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표제지

목차

Abstract 9

I. 서론 10

제1절 연구배경 및 연구목적 10

제2절 연구의 방법 및 구성 11

1. 연구의 방법 11

2. 연구의 구성 12

II. 이론적 배경 14

제1절 중국의 화장품 시장 14

1. 중국 화장품 시장의 현황과 특징 14

2. 한국 화장품의 중국 시장 진출 16

3. 국내 화장품브랜드 진출을 위한 모색 17

제2절 한국의 화장품 시장 18

1. 한국 화장품산업의 현황과 특성 18

2. 한국 화장품산업의 해외진출현황 23

3. 한국화장품 브랜드의 주요업체 25

제3절 브랜드 이미지 30

1. Keller의 모델 30

2. 브랜드 이미지에 대한 정의 31

3. 브랜드 이미지 속성 32

제4절 포지셔닝에 대한 이론적 고찰 39

1. 포지셔닝의 개념 39

2. 포지셔닝 선행연구 40

제5절 다차원척도법에 대한 이론적 고찰 42

1. 다차원 척도법의 개요 42

2. SPSS를 이용한 다차원 척도법의 종류 43

III. 연구방법 47

제1절 표본 설정 47

제2절 변수의 조작적 정의 47

1. 브랜드 인지도에 대한 질문 47

2. 브랜드 인지도에 대한 유사성 질문 48

3. 브랜드 이미지 속성에 따른 중요도 질문 48

4. 브랜드 이미지 속성에 따른 동의정도 질문 48

5. 브랜드 이미지 속성에 따른 순위 질문 48

6. 한국 화장품 브랜드의 선호도에 관한 질문 49

7. 표본의 인구통계학적 특성과 개성에 관한 질문 49

제3절 조사자료 수집 49

1. 선행연구 49

제4절 설문지 구성 50

제5절 분석방법 51

IV. 실증분석 52

제1절 표본의 일반적 특성 52

제2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석 55

1. 측정항목의 신뢰성 분석 55

2. 연구 개념에 대한 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis) 56

3. 한국화장품브랜드 간 차이 비교를 위한 분석(ANOVA) 58

제3절 다차원척도법을 적용한 실증분석 59

1. 유사성 자료를 이용한 지각도 분석(ALSCAL) 59

2. 한국화장품브랜드 이미지 속성의 회귀분석을 이용한 포지셔닝 61

V. 분석결과에 따른 전략적 대응방안 67

제1절 국제시장 포지셔닝 전략 67

제2절 브랜드의 차별화 69

1. 품질 차별화 70

2. 서비스 차별화 71

3. 이미지 차별화 71

제3절 마케팅 프로그램 72

제4절 Ries 및 Trout 을 기반으로 한 리포지셔닝 72

VI. 결론 74

제1절 연구결과의 요약 및 시사점 74

제2절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 75

〈국문초록〉 77

〈참고문헌〉 78

〈설문지〉 86

표목차

〈표 1〉 국내 화장품 시장규모 19

〈표 2〉 우리나라 화장품 수출 현황 20

〈표 3〉 우리나라 주요 수출국 현황 21

〈표 4〉 주요 화장품 기업 매출실적 22

〈표 5〉 한국화장품 브랜드 주요 업체 부문별 비교 30

〈표 6〉 화장품 브랜드 이미지 속성에 관한 선행연구 38

〈표 7〉 MDS를 적용한 선행연구 41

〈표 8〉 SPSS를 이용한 대상과 입력자료에 따른 다차원 척도법 44

〈표 9〉 스트레스값과 의미 45

〈표 10〉 선행연구를 통한 속성도출 49

〈표 11〉 표본의 일반적 특성 54

〈표 12〉 신뢰성 분석 결과 56

〈표 13〉 측정변수에 대한 요인분석 57

〈표 14〉 한국화장품브랜드별 브랜드이미지 속성에 대한 차이분석 59

〈표 15〉 한국화장품브랜드의 유사성 인지도 행렬도 60

〈표 16〉 한국화장품브랜드 인지도의 유사성 좌표 60

〈표 17〉 속성벡터의 회귀계수 값 추출 62

〈표 18〉 마케팅의 4Ps 68

그림목차

〈그림 1〉 연구흐름도 13

〈그림 2〉 연구 개념도 51

〈그림 3〉 MDS 연구 흐름도 52

〈그림 4〉 유클리디안 거리 모형 61

〈그림 5〉 구전 속성벡터 63

〈그림 6〉 유명인 광고모델 속성벡터 64

〈그림 7〉 비가격 판매촉진 속성벡터 64

〈그림 8〉 품질 속성벡터 65

〈그림 9〉 가격 속성벡터 66

〈그림 10〉 포지셔닝 맵 66

〈그림 11〉 한국화장품브랜드 리포지셔닝 전략 69

초록보기

본 연구는, 중국유학생들이 인지하는 한국화장품 브랜드이미지의 유사성을 분석하고 화장품브랜드이미지 속성에 따른 선호도를 알아보고자 하였다. 이를 기반으로 중국시장진출에 있어 브랜드파워를 강화할 수 있는 전략을 제시해 보고자 하였다.

한국화장품브랜드이미지 속성에 있어서는 구전속성, 유명인광고모델 속성, 비가격 판매촉진 속성, 매장 분위기 속성, 품질 속성, 가격 속성, 상품 디자인 속성으로 분류하였다. 이러한 속성의 경쟁구조와 6개 한국화장품 브랜드의 속성 항목별, 차원별및 선호도를 분석하였다. 이를 위해 한국화장품 선정에 있어서는 중국에 입점해 있는 화장품브랜드와 중국시장 내의 인지도를 최신 보도자료를 통해 조사하였다. 또한 한국에 체류중인 20∼30 대 중국인 유학생을 대상으로 설문조사를 실시하였다.

분석결과, 라네즈와 설화수는 그 자신의 현재 포지셔닝을 더욱 강화할 필요가 있고 설화수는 가격속성면에서 리포지셔닝이 필요한 것으로 나타났다. 에뛰드하우스의 경우 다른 브랜드에는 없는 제품 차별화 전략을 수립하여 새로운 범주군을 발견하여 그 곳에서 선도적인 자리를 차지해야할 것으로 전망되었다. 중저가 브랜드 간의 경쟁에 있어서 미샤, 더페이스샵, 스킨푸드, 에뛰드 하우스는 각 상표에 대해 독특한 판매특성을 개발하고 고수할 필요가 있는 것으로 나타났다. 이는 화장품 브랜드가 해외시장진출에 있어 한국화장품의 특성을 살린 브랜드파워를 강화할 수 있는 기회요인으로 작용할 것이다.

본 논문은 중국시장으로의 진출을 원하는 한국화장품 업체에 중국시장에서의 브랜드관리와 효율적인 운영에 도움을 주고자 하였다. 또한 국내 화장품 시장의 해외 진출에 있어서 시장의 경쟁성에 대한 시사점을 주고, 나아가 한국화장품의 중국시장에서의 발전 방향을 제시하고자 하였다.

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