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표제지

목차

(국문초록) 7

제1장 서론 10

1. 문제의 제기 10

2. 연구 목적 및 의의 11

제2장 이론적 배경 13

1. 매체 환경과 커뮤니케이션 행동의 변화 13

2. 공중의 개념 14

3. 상황이론과 공중 세분화 16

4. 상황이론과 커뮤니케이션 행동 20

5. 커뮤니케이션 행동의 선행연구 검토 21

제3장 연구문제의 설정 25

1. 연구모형 25

2. 연구문제 26

제4장 연구 방법 27

1. 이슈의 선정 27

2. 조작적 정의 및 측정방법 28

3. 공중의 유형 분류 30

4. 설문지의 구성과 내용 31

5. 연구대상 및 자료 수집 32

제5장 연구 결과 33

1. 신뢰도 검사 33

2. 매체 이용도 33

3. 연구결과 35

제6장 결론 53

1. 연구의 요약 및 의의 53

2. 공중 유형별 PR 전략 55

3. 연구의 한계 및 제언 56

참고문헌 58

〈Abstract〉 62

[부록] 설문지 65

〈표 1/2〉 군중, 대중, 공중의 특징 15

〈표 2/3〉 문제인식, 제약인식, 관여도에 따른 공중 분류 19

〈표 3/4〉 선행 연구들의 커뮤니케이션 행동 분류 방법 22

〈표 4/5〉 커뮤니케이션 행동의 분류 24

〈표 5/6〉 홈페이지 토론광장의 주요 이슈 27

〈표 6/7〉 정보추구와 정보처리의 구분 29

〈표 7/8〉 등록금 인상에 대한 태도의 분류 30

〈표 8/9〉 공중 유형의 분류 방법 30

〈표 9/10〉 설문지 구성 및 내용 31

〈표 10/11〉 설문지 대상 32

〈표 11/12〉 측정항목의 신뢰도 검정 결과 33

〈표 12/13〉 성별, 학년별, 매체 이용도 34

〈표 13/14〉 공중유형별 매체 이용도 34

〈표 14/15〉 태도별 매체 이용도 35

〈표 15/16〉 문제인식, 제약인식, 관여도의 분포도 35

〈표 16/17〉 공중 유형별 분포도 36

〈표 17/18〉 독립변인과 커뮤니케이션행동의 상관관계 37

〈표 18/19〉 공중 유형별 커뮤니케이션 행동에 대한 Kruskal-wallis 검증 38

〈표 19/20〉 공중별 커뮤니케이션 행동의 평균 순위 40

〈표 20/21〉 활동적 공중의 커뮤니케이션행동 빈도 41

〈표 21/22〉 자각적 / 활동적 공중의 커뮤니케이션행동 빈도 42

〈표 22/23〉 잠재적 / 자각적 공중의 커뮤니케이션행동 빈도 43

〈표 23/24〉 잠재적 공중의 커뮤니케이션행동 빈도 44

〈표 24/25〉 비공중적 / 잠재적 공중의 커뮤니케이션행동 빈도 45

〈표 25/26〉 비공중의 커뮤니케이션행동 빈도 46

〈표 26/27〉 공중별 커뮤니케이션 행동의 비율 47

〈표 27/28〉 공중별 태도의 평균 순위 50

〈표 28/29〉 공중별 태도의 빈도 51

〈표 29/30〉 태도별 커뮤니케이션 행동에 대한 Kruskal-wallis 검증 51

〈표 30/31〉 태도와 커뮤니케이션 행동과의 상관관계 52

〈표 31/32〉 태도별 커뮤니케이션 이용자수 52

〈그림 1/4〉 19-24세 매체 접촉률 14

〈그림 2/5〉 상황이론의 도형 17

〈그림 3〉 연구 모형 25

〈그림 4〉 공중 유형별 정보추구행동 인원 수 48

〈그림 5〉 공중 유형별 정보처리행동 인원 수 49

초록보기

PR에서 공중 세분화, 공중의 유형과 특징에 맞는 전략적 커뮤니케이션은 성패를 좌우한다. 대학 공중들은 규모에 비하여 이질적이다. 이들의 다양한 커뮤니케이션 행동은 대학 PR의 목표와 방향 설정을 어렵게 한다.

본 연구에서는 대학 내에 어떠한 이슈가 발생했을 때 공중들의 커뮤니케이션 행동을 중심으로 공중의 유형을 세분화하여 각 공중별 PR 전략을 수립하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 그루닉(Grunig)의 상황이론을 토대로 하여 대학생 집단이 가장 중요하게 생각하는 등록금 인상 이슈에 대한 커뮤니케이션 행동을 살펴보았다.

첫 번째로, 대학생 공중을 대상으로 등록금 인상에 대한 공중의 유형을 분석한 결과, 대부분의 대학생 공중들은 등록금 인상에 이슈에 대해 문제인식(problem recognition), '제약인식'(constraint recognition), '관여도'(level of involvement)가 높은 것으로 나타났다. 또한 그루닉이 제시한 공중유형 분류 방법에 따라 공중의 유형을 활동적 공중(active public), 자각적/활동적 공중(aware and active public), 잠재적 공중(latent public), 잠재적/자각적 공중(latent and aware public), 비공중적/잠재적 공중(nonpublic and latent public), 비공중(nonpublic) 등 6개의 유형으로 분류하였다. 그러나 6개의 공중 유형별 커뮤니케이션 행동의 차이가 분명하게 나타나지 않아 사례 수가 적은 잠재적 공중(latent public), 잠재적/자각적 공중(latent and aware public), 비공중적/잠재적 공중(nonpublic and latent public) 등 3개의 그룹을 비활동적 공중(nonactive public)으로 재분류하여 대학생 공중의 커뮤니케이션 행동을 분석해 보았다. 즉, 그루닉의 방식대로 분류한 6개 공중 유형보다 사례수가 적은 자각적/활동적 공중, 잠재적/자각적 공중, 잠재적 공중, 비공중적/잠재적 공중 그룹을 하나의 그룹으로 하여 비활동적 공중으로 분류하고, 활동적 공중, 자각적/활동적 공중, 비공중 등 4개의 그룹으로 재분류하였을 때 보다 분명한 커뮤니케이션 행동의 차이를 살펴볼 수 있었다.

이 결과로, 등록금 인상과 같이 문제인식, 제약인식, 관여도가 높은 이슈의 경우에는 공중별 커뮤니케이션 차이를 좀 더 분명하게 나타낼 수 있는 새로운 공중 분류 방법이 필요하다는 사실을 알 수 있었다.

즉, 등록금 인상과 같이 문제인식(problem recognition), 제약인식(constraint recognition), 관여도(level of involvement)가 높은 이슈의 경우에는 그루닉의 공중 유형 분류 방법을 사용하는 것보다 활동적 공중과, 비활동적 공중, 비공중 등 3개의 공중으로 간단하게 분류하는 방법이 좀 더 커뮤니케이션 행동의 차이를 분명하게 나타낸다고 볼 수 있다.

두 번째로, 공중의 커뮤니케이션 행동은 정보추구행동(information seeking behavior)과 정보처리행동(information processing behavior)에 있어서 차이가 나타나지 않았다. 활동적 공중은 정보추구행동과 정보처리행동을 적극적으로 이용하고 있었고, 자각적 공중, 잠재적 공중, 비공중은 정보추구행동과 정보처리행동을 소극적으로 이용하고 있었다. 등록금 인상 이슈에 있어서 활동적인 공중은 정보추구행동과 정보처리행동을 모두 적극적으로 하고 있으며, 자각적 공중, 잠재적 공중, 비공중은 정보추구행동과 정보처리행동을 모두 소극적으로 하고 있다는 사실을 알 수 있었다.

이 결과로, 대학 등록금 인상에 대한 이슈에서는 공중의 커뮤니케이션 행동을 적극적 정보추구와 소극적 정보처리로 구분하는 것은 의미가 없으며, 새로운 커뮤니케이션 분류 방법이 필요하다는 사실을 알 수 있다. 즉, 그루닉의 상황이론에서 공중의 커뮤니케이션 행동으로 분류하고 있는 '정보추구(information seeking)'와 '정보처리(information processing)'의 변인에 대한 새로운 개념적 접근이 필요하다.

이는 새로운 매체 환경과 커뮤니케이션 변화 속에서 변해가는 공중 유형과 커뮤니케이션의 관계를 다시 한번 확인할 수 있는 계기가 될 것이며, 그루닉의 상황이론을 재정립할 수 있는 새로운 논거를 제공할 수 있을 것이다.

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