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목차

ABSTRACT 8

제1장 서론 10

제1절 문제제기 및 연구목적 10

제2절 논문의 구성 13

제2장 선행연구 및 이론적 배경 14

제1절 선행연구 14

1. PR 조직에 관한 선행연구 14

2. PR 실무에 관한 선행연구 16

3. 문화이벤트에 관한 선행연구 18

제2절 이론적 배경 20

1. PR 우수이론 20

2. 허튼(Hutton)의 3I 이론 27

1) 이해, 주도성, 이미지의 3차원 27

2) 이해, 주도성, 이미지 3I 차원에 나타난 6가지 PR 실무 28

제3장 연구문제 및 연구방법 33

제1절 연구문제 33

제2절 연구의 범위와 방법 33

제4장 연구결과 36

제1절 광주비엔날레 역사와 조직 현황 36

1. 광주비엔날레의 역사 36

2. 광주비엔날레의 조직 구성 38

3. 광주비엔날레 및 관련 조직 현황과 활동 41

1) 광주비엔날레 재단 41

2) 문화관광부 43

3) 광주광역시 44

4) 스폰서 조직 45

제2절 광주비엔날레 PR조직 분석 48

1. 광주비엔날레 PR 조직의 위상 - 〈연구문제 1〉 48

2. 광주비엔날레 PR 조직의 인적 구성 - 〈연구문제 2〉 52

제3절 광주비엔날레의 주요 PR실무 - 〈연구문제 3〉 54

1. 3I 이론을 적용한 광주비엔날레 PR 실무 57

1) 홍보물 제작 59

2) 매체광고 62

3) 이벤트 PR 64

4) 대언론관계 65

5) 인터넷 홈페이지 운영 69

6) 관람객 설문조사 71

2. 3I 이론에 따른 광주비엔날레 6가지 PR 실무 75

제5장 연구의 결론 및 제언 79

제1절 결론 및 논의 79

제2절 연구의 한계 및 제언 83

참고문헌 84

〈표 1〉 그루닉과 헌트의 PR 4모델의 특징(Grunig & Hunt, 1984) 21

〈표 2〉 PR 우수이론의 세부 조건 요약 26

〈표 3〉 3I 차원에 따른 6가지 PR실무 분석 31

〈표 4〉 역대 광주비엔날레의 특성 37

〈표 5〉 역대 광주비엔날레 운용인력 42

〈표 6〉 2006광주비엔날레 스폰서 조직 47

〈표 7〉 2006광주비엔날레 PR 5단계 계획 55

〈표 8〉 2006광주비엔날레 각 매체별 PR 계획 56

〈표 9〉 인쇄홍보물 제작 활용 현황 60

〈표 10〉 옥외광고물 제작 수량 및 장소 62

〈표 11〉 TV 및 Radio 광고의 현황 63

〈표 12〉 주요 이벤트 PR의 종류와 내용 65

〈표 13〉 프레스오픈 초청 및 참석 현황 69

〈표 14〉 주요 홈페이지 내용 70

〈표 15〉 관람객의 일반적 특징 72

〈표 16〉 관람객의 지역별 특징 73

〈표 17〉 관람홍보 매체별 비교 73

〈표 18〉 3I 차원에서 살펴본 광주비엔날레 PR 실무 74

〈표 19〉 3I 이론에 따른 광주비엔날레의 6가지 PR 실무 분석 77

〈그림 1〉 3I 차원에 따른 실무 분석을 위한 3차원 분석틀 29

〈그림 2〉 2006년 광주비엔날레 조직도 40

〈그림 3〉 2008년 광주비엔날레 조직도 40

〈그림 4〉 3I 차원에 따른 광주비엔날레 실무 분석을 위한 3차원적 분석틀 78

초록보기

While the Gwangju Biennale is a successful international art exhibition, There has been a lot criticism about Biennale Foundation in the media. This paper examines 2006 Gwangju Biennale PR organization and Biennale's PR practices. The study of PR organization is based on the PR excellence theory of Grunig; the study of PR practice is based on the 3I theory of Hutton. The results of this study are as follows:

First, Gwangju Biennale Foundation has structural problems, such as poor decision making, reckless management, centralized authority, and frequent staff turn-over.

Second, the Gwangju Biennale PR organization is not highly respected. The chief director of the organization does not participate in the decision making and budgeting process. The organization's budget is not sufficient. Although the PR department enjoys a level of mutual understanding with the executives, its opinions are not reflected in the outcome.

Third, the staff composition of the PR organization is not good. The number of staff working in the PR department has decreased as the total number of the Gwangju Biennale members has been reduced. Although the specialty of the PR staffs is sufficiently met by PR excellence theory, PR staff could not keep up their specialty because of frequent defections and personal recruiting by the chief director.

Forth, at the 'interest' level of the 3I theory of Hutton, the PR organization has focused on its own interest concentrating on the PR for Gwangju Biennale Foundation and its exhibitions rather than the public interest. At the 'initiative' level, PR practice has mainly been carried out before and after the Biennale, which means PR has been practiced through the exhibition, but the post estimation of the Biennale has been made only on the basis of survey. At the 'image' level, the PR practice is inclined toward perception rather than substance. The reason is that Gwangju Biennale has valued the transmission and perception of image as a cultural event. But it is important to transmit realistic and substantial images as many as perceptible images to the public.

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