표제지

목차

논문개요 13

I. 서론 16

A. 문제 제기 16

B. 연구 문제 및 연구의 의의 21

II. 이론적 배경 26

A. 커뮤니케이션 기술의 발달과 전통적 여론형성과정의 변화 26

1. 커뮤니케이션 관점에서 본 여론형성과정의 기본 요소 26

2. 커뮤니케이션 기술의 발달로 인한 여론형성 요소의 속성 변화 29

가. 메시지 : 뉴스생산 환경의 다원화에 따른 사적 커뮤니케이션 중시 29

나. 매체 : 매체에 대한 개인의 접근가능성 증가 31

다. 공중 : 소비자(consumer)에서 생비자(presumer)로 능동적 참여 확대 33

라. 토론환경 : 인터넷으로 인한 개방적 토론환경 34

마. 시간 : 시공간의 축약(time - space compression)에 따른 여론의 확산 속도 증가 35

3. 고전적 여론형성 이론과 선행 인터넷 여론 연구의 한계 37

B. 인터넷의 순환적 여론형성과정과 인터넷 토론 환경 40

1. 인터넷의 매체적 특징에 따른 여론형성과정 40

가. 상호작용성(interactivity)에 의한 편향적 여론형성 40

나. 즉시성으로 인한 변동적 여론형성 42

다. 상호작용성과 즉시성으로 인한 순환적 여론형성과정 44

라. 토론의 순환성에 의한 여론의 선순환과 악순환 46

2. 여론의 선순환·악순환 동인으로서 인터넷 토론 환경 48

가. 공론장으로서 인터넷 여론형성 공간 48

나. 뉴스생산관점으로 고찰한 인터넷 토론 환경 51

다. 커뮤니케이션 요인을 중심으로 고찰한 인터넷 매체 환경의 속성 54

C. 이용자의 상호작용에 의해 형성된 토론의 질 58

1. 인터넷 토론의 형식 : 댓글 토론과 게시판 토론 58

2. 인터넷 토론 구조 : 단순 구조와 복합 구조 59

3. 인터넷 토론 내용 : 의견의 질 61

가. 인지적 측면 : 의견의 논리성 62

나. 정서적 측면 : 토론 기여도 63

4. 의견의 논리성과 토론 기여도로 고찰한 토론의 질 64

5. 토론의 질에 영향을 미치는 요인 : 인터넷 토론 환경과 토론 구조 65

가. 인터넷 토론 환경과 토론의 지속성· 토론의 질 65

나. 상호작용적 토론 구조에서 주장의 질과 토론의 지속성· 토론의 질 관계 66

D. 인터넷의 변동적 여론형성 메커니즘 68

1. 파동(wave)의 속성으로 고찰한 여론의 확산과 소멸 68

2. 인터넷 토론 환경과 여론의 변동성 70

3. 여론지지단서로서 기사의 시각 변화와 여론의 변동성 70

E. 인터넷 여론의 질과 여론의 변동성에 대한 이론적 요약 72

1. 토론의 질 : 합리적 의견의 순환· 편향적 주장의 악순환 72

2. 여론의 변동성 73

III. 연구방법 75

A. 연구의 구성 75

B. 인터넷 토론의 질 연구 : 분석적 연구 76

1. 토론의 질 연구 설계 76

2. 분석 대상 및 분석 대상 개요 76

가. 댓글 토론 77

(1) 분석 대상 인터넷 매체 77

(2) 분석 대상 이슈 80

(3) 분석 시기 구분 82

(4) 댓글 표본 추출 85

① 분석 대상 기사 85

② 분석 대상 댓글 87

나. 게시판 토론 90

(1) 분석 대상 게시판 90

(2) 분석 대상 게시판 의견 91

3. 토론의 지속성 조작적 정의 92

4. 토론의 질 조작적 정의 92

가. 의견의 질 조작적 정의 92

(1) 토론 기여도 92

(2) 댓글의 논리성 93

나. 토론의 질 조작적 정의 95

(1) 긍정적 상호작용·부정적 상호작용 조작적 정의 95

(2) 상호작용의 성격에 따른 토론의 질 조작적 정의 96

다. 상호작용적 토론 구조에서 주장의 질 조작적 정의 99

5. 인터넷 댓글 토론에 대한 예비조사 101

6. 토론의 질 연구 가설 101

C. 여론의 변동성 연구 : 탐색 연구 102

1. 여론의 변동성 연구설계 102

2. 분석 대상 및 분석 대상 개요 103

3. 여론의 파동(wave)의 속성 조작적 정의 104

가. 파동의 진폭 104

나. 파동의 진동수 105

다. 파동의 주기 105

4. 인터넷 매체 환경의 속성 조작적 정의 106

가. 매체 요인 106

나. 메시지 요인 107

다. 수용자 요인 109

5. 댓글 여론지지단서, 여론의 변화 조작적 정의 111

IV. 연구결과 113

A. 토론의 질· 여론의 변동성 분석 결과 113

1. 토론의 질 분석 113

가. 토론 환경의 구조적 차이에 따른 토론의 질 분석 114

나. 토론 구조에서 주장의 질과 토론의 지속성· 토론의 질 분석 결과 116

2. 토론의 확산과 소멸 양상과 변동성 동인 분석 118

가. 매체 환경적 요인 : 토론 환경과 여론의 변동성 119

(1) 시민 자율형 환경에서 형성된 댓글의 확산과 소멸 추이 분석 : 포털(야후) 119

(2) 시민 참여형 환경에서 형성된 댓글의 확산과 소멸 추이 분석 : 독립 인터넷 언론(오마이 뉴스) 123

(3) 편집자 중심 환경에서 형성된 댓글의 확산과 소멸 추이 분석 : 주류 언론 사이트(조인스 닷컴) 127

나. 메시지 요인 : 이슈의 속성과 여론의 변동성 131

(1) 파급효과가 큰 비정책적 이슈에 대한 매체별 댓글의 확산과 소멸 추이 분석 : 황우석 교수 논문 조작 사건 131

(2) 파급효과가 큰 정책 이슈에 대한 매체별 댓글의 확산과 소멸 추이 분석 : '미국산 쇠고기 수입 반대' 논란 135

(3) 파급효과가 적은 비정책적 이슈에 대한 매체별 댓글의 확산과 소멸 추이 분석 : '디워' 논쟁 139

(4) 파급효과가 적은 정책 이슈에 대한 매체별 댓글의 확산과 소멸 추이 분석: 부동산 대책 142

3. 인터넷 여론의 역동적 순환 모델 제안 146

가. 인터넷 여론 유형 146

나. 여론의 파동의 속성에 대한 이론적 논의 148

다. 인터넷 매체 환경의 속성과 여론 유형 149

(1) 매체의 파급력과 여론 유형의 관계 149

(2) 메시지 자극성과 여론 유형의 관계 151

(3) 수용자의 연결망 강도·수용자 생산성과 여론 유형의 관계 155

4. 여론의 변화 측면의 변동성 분석 158

가. 파동의 주기를 토대로 본 댓글 여론의 변화 158

나. 여론지지단서로서 기사의 시각과 댓글 여론의 관계 163

다. 인터넷 여론과 오프라인 여론의 변화 비교 167

5. 여론 유형과 토론의 질로 고찰한 인터넷 여론 분석 171

가. 반복적 파동형 모델과 의견 대립의 순환: 야후 172

나. 폭발적 파동형 모델과 편향적 주장의 악순환: 오마이 뉴스 172

다. 잠재적 소멸형 모델과 합리적 의견의 순환: 조인스 닷컴 173

B. 여론 형성 모델 탐색 결과에 대한 이론적 타당성 고찰 175

V. 결론 179

A. 연구결과 요약 및 논의 179

1. 토론의 질 분석 결과 요약 179

2. 여론의 변동성 분석 결과 요약 180

3. 인터넷 여론 형성 모델에 대한 이론적 논의 182

4. 여론의 편향성·변동성 동인으로서 인터넷 토론 환경에 대한 이론적 논의 183

가. 편향적 여론형성의 동인으로서 인터넷 토론 환경 183

나. 인터넷 토론 환경의 속성과 여론의 변동성 관계 184

다. 여론지지단서로서 기사의 시각과 여론의 변동성 184

B. 결론 : 세분화된 토론 공간으로서 인터넷 공론장 185

C. 연구의 한계 및 제언 186

1. 토론의 질 분석에 대한 이론적·방법론적 제안 187

2. 여론의 변동성 분석에 대한 이론적·방법론적 제안 187

가. 매체 환경적 요인과 여론 유형에 대한 이론적 제안 187

나. 매체 환경적 요인과 여론 유형에 대한 방법론적 제안 187

참고문헌 189

부록 202

Abstract 204

〈표 1〉 인터넷 매체별 댓글 여론의 형성과정 비교 20

〈표 2〉 면대면·매스미디어·인터넷 커뮤니케이션 매체별 커뮤니케이션 특성 비교 32

〈표 3〉 면대면 토론과 매스 미디어 토론· 인터넷 토론 환경 비교 35

〈표 4〉 여론형성과정의 기본 요소의 속성 변화 비교 : 매스 미디어와 인터넷 37

〈표 5〉 인터넷 매체 환경의 속성 54

〈표 6〉 게시판 토론과 댓글 토론의 특성 59

〈표 7〉 연구의 구성 75

〈표 8〉 토론의 질 연구설계 76

〈표 9〉 1차 선정 인터넷 사이트 및 사이트의 속성 80

〈표 10〉 인터넷 사이트에서 쟁점화한 주요 이슈 81

〈표 11〉 이슈의 파급효과와 이슈의 성격을 기준으로 선택한 분석대상 이슈 82

〈표 12〉 황우석 교수 논문조작 파문 분석 시기 구분 83

〈표 13〉 '미국산 쇠고기 수입 반대' 논쟁 관련 분석 시기 구분 83

〈표 14〉 '디워' 논쟁 관련 분석 시기 구분 84

〈표 15〉 이슈별, 사이트별 총 기사 건수 85

〈표 16〉 이슈별 분석 대상 기사 수(%) 87

〈표 17〉 분석 대상 이슈별 기사 유형(%) 87

〈표 18〉 최종 분석 대상 댓글 분포(%) 89

〈표 19〉 분석 대상 기사 건수 및 댓글 토론 89

〈표 20〉 매체별 인터넷 기사에 대한 댓글 분포(%) 90

〈표 21〉 시기별 다음(daum) '아고라'에 개진된 의견 건수 91

〈표 22〉 이슈별 상호작용 의견 수 분포 92

〈표 23〉 댓글의 토론 기여도 조작적 정의 93

〈표 24〉 댓글의 토론 기여도 분포(%) 93

〈표 25〉 의견의 논리성 조작적 정의 94

〈표 26〉 의견의 논리성 분포(%) 94

〈표 27〉 의견의 논리성 점수 분포(%) 95

〈표 28〉 상호작용의 성격 조작적 정의 96

〈표 29〉 토론 유형 96

〈표 30〉 주장의 논리성 조작적 정의 99

〈표 31〉 주장의 논리성 점수 분포(%) 100

〈표 32〉 주장의 논리성 점수 평균 및 표준편차 100

〈표 33〉 주장(게시글)의 파괴성 빈도(%) 101

〈표 34〉 여론의 변동성 연구설계 103

〈표 35〉 이슈별, 사이트별 분석 대상 기사 수 : 댓글 토론 104

〈표 36〉 시기별 개진된 의견 수 : 게시판 토론 104

〈표 37〉 인터넷 사이트별 파급력 107

〈표 38〉 정보의 자극성 분석 기준 107

〈표 39〉 독립 인터넷 언론에서 제공한 기사의 자극성과 댓글 수 - 야후 109

〈표 40〉 독립 인터넷 언론 기사의 자극성과 댓글 수 - 오마이 뉴스 109

〈표 41〉 인터넷 사이트별 수용자의 연결망 강도 110

〈표 42〉 인터넷 사이트별 수용자의 생산성 111

〈표 43〉 이슈에 대한 시각 조작적 정의 112

〈표 44〉 인터넷 매체별 상호작용 의견 수 평균과 표준편차 114

〈표 45〉 인터넷 매체별 토론의 질 교차분석(%): 황교수 논문 조작 사건 115

〈표 46〉 인터넷 매체별 토론의 질 교차분석(%): '디워' 논쟁 116

〈표 47〉 주장의 논리성과 상호작용의 연속성 비교: 황교수 논문 조작 사건 117

〈표 48〉 주장의 논리성과 댓글의 질 교차분석(%): 황교수 논문 조작 사건 117

〈표 49〉 주장의 논리성과 댓글의 질 교차분석(%): 부동산 대책 117

〈표 50〉 주장의 논리성과 댓글의 질 교차분석(%): '디워' 논쟁 118

〈표 51〉 주장의 파괴성 댓글의 질 교차분석(%): 황교수 논문 조작 사건 118

〈표 52〉 인터넷 수용자의 생산성과 여론의 지속성 156

〈표 53〉 황교수 논문 조작 사건 전개 과정 및 오프라인·온라인 매체의 쟁점화 158

〈표 54〉 파동의 주기별 야후 댓글 여론의 변화(%): 황교수 논문 조작 사건 159

〈표 55〉 파동의 주기별 오마이 뉴스 댓글 여론의 변화(%): 황교수 논문 조작 사건 161

〈표 56〉 파동의 주기별 조인스 닷컴 댓글 여론의 변화(%): 황교수 논문 조작 사건 162

〈표 57〉 시기별 전화 여론 조사 결과와 인터넷 온라인 서베이 결과 차이(%) 170

독자들이 포털을 중심으로 뉴스를 접하면서 사회의 주도적 여론형성 매체로 기능해 온 신문의 위상이 흔들리고 있다. 이 연구는 1인 매체에 의해 사건 현장이 생중계되고 포털의 의제설정 기능이 확대되는 등 전통적 여론형성 환경이 획기적으로 변화한 상황에서 인터넷 사이트에서 어떠한 환경적 조건을 제공하느냐에 인터넷의 공론장으로서의 잠재적 가능성이 달려있을 것으로 생각했다.

선행 연구들은 상호작용성과 즉시성으로 인한 인터넷의 편향적·변동적 여론 현상을 고전적 여론의 단계론으로 설명해왔다는 한계를 갖고 있다. 이 연구는 인터넷의 기술적 특징으로 인해 여론이 역동적으로 형성되는 여론 현상을 설명하는 새로운 여론 이론이 필요하다고 생각했다.

이와 같은 현실적·학문적 필요에 의해 이 연구는 매체마다 여론이 어떻게 다르게 형성되는지 여론 현상을 탐구하고자 했다. 이 연구는 이슈가 제기되면 토론에 의해 여론이 확산되는 전체 여론형성과정을 고찰하기 위해 이용자 중심의 대표적 현상으로 볼 수 있는 댓글 토론을 분석 대상으로 했다. 이를 통해 인터넷 여론 형성 모델을 제안하고, 공론장으로서 바람직한 여론 모형을 제시하고자 했다.

토론의 질을 분석하기 위해 인터넷 토론 구조를 주장과 댓글의 상호작용 구조로 보고, 토론의 형식과 내용을 개념화하였다. 토론의 형식은 댓글이 얼마나 많이 올라오는지에 따라 단순 구조와 복합 구조로 정의하고, 토론 기여도와 의견의 논리성을 기준으로 토론의 질을 고찰하였다. 주장과 댓글로 이루어진 상호작용적 토론 구조에서 숙의 수준이 높은 의견이 교환된다면, 합리적 의견의 순환으로, 숙의 수준이 낮은 의견이 교환된다면 편향적 주장의 악순환으로, 숙의 수준이 높은 의견과 숙의 수준이 낮은 의견이 엇갈리면서 의견이 교환된다면 의견 대립의 순환으로 개념화했다. 이러한 토론의 질은 인터넷 매체 환경의 구조적 차이에 따라 다를 것이라고 했다. 편집자 중심의 토론 환경에서는 쟁점화 수준이 높은 기사가 이용자의 지식 활성화에 긍정적인 영향을 미쳐 토론의 질이 높을 것이라고 했다. 시민 참여형 토론 환경에서는 주장이 드러난 기사가 이용자를 감정적으로 자극해 토론의 질이 낮을 것이라고 했다. 시민 자율형 토론 환경에서는 쟁점화 수준이 다양한 기사가 제공되기에 기사의 쟁점화 수준이 의견의 질에 직접적인 영향을 미치지 않을 것으로 생각했다.

상호작용적 토론 구조에서 주장의 질에 따라 토론의 지속성에 차이가 있을 것으로 보고 주장의 질이 높으면 이성적 논의를 불러 일으켜 숙의 수준이 높은 의견이 교환되고, 주장의 질이 낮으면 감정적 논의를 불러 일으켜 숙의 수준이 낮은 의견이 교환될 것이라고 했다.

역동적인 인터넷 여론현상을 설명하려면 시간의 경과에 따른 전체 여론형성과정도 고찰해야 한다고 생각했다. 인터넷에서는 개인의 의견이 기록으로 남기에 여론의 확산 추이를 파악할 수 있을 것으로 보았다. 시간의 흐름에 따른 여론의 확산과 소멸 추이를 살펴보고, 매체 환경적 요인이 여론의 변동성에 미치는 영향을 탐구하였다. 파동의 진폭, 주기, 진동수 등 파동(wave)의 속성을 기준으로 여론의 확산 양상을 고찰하였다. 매체의 파급력과 메시지 자극성, 수용자의 연결망 강도, 수용자 생산성 등 매체 환경적 요인이 여론의 확산과 지속성에 어떤 영향을 미칠지 논의하였다. 여론의 확산 양상뿐만 아니라 여론의 변화 측면에서 변동성을 고찰하고자 기사의 시각과 여론의 향방의 관계를 분석하였다. 이 연구는 기사를 읽고 의견을 개진하는 수용자들에게 기사가 여론지지단서 역할을 할 것이라고 했다.

이 연구는 토론을 통해 형성되는 인터넷 여론의 역동성을 고찰하기 위해 특정 시점에 이용자들의 의견 교환을 통해 형성된 토론의 질을 분석하는 연구와 시간의 흐름에 따른 여론의 확산과 소멸 추이를 분석하는 연구로 구성되어있다. 뉴스생산과정이 상이한 포털, 독립 인터넷 언론, 주류 언론 사이트에서 각각 한 개씩 분석 대상 사이트를 선정했다. 최종 분석 매체는 야후, 오마이 뉴스, 조인스 닷컴이다. 분석 대상 이슈는 파급효과의 정도와 정책이슈인지 비정책 이슈인지를 기준으로 유형별로 한 개씩 선택하였다. 파급효과가 큰 비정책적 이슈로 황우석 교수 논문 조작 사건을, 파급효과가 큰 정책 이슈로는 미국산 쇠고기 수입 반대 논란을 선택하였고, 파급효과가 적은 비정책적 이슈로 '디워' 논쟁을, 파급효과가 적은 정책 이슈로 부동산 대책을 선정했다.

여론의 변동성을 분석하기 위해서 댓글 토론에 개진된 의견 수를 일별로 합산해 그래프로 나타냈으며, 파동의 진폭, 진동수, 주기를 토대로 파동의 특징을 분석하였다. 여론의 향방을 파악하기 위해 기사와 댓글에 나타난 이슈에 대한 태도를 분석하였다.

토론의 질에 대한 분석 결과, 주류 언론 사이트의 댓글 토론에서는 합리적 의견의 순환이 가장 많은 반면 토론의 지속성은 가장 짧게 나타났다. 독립 인터넷 언론의 댓글 토론에서는 편향적 주장의 악순환이 많아 토론의 질은 낮은 반면 토론의 지속성은 가장 높았다. 포털에서는 의견 대립의 순환이 많았다. 상호작용적 토론구조에서 주장의 질이 낮을 경우 편향적 주장의 악순환에 의해 토론이 이루어지고 토론의 지속성은 높아 인터넷에서 감정적으로 의견이 확산되는데 주장의 질이 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

여론의 확산과 소멸 양상을 실증적으로 파악하기 위해 댓글 토론에 개진된 댓글의 수를 일별로 합산해 그래프로 나타냈다. 그 결과, 인터넷에서 다양한 형태의 파동이 형성된다는 것을 발견하였다. 인터넷에서 형성된 여론을 파동의 특징을 기준으로 반복적 파동형 모델, 폭발적 파동형 모델, 잠재적 소멸형 모델로 개념화했다. 포털에서는 반복적 파동형 모델이, 독립 인터넷 언론에서는 폭발적 파동형 모델이, 주류 언론 사이트에서는 잠재적 소멸형 모델이 나타나 인터넷 토론 환경의 구조적 차이가 여론의 확산과 지속성에 영향을 미친 것으로 해석된다.

매체 환경적 요인과 여론 유형의 관계를 살펴본 결과 매체의 사회적 파급력이 크고, 수용자의 생산성이 큰 속성을 갖고 있는 야후에서는 반복적 파동형 모델이, 정보의 자극성이 크고, 수용자의 연결망 강도가 큰 특징을 갖고 있는 오마이 뉴스에서는 폭발적 파동형 모델이, 정보의 자극성이 적고, 수용자의 연결망 강도가 적은 주류 언론 사이트에서는 잠재적 파동형 모델이 나타났다. 이러한 결과를 통해 매체 환경적 요인이 상호작용하여 여론의 파동 형성에 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다.

인터넷 여론형성과정에서 기사의 시각은 댓글 여론에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 독립 인터넷 언론인 오마이 뉴스에서 기사의 시각과 여론의 향방의 관련성이 높아 다른 사이트보다 오마이 뉴스의 기사가 여론지지단서로서 수용자들에게 더 많은 영향을 미친 것으로 해석된다.

이 연구에서 개념화한 여론 유형이 타당한지 검증하기 위해 게시판 토론에서 이루어진 토론의 확산 추이를 분석한 결과 잠재적 소멸형 모델과 반복적 파동형 모델이 나타났다. 사건 발생 초기에는 잠재적 소멸형 모델이 나타났고, 참여자들 간에 공감대가 형성되면서 반복적 파동형 모델이 나타난 것으로 해석된다. 이러한 결과를 통해 이 연구에서 제안한 여론 모델이 인터넷 여론 현상을 설명하는데 적합하다고 할 수 있다.

이 연구는 인터넷에서 형성된 여론을 반복적 파동형 모델, 폭발적 파동형 모델, 잠재적 소멸형 모델로 개념화하여 인터넷 여론 형성 모델을 제안하고, 인터넷 매체 환경이 여론의 편향성과 변동성에 미치는 영향을 논의하였다.