본문 바로가기 주메뉴 바로가기
22대 대한민국 국회 국회정보길라잡이 국회의원검색
회원가입 로그인
HOME

정보검색

소장정보 검색

국회도서관 홈으로 정보검색 소장정보 검색

결과 내 검색

동의어 포함

고급검색

인명/단체명

저자정보 상세정보
인명/단체명을 입력하세요.

키워드

  • 대표어

  • 외국어

-

목차보기

표제지

목차

국문요약 13

제1장 서론 15

1.1. 연구배경 및 문제제기 15

1.2. 연구목적 및 연구문제 19

1.3. 연구수행방법 23

제2장 이론적 배경 및 선행연구 26

2.1. 모바일광고 마케팅에 관한 연구 26

2.1.1. 모바일광고 수용자에 관한 이론적 검토 26

2.1.2. 스마트 모바일광고에 관한 연구 34

2.1.3. 모바일광고 마케팅의 패러다임 변화 49

2.2. 모바일기기 사용자 특성에 관한 연구 51

2.2.1. 모바일기기 사용자 유형 관련 연구 51

2.2.2. 라이프스타일 특성에 관한 연구 54

2.2.3. 모바일기기 사용자 성향 관련 연구: 노마딕 이론 56

2.3. 기존 연구와의 차별성 57

제3장 연구방법 59

3.1. 질적 연구와 양적 연구의 병합 59

3.2. 질적 연구: Q방법론적 연구 60

3.2.1. Q방법론의 개념과 특성 60

3.2.2. Q방법론의 연구절차 61

3.3. 양적 연구: 서베이 연구 67

제4장 연구설계 68

4.1. 스마트폰과 태블릿 PC의 사용자 유형 연구 68

4.1.1. Q모집단의 구축 및 Q표본의 선정 68

4.1.2. P표본의 선정 75

4.1.3. Q소팅 및 자료처리 76

4.2. 모바일광고에 대한 사용자 인식 유형 연구 78

4.2.1. Q표본의 선정: 전문가집단 FGI 조사 78

4.2.2. P표본의 선정 84

4.2.3. 자료수집 및 Q소팅 84

제5장 결과해석 및 논의 86

5.1. 질적 연구의 분석결과 86

5.1.1. 스마트폰 사용자에 대한 Q유형 해석 86

5.1.2. 태블릿 PC 사용자에 대한 Q유형 해석 105

5.1.3. 모바일광고 사용자 인식에 대한 Q유형 해석 118

5.2. 양적 연구의 분석결과 133

5.2.1. 스마트폰과 태블릿 PC 사용자 유형별 특성 분석 133

5.2.2. 스마트 모바일광고의 사용자 인식 유형 분석 160

제6장 결론 175

6.1. 결과요약 및 논의 175

6.2. 연구의 기여도 180

6.3. 연구의 한계와 향후 연구 182

참고문헌 183

부록 197

부록 1. FlashQ를 활용한 Q소팅 절차 예시 197

부록 2. 스마트폰 사용자용 서베이 설문지 199

부록 3. 태블릿 PC 사용자용 서베이 설문지 206

ABSTRACT 213

표차례

〈표 1〉 세계 스마트폰 시장 전망 16

〈표 2〉 R과 Q방법론의 비교분석표 20

〈표 3〉 모바일광고의 연구주제별 선행연구 34

〈표 4〉 모바일광고의 세대별 진화 36

〈표 5〉 스마트폰에 관한 선행연구 요약 39

〈표 6〉 TMIC 모바일광고의 유형 44

〈표 7〉 스마트 모바일광고 유형의 정의 46

〈표 8〉 스마트폰 사용자 유형의 Q모집단 심층면담 응답자 69

〈표 9〉 스마트폰 사용자 유형에 대한 Q표본(Q1) 70

〈표 10〉 태블릿 PC의 Q모집단 구축용 심층면담 대상자 72

〈표 11〉 태블릿 PC 사용자 유형에 대한 Q표본(Q2) 73

〈표 12〉 스마트폰과 태블릿 PC 사용자 유형의 Q소팅 분포도 (N＝40) 77

〈표 13〉 스마트 모바일광고의 Q표본 구성을 위한 전문가 FGI 응답자 79

〈표 14〉 스마트 모바일광고의 사용자 인식 유형에 대한 Q표본(Q3) 81

〈표 15〉 스마트 모바일광고 사용자 인식 유형의 Q소팅 분포도(N＝31) 84

〈표 16〉 스마트폰 사용자 유형별 아이겐 값과 설명변량 88

〈표 17〉 스마트폰 사용자 유형별 P표본의 인구통계학적 특성 및 요인가중치 89

〈표 18〉 스마트폰 판별력에 따른 유형배열표 91

〈표 19〉 제1유형의 표준점수 ±1.00 이상인 진술문 94

〈표 20〉 제1유형이 다른 유형에 비해 특히 긍정 또는 부정하는 항목 95

〈표 21〉 제2유형의 표준점수 ±1.00 이상인 진술문 97

〈표 22〉 제2유형이 다른 유형에 비해 특히 긍정 또는 부정하는 항목 98

〈표 23〉 제3유형의 표준점수 ±1.00 이상인 진술문 99

〈표 24〉 제3유형이 다른 유형에 비해 특히 긍정 또는 부정하는 항목 101

〈표 25〉 제4유형의 표준점수 ±1.00 이상인 진술문 103

〈표 26〉 제4유형이 다른 유형에 비해 특히 긍정 또는 부정하는 항목 104

〈표 27〉 P표본의 유형별 요인가중치 106

〈표 28〉 태블릿 PC 사용자 유형별 아이겐 값과 변량 107

〈표 29〉 제1유형의 표준점수 ±1.00 이상인 진술문 110

〈표 30〉 제2유형의 표준점수 ±1.00 이상인 진술문 112

〈표 31〉 제3유형의 표준점수 ±1.00 이상인 진술문 114

〈표 32〉 제4유형의 표준점수 ±1.00 이상인 진술문 116

〈표 33〉 태블릿 PC 판별력에 따른 유형배열표 118

〈표 34〉 스마트 모바일 광고의 인식 유형별 아이겐 값과 변량 119

〈표 35〉 P표본의 유형별 요인가중치 120

〈표 36〉 제1유형의 표준점수 ±1.00 이상인 진술문 123

〈표 37〉 제2유형의 표준점수 ±1.00 이상인 진술문 125

〈표 38〉 제3유형의 표준점수 ±1.00 이상인 진술문 127

〈표 39〉 제4유형의 표준점수 ±1.00 이상인 진술문 129

〈표 40〉 모바일광고 판별력에 따른 유형배열표 131

〈표 41〉 스마트폰 사용자 유형별 빈도분포 135

〈표 42〉 스마트폰 사용자 응답자 특성 136

〈표 43〉 스마트폰 사용자 유형별 인구통계학적 변수의 교차분석 138

〈표 44〉 스마트폰 사용자유형에 따른 가계소득의 일원분산분석 139

〈표 45〉 개인정황관련성*사용자 유형별 일원배치분산분석 결과 141

〈표 46〉 변화지향성*사용자 유형별 일원배치분산분석 결과 142

〈표 47〉 속전속결성*사용자 유형별 일원배치분산분석 결과 143

〈표 48〉 스마트폰 사용자유형에 따른 사용시간의 분산분석 결과 145

〈표 49〉 스마트폰 사용자유형에 따른 추천경험의 분산분석 결과 145

〈표 50〉 스마트폰 사용자유형에 따른 구전효과 일원분산분석 결과 147

〈표 51〉 스마트폰 사용자유형에 따른 몰입의 일원분산분석 결과 148

〈표 52〉 스마트폰 사용자유형에 따른 유희성 일원분산분석 결과 149

〈표 53〉 태블릿 PC 사용자 유형별 빈도분포 152

〈표 54〉 태블릿 PC 사용자 응답자 특성 153

〈표 55〉 태블릿 PC 사용자 유형별 인구통계학적 변수의 교차분석 154

〈표 56〉 개인정황관련성*태블릿 PC 사용자 유형별 일원배치분산분석 결과 156

〈표 57〉 태블릿 PC 사용자 유형에 따른 사용시간의 분산분석 결과 157

〈표 58〉 디자인가치*태블릿 PC 사용자 유형별 일원배치분산분석 결과 158

〈표 59〉 요금만족*태블릿 PC 사용자 유형별 일원배치분산분석 결과 159

〈표 60〉 네트워크품질*태블릿 PC 사용자 유형별 일원배치분산분석 결과 159

〈표 61〉 모바일광고의 인식 유형별 빈도분포 162

〈표 62〉 사용자 유형별(8유형)과 광고인식 유형(4유형)의 교차분석 165

〈표 63〉 사용자유형*광고인식유형에 따른 사용시간의 집단평균분석 168

〈표 64〉 사용자유형 *광고인지 유형에 따른 사용시간 분산분석 결과 169

〈표 65〉 사용자유형*광고인식유형에 따른 추천경험 분산분석 결과 171

〈표 66〉 사용자 유형*광고인식 유형에 따른 추천경험 분산분석 결과 172

〈표 67〉 사용자 유형*광고인식 유형에 따른 분산분석 결과 173

〈표 68〉 사용자유형*광고인식유형에 따른 어플다운 수 분산분석 결과 174

그림차례

〈그림 1〉 스마트 모바일기기의 위상 38

〈그림 2〉 행동 기반 맞춤형 광고시장의 성장 추이 51

〈그림 3〉 연구모형 60

〈그림 4〉 스마트폰 사용자 유형 세분화 105

〈그림 5〉 태블릿 PC 사용자 유형 세분화 117

〈그림 6〉 모바일광고 인식유형별 사용자 세분화 130

〈그림 7〉 스마트폰 사용자 유형*연령의 교차분석 결과 139

〈그림 8〉 사용자 유형별 라이프스타일 변인의 평균차 144

〈그림 9〉 사용자 유형별 사용시간/추천경험 변인의 평균차 146

〈그림 10〉 사용자 유형별 라이프스타일 경험가치 변인의 평균차 150

〈그림 11〉 사용자 유형별 라이프스타일 경험가치 변인의 평균차 160

〈그림 12〉 스마트 모바일광고에 대한 인식유형별 빈도분포 163

〈그림 13〉 사용자 유형별 광고인식 유형 분포도 및 교차분석 결과 166

〈그림 14〉 Q1, Q2, Q3의 상관관계도 180

초록보기

모바일 2.0세대를 맞아 스마트폰과 태블릿 PC와 같은 모바일 매체가 광고마케팅의 중요한 수단으로 작용하고 있다. 모바일광고 시장의 경쟁이 치열해지면서 광고주나 광고매체 사업자들은 잠재고객으로 전환하기 쉬운 광고소비자를 찾는데 부심하고 있다. 한편, 수용자들은 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지와 같은 기존 미디어 매체와 24시간 지니고 다니는 휴대단말기를 통해 다채널 광고물을 접하게 되었다. 수동적 광고수용자에서 능동적인 광고소비자로 변화하는 소비자가 광고를 수용, 참여, 소비하는 행위는 자유로운 개인의 선택이나 주관적 성향과 결부된다. 따라서 모바일광고 시장은 세분화된 시장(segmented market)의 역동적인 수용자의 욕구를 만족시키지 못하면 존재하기가 어렵다.

필연적으로 모바일광고의 효과는 수용자 특성 정보를 보다 근본적이고 정확하게 이해하고, 목표수용자(target audience)에 적합한 광고 콘셉트를 제공할 때 가능하다. 모바일광고 산업의 전반적인 전략방향이나 광고마케팅 활동에 중요한 단서가 될 것이다. 지금까지 모바일광고 연구는 객관적으로 드러난 수용자의 특성에 따라 세분화를 정의하는데 그쳤다. 앞선 연구들이 한계를 극복하여, 목표소비자의 관점에서 심리적이며 라이프스타일(lifestyle)에 따른 세분화 연구가 시도되어야 한다. 모바일광고에 대한 수용자의 주관적 가치, 신념, 선호, 만족 등에 따른 사용자 세분화는 곧 모바일광고 시장의 세분화를 의미하기 때문이다.

본 연구의 목적은 스마트폰과 태블릿 PC 사용자를 대상으로 모바일광고 수용자의 유형과 스마트 모바일광고에 대한 사용자 인식 유형 분류에 대한 이론적, 방법론적 틀을 제시하는 것이다. 사용자 집단 유형별로 독특한 특성을 결정짓는 수용자의 주관성(subjectivity)의 차이를 발견하기 위해, 본 연구는 질적 연구에 Q방법론을 적용하였다. Q연구를 통해 발견된 스마트폰과 태블릿 PC 사용자 유형, 스마트 모바일광고에 대한 인식 유형들은 서로 독특한 요인(Q요인)으로 존재하며 유형별 차이를 보인다.

스마트폰 사용자들은 스마트폰을 '존재' 중심의 동반자적 가치로 인식한 반면, 태블릿 PC 사용자들은 태블릿 PC를 '기능' 중심의 수단적 가치로 인식하는 경향을 보인다. 스마트폰 사용자 유형은 업무적 동반자(Business Co-worker), 낭만적 동반자(Attractive Lover), 뉴라이프 동반자(New-experienced Life Partner), 사교적 동반자(Close Buddy)의 네 가지 차원으로, 태블릿 PC의 사용자 유형은 '교육자용(Educator)', '업무보조용(Efficiency staff)', '인포테인먼트용(Infotainer)', '만능비서용(All-round staff)'의 네 가지 차원으로 분류되었다. 모바일광고 수용자 인식 유형은 '실리선호형(Economic Benefit Lover)', '도전참여형(Proactive Challenger)', '집단지성의존형(Collective Intelligence-aware Reactor)', '개인상황의존형(Personal Context-aware Reactor)'으로 세분화 하였다.

질적 연구에서 발견된 분석유목(유형)들이 실제로 어떻게 나타나는지 통계적 유의성을 검증하기 위해, 스마트폰 사용자 317명과 태블릿 PC 107명을 대상으로 서베이 연구를 수행하였다. 연구문제는 어떠한 빈도분포를 나타내는지, 두 집단의 사용자와 모바일광고 유형간 연관성은 어떠한지, 문헌연구에 기초한 라이프스타일, 사용자의 노마딕 성향, 이용행태, 인구통계학적 변인들의 관계에 관한 것이다.

본 연구는 앞선 연구에서 간과했던 주관성을 연구대상에 포함시켜, 그 이론적 타당성을 증명함으로써 학술적, 실무적으로 유용한 자료를 제공하고자 한다. 특히, 학문적으로는 초기 단계로서 아직 본격적인 궤도에 오르지 못한 신 유형 모바일 광고물을 범주화 하고, 목표소비자 세분화와 마케팅 전략을 위한 분석유목을 이론화 한 초기 연구라는 점에서 의미가 있다. 연구의 결과물은 광고수용자의 주관적 구조에 대한 이해를 통해 모바일광고 마케팅의 목표시장을 찾아내고, 바람직한 광고 커뮤니케이션의 콘셉트와 마케팅 전략 수립 시 유용한 자료가 될 것이다.

추천서가 (다양한 추천 자료를 만나보세요)

권호기사보기

권호기사 목록 테이블로 기사명, 저자명, 페이지, 원문, 기사목차 순으로 되어있습니다.
기사명 저자명 페이지 원문 기사목차

권호

기사명 원문보기 기사목차
닫기