chicago Press. 1990. 미소장
100 Effects of an online virtual community on customer loyalty and travel product purchases 네이버 미소장
101 Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing 네이버 미소장

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