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표제지

목차

논문개요 13

제1장 서론 17

제1절 문제제기와 연구목적 17

1. 문제제기 17

2. 연구목적 21

제2절 연구범위와 연구방법 22

1. 연구범위 22

2. 연구방법 23

제2장 연구의 이론적 고찰 25

제1절 호텔웨딩연회상품 25

1. 호텔웨딩연회상품의 개념 25

2. 호텔웨딩연회상품의 구성요소 32

제2절 호텔웨딩연회상품의 BTL마케팅 요소 35

1. BTL마케팅의 개념 35

2. BTL마케팅의 전략적 접근 방법론 43

3. 호텔웨딩연회상품 BTL마케팅의 구성요소 49

제3절 호텔웨딩연회상품의 브랜드 이미지, 브랜드 태도 및 구매의도 66

1. 브랜드 이미지 67

2. 브랜드 태도 76

3. 구매의도 81

제4절 연구동향 87

1. 호텔웨딩연회상품의 BTL마케팅 요소와 브랜드 이미지, 브랜드 태도의 관계 87

2. 호텔웨딩연회상품의 브랜드 이미지와 브랜드 태도의 관계 97

3. 호텔웨딩연회상품의 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도의 관계 98

제5절 우리나라 호텔웨딩연회상품의 현황분석 104

제3장 연구모형과 조사설계 116

제1절 연구모형의 설계 116

1. 연구모형 116

2. 변수의 조작적 정의 117

3. 가설설정 119

제2절 설문지 구성 및 내용 126

제3절 조사설계 128

1. 조사목적 128

2. 조사방법 128

3. 분석방법 130

제4장 실증분석결과와 종합토의 131

제1절 기초자료분석 131

1. 기초통계분석 131

2. 신뢰성 검증 135

3. 타당성 검증 137

제2절 실증분석결과 149

1. 상관관계분석결과 149

2. 연구모형 및 가설검증결과 150

3. 부가적 검증결과 158

제3절 분석결과의 요약 162

제4절 연구의 시사점 164

제5장 결론 167

참고문헌 170

설문지 186

ABSTRACT 192

표목차

〈표 2-1〉 호텔서비스의 구성요소와 형태 28

〈표 2-2〉 호텔연회상품의 구성요소 34

〈표 2-3〉 ATL과 BTL 비교 38

〈표 2-4〉 ATL과 BTL 분류 40

〈표 2-5〉 커뮤니케이션 수단별 효과, WPP그룹 Ogilvy one Worldwide의 ‘IMC Planning Grid’ 44

〈표 2-6〉 매스미디어 vs 비(非)매스미디어 커뮤니케이션 48

〈표 2-7〉 이벤트의 분류 63

〈표 2-8〉 브랜드 이미지의 학자별 분류 73

〈표 2-9〉 브랜드 태도의 정의 80

〈표 2-10〉 구매의도의 정의 85

〈표 2-11〉 서울시내 주요 특2급 호텔 웨딩홀 및 상품운영현황 (Tax 10% 불포함가) 106

〈표 2-12〉 서울시내 주요 특2급 호텔 3개년간(2007-2009) 웨딩연회매출현황 109

〈표 2-13〉 서울시내 주요 특2급 호텔 4개년간(2007-2010) 웨딩유치건수현황 113

〈표 3-1〉 변수의 조작적 정의 118

〈표 3-2〉 설문지 구성내용 127

〈표 3-3〉 본 연구의 조사방법 129

〈표 4-1〉 호텔웨딩연회상품 이용객의 인구통계학적 특성 132

〈표 4-2〉 호텔웨딩연회상품 이용객의 일반적 특성 133

〈표 4-3〉 신뢰도 검증결과 137

〈표 4-4〉 KMO의 MSA해석 기준 139

〈표 4-5〉 KMO 검정 결과 140

〈표 4-6〉 Bartlett 검정 결과 140

〈표 4-7〉 호텔웨딩연회상품 BTL마케팅요소 항목의 탐색적 요인분석 검증결과 141

〈표 4-8〉 브랜드 이미지 항목의 탐색적 요인분석 검증결과 142

〈표 4-9〉 브랜드 태도 항목의 탐색적 요인분석 검증결과 143

〈표 4-10〉 구매의도 항목의 탐색적 요인분석 검증결과 143

〈표 4-11〉 확인적 요인분석의 적합도 판단지수 145

〈표 4-12〉 확인적 요인분석결과 147

〈표 4-13〉 측정변수에 대한 상관관계분석결과 150

〈표 4-14〉 연구모형의 적합도 평가지수 152

〈표 4-15〉 연구모형의 추정결과 155

〈표 4-16〉 가설 1의 검증결과 157

〈표 4-17〉 가설 2의 검증결과 157

〈표 4-18〉 가설 3의 검증결과 158

〈표 4-19〉 호텔웨딩연회상품의 BTL마케팅 요소와 브랜드 이미지의 관계 검증결과 159

〈표 4-20〉 호텔웨딩연회상품의 BTL마케팅 요소와 브랜드 태도의 관계 검증결과 160

〈표 4-21〉 호텔웨딩연회상품의 BTL마케팅 요소와 구매의도의 관계 검증결과 161

〈표 4-22〉 연구가설의 검증결과 요약 163

그림목차

[그림 1-1] 연구의 구성체계 24

[그림 2-1] 존 윌름셔스트의 ATL, BTL 구분 37

[그림 2-2] 파틱의 BTL분류 38

[그림 2-3] 브랜드 접점바퀴(Brand Touch-point Wheel) 47

[그림 2-4] VMD의 구성요소 53

[그림 2-5] 혼성 메시지(Hybrid Message)개념 57

[그림 2-6] 판매촉진의 주요 Tools 60

[그림 2-7] 브랜드 이미지의 구성요소 72

[그림 2-8] 태도의 구성요소와 관계 77

[그림 3-1] 연구모형 117

[그림 4-1] 확인적 요인분석결과 148

[그림 4-2] 연구모형에 대한 구조방정식 분석결과 154

도목차

[도 2-1] 서울시내 주요 특2급 호텔별 2009년 웨딩매출실적 점유율 분석 106

[도 2-2] 서울소재 주요 특2급 호텔 3개년간(2007-2009) 웨딩연회매출 111

[도 2-3] 서울소재 주요 특2급 호텔 4개년간(2007-2010) 웨딩유치건수현황 114

초록보기

오늘날의 호텔은 기능이 매우 다양화되어 가고 있으며, 여러 계층의 사람들에게 아주 친밀한 여가와 문화창조의 장으로 그 의미가 확대·인식되기에 이르렀다. 호텔사업의 매출은 주 기능인 객실부문과 식음료 부문에서 발생되며 현재는 식음료 부문의 비중이 점차 커지고 있는 추세이다. 식음료부문 중에서도 연회웨딩을 중심으로 한 웨딩부문은 특2급 호텔이 1994년 7월과 특1급은 1999년 8월부터 호텔의 결혼식이 재개됨에 따라 급속하게 성장을 하게 되었고, 특히 호텔 웨딩연회가 새로운 경쟁시대에 돌입하게 되었으며 호텔영업 매출의 꽃으로 부각되면서 각 호텔은 이 분야에 새로운 전략적 접근의 모색이 필요하게 되었다.

이러한 상황속에서 호텔웨딩연회상품을 위한 다각적인 마케팅 연구는 최근 들어서는 부족한 실정이다. 이에 따라 각 호텔은 호텔웨딩연회상품의 구매의도 활성화를 위해서 자사의 마케팅 전략에 노력을 기울여야 할 것이며, 급변하는 환경과 시장변화에 대응할 수 있도록 호텔 웨딩연회매출의 향상을 위한 다양한 마케팅 전략의 수립을 위한 실용적이고 학문적인 접근이 대두되었다.

따라서 본 연구에서는 선행연구들을 바탕으로 최근 부각되고 있는 BTL마케팅에 대한 개념을 정리하고, 또한 이를 적용하여 호텔웨딩연회상품에서 활용할 수 있는 다양한 BTL마케팅 적용요소를 찾아내며, 기존연구들과는 달리 ATL마케팅 중심으로 하는 연구가 아닌 BTL마케팅 개념을 도입하여 호텔웨딩연회상품의 BTL마케팅 요소와 브랜드 이미지, 브랜드 태도와의 관계에서 살펴봄으로써 호텔웨딩연회상품의 구매의도에 미치는 영향에서 수행하는 차별적 역할을 심도 있게 논의해 보고자하며, BTL마케팅을 좀 더 효과적으로 사용할 수 있도록 호텔 결혼웨딩의 새로운 마케팅 전략을 제시하고 구체적으로 활용할 수 있는 방향을 제시하고자 하였다.

본 연구의 목적을 효율적으로 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였는데, 연구의 시간적 범위는 설문조사를 실시한 2010년을 기준년도로 설정하였으며, 공간적 범위는 서울시내 주요 특2급 호텔 5곳으로 한정하고, 대상적 범위는 2007년부터 2009년도 기준으로 호텔웨딩연회 매출순위와 점유율이 상위순위를 차지하고 있는 대표적인 호텔 5곳(SP-HOTEL, N-HOTEL, K-HOTEL, R-HOTEL, P-HOTEL)으로 한정하였으며, 조사대상자는 5곳의 호텔웨딩홀을 이용하는 고객으로 한정하였다. 본 연구의 내용적 범위는 호텔웨딩연회상품의 BTL마케팅 요소가 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 그리고 구매의도에 미치는 영향으로 한정하고, 전체내용은 모두 다섯 개의 장으로 구성하였다.

실증연구를 위한 설문지는 예비설문조사에서 파악된 설문문항에 대한 이해력을 증대시키고, 용어의 개념을 정확하게 전달하기 위하여 설문문항의 수정·보완 작업을 거친 후 본 조사를 실시하였다.

조사기간은 2010년 9월 15일부터 9월 30일까지 실시하였다. 설문조사는 총 400부를 배포하여 368부를 회수하였는데, 회수된 설문지 중 응답이 일관성이 없거나 불성실하다고 판단되고 다수의 문항에 응답을 하지 않은 설문지 45부를 제외한 후, 최종 323부를 최종 분석자료로 이용하였다.

통계분석은 데이터 코딩과정을 거쳐 SPSS 통계프로그램 Win version 18.0을 통하여 빈도분석과 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였으며, AMOS 프로그램 Win version 18.0을 활용하여 각 요인의 인과관계 모형에 대한 적합도의 평가로 확인적 요인분석과 구조모형의 경로계수를 파악하기 위하여 구조방정식모형분석을 실시하여 분석하였다.

본 연구에서 제안된 이론구조모형은 BTL마케팅 요소, 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도 등 총 4개의 잠재변수들로 구성되었다. 제시된 연구모형 검증결과, 거의 모든 적합지수들이 평가기준에서 지지되고 있어서 인과관계를 잘 설명할 수 있으므로, 연구의도에 적합되는 모델이라고 판단할 수 있었다.

분석결과를 바탕으로 호텔웨딩연회상품의 BTL마케팅 요소를 활용하여 구매의도에 관한 실무적인 시사점을 제시해 보면 다음과 같다.

분석결과를 바탕으로 호텔웨딩연회상품의 BTL마케팅 요소를 활용하여 구매의도에 관한 실무적인 시사점을 제시해 보면 다음과 같다.

첫째, 다양한 형태의 호텔웨딩연회상품 개발과 하나의 컨셉을 구축하기 위한 호텔들의 Wedding Event Program 개발에 노력해야 할 것이다. 최근 “예쁘고 아름다운 결혼식”의 연출 분위기와 평생에 하나뿐인 기억할 수 있는 “나만의 결혼식”을 요구하는 소비자의 추세로 웨딩문화이벤트의 연출력 강화가 절실히 요구되며, 신랑·신부의 의사참여결정이 두드러지게 높아지고 있기에, 호텔들의 특별한 이벤트, 테마웨딩, 문화공연웨딩 등의 고객니즈를 적극 반영한 발전이 필요할 것이다.

둘째, 호텔들의 선도적인 웨딩 브랜드화를 통한 웨딩문화 코드화로 소비자에 문화정착으로의 지속적인 발전도모가 필요할 것이다. 현재, 각 호텔들중에서 웨딩브랜드화를 추구하고 있는 호텔들은 이들 호텔들의 브랜드화로 인해 소비자(신랑·신부고객)에게 큰 호응과 신뢰, 그리고 선호도 측면에서 브랜드 이미지 상승에 크게 기여하고 큰 효과를 거두고 있는 실정이며, 꾸준한 성장을 주도하고 있다.

셋째, 호텔웨딩산업이 웨딩업계의 선도적 웨딩프로그램 개발과 더불어 고품질로서 소비자에게 진정한 차별화된 웨딩서비스가 필요할 것이다. 다양한 웨딩프로그램 유치와 동시에 고객과의 약속을 준수하며, 재이용 고객층을 넓혀 미래의 고객으로 만들어야 한다.

본 연구는 호텔웨딩연회상품의 BTL마케팅 활동이 브랜드 이미지 및 브랜드 태도, 그리고 구매의도에 어느 정도 영향력을 발휘하는지를 실증적으로 검증했다는 점에서 다음과 같은 이론적인 의의와 실무적인 의의를 가진다.

첫째, Publicity, VMD, PPL, Sales Promotion, Wedding Culture Event 등의 BTL마케팅 요소가 브랜드 이미지, 브랜드 태도에 영향을 미치고, 브랜드 이미지는 브랜드 태도에, 다시 브랜드 이미지와 브랜드 태도는 구매의도에 영향을 미치는 인과관계를 실증분석을 통하여 검증하였다는 점에서 의미를 가진다. 둘째, 기존연구들과는 달리 ATL마케팅 중심으로 하는 연구가 아닌 BTL마케팅 개념을 도입하여 향후 더욱 활성화 될 가능성이 높은 새로운 기업의 전략이라고 할 수 있는 BTL마케팅 활동에 대한 역할을 규명한 본 연구는 실무적으로 의의가 크다고 하겠다.

본 연구는 다음과 같은 몇 가지 연구의 한계점을 가지고 있으며, 이런 한계점을 극복하고 보다 심화시킬 필요가 있는 향후 연구방향을 제시하고자 한다.

첫째, 본 연구에서는 연구대상으로 호텔연회웨딩홀 중에서 서울시내 특2급 특정호텔을 이용한 고객을 대상으로 설문조사를 실시한 점으로 연구대상과 결과를 일반화하기 어려운 점이 있기 때문에 좀 더 다양한 연구대상을 설정하는 실증적인 후속연구가 필요하겠다. 둘째, 본 연구에서는 호텔웨딩연회상품의 BTL마케팅 요소로 Publicity, VMD, PPL, Sales Promotion, Wedding Culture Event의 다섯 가지로 한정하여 선정하였는데 이외에도 다른 많은 변수들이 영향을 미칠 수 있는지에 대해 밝히는 후속연구도 필요하겠다.

위에서 논의된 한계점들을 고려하여 향후 연구에서는 BTL마케팅 활동에 대한 다양한 이론 연구들과 실증연구들이 이루어져야 할 것이다. 또한, 이러한 연구결과가 단순히 이론에만 머무르는 것이 아니라 호텔웨딩연회의 BTL마케팅 활동을 실시함에 있어 현실적으로 도움이 되어 기업들의 BTL마케팅 활동이 보다 원활히 이루어 질 수 있도록 해야 할 것이며, 장기적인 안목에서 효과를 가늠해야 한다는 것을 알려주어 기업 뿐 아니라 소비자 모두에게 도움이 되고자 한다.

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