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표제지

목차

국문초록 10

제1장 서론 13

I. 연구의 배경 및 목적 13

II. 연구의 범위와 방법 17

제2장 브랜드와 브랜드 퍼스널리티 19

I. 브랜드의 정의 19

1. 상표의 변천 20

2. 사회변화에 따른 상표의 기능변화 21

3. 브랜드와 상표의 차이 23

II. 현대사회에서 브랜드란? 24

1. 브랜드(상표)의 기능 확장 25

2. 브랜드는 기억의 매체 26

3. 브랜드의 소유화 27

III. 브랜드 퍼스널리티(Brand Personality) 28

1. 브랜드 퍼스널리티란? 28

2. 브랜드 퍼스널리티의 역할 29

3. 브랜드 퍼스널리티 이미지 전략 31

IV. 브랜드 퍼스널리티 표현요소 33

1. 서설 33

2. 브랜드 퍼스널리티 연상 33

3. 브랜드 퍼스널리티의 구체적 표현요소 35

제3장 브랜드 퍼스널리티에 대한 법적 보호 37

I. 브랜드 퍼스널리티의 본질적 가치 37

II. 브랜드 퍼스널리티 법적 보호이론 검토 37

1. 상표의 기능성 보호의 법익 측면 37

2. 헌법상 권리 인정여부 38

3. 법인격권적 검토 39

III. 브랜드 퍼스널리티 보호방법 41

1. 현행법상 브랜드 퍼스널리티 법적보호의 한계 41

2. 브랜드 퍼스널리티 표현요소의 개별적 보호 42

제4장 현행법상 브랜드 퍼스널리티 표현요소의 보호제도 44

I. 상표법 50

1. 개요 50

2. 상표권으로 보호가능한 브랜드 퍼스널리티 표현요소 51

3. 상표법에 의한 보호의 법적 근거와 요건 53

II. 디자인보호법 60

1. 개요 60

2. 디자인권으로 보호가능한 브랜드 퍼스널리티 표현요소 62

3. 디자인보호법에 의한 보호의 법적 근거와 요건 68

III. 저작권법 71

1. 개요 71

2. 저작권으로 보호가능한 브랜드 퍼스널리티 표현요소 72

3. 저작권법에 의한 보호의 법적 근거와 요건 73

IV. 부정경쟁방지 및 영업비밀 보호에 관한 법률 74

1. 개요 74

2. 부정경쟁방지법에 의한 보호의 법적 근거와 요건 75

V. 법적 쟁점 79

1. 각 보호제도간의 관계 80

2. 중복보호(cumulation of protection) 88

VI. 전략적 권리화 92

1. 산업재산권과 저작권 보호의 장단점 비교 93

2. 산업재산권법과 부정경쟁방지법을 통한 권리보호의 상이점 96

3. 현 권리보호 시스템상의 권리화 99

제5장 브랜드 퍼스널리티 표현요소의 법적보호 가능성에 대한 개별 검토 102

I. 서설 102

II. 이차원적 상표 103

1. 브랜드 네임(Brand name) 103

2. 브랜드 심볼마크, 로고타입(Brand symbol mark, logo type) 104

3. 캐릭터 (Character) 106

III. 트레이드 드레스(Trade Dress) 109

1. 패키지디자인 (Package Design) 110

2. 제품디자인(Product Design) 112

3. 그래픽유저인터페이스(GUI;graphical user interface), 아이콘(Icon) 115

4. 프랜차이즈(franchise) ;인테리어, 건물의 외관 등 117

IV. 비전형적 상표 119

1. 컬러(color) 120

2. 동작(motion; kinetic) 123

3. 소리 (Sound) 124

4. 냄새 (smell; scent; olfactory) 126

V. 그 밖의 브랜드퍼스널리티 표현 요소 128

1. 도메인 네임(domain name) 128

2. 슬로건(slogan) 130

3. 광고(commercials) 130

4. 글자체(Typeface; typographical design) 132

5. 원산지 표시(AOG;Arrival of Goods) 135

6. 미술적 작품 137

제6장 결론 139

참고문헌 144

ABSTRACT 148

표목차

표 1. 지식재산권 관련 보호제도(1) 46

표 2. 지식재산권 관련 보호제도(2) 47

표 3. 지식재산권 관련 보호제도(3) 48

표 4. 지식재산권 관련 보호제도(4) 49

초록보기

브랜드 퍼스널리티는 브랜드에서 풍기는 고유한 개성 또는 분위기를 말한다. 데이비드 아커(David A. Aaker, 19%)의 브랜드 개성에 대한 정의에 따르면, '소비자가 브랜드에 연상되는 인간적인 특징들의 조합', 즉 사람도 개성이 존재하듯이 브랜드도 일련의 특징들에서 연관되는 개성이 존재한다는 것이다. 브랜드 퍼스널리티는 마케팅 전략을 제시하고 경영계획을 수립하는데 도움을 준다. 종국적으로 브랜드의 고객흡입력을 높이기 위해 매우 중요한 역할을 한다. 이러한 브랜드 퍼스널리티라는 이상적 이미지 자체를 보호하는 것은 현행법상 불가능하다. 그 이미지를 표현하는 상태적 요소인 표현요소를 보호해야 한다. 브랜드 퍼스널리티 표현요소를 개별적으로 보호하는 것은 궁극적으로 브랜드 퍼스널리티라는 이상적 이미지를 보호하는 수단이다. 브랜드 퍼스널리티 표현요소는 매우 다양해서 그것을 보호하는 법률도 광범위하고 포괄적이다.

현행법상 브랜드 퍼스널리티 표현요소의 보호 가능성을 요약하면 다음과 같다. 먼저 상표법을 보면, 과거에는 상표로서 식별하는 최소한의 표지에 대해서만 보호되어 왔다. 다양한 상표 범주의 보호에 대한 사회적 요구에 따라 상표법 개정을 거듭함으로써 시각적으로 인식할 수 있는 거의 모든 표지가 보호 대상으로 확대됐다. 이에 따라 상표법에 의해 시각적으로 표현될 수 있는 다양한 종류의 브랜드 퍼스널리티 표현요소가 상표로서 보호를 받을 수 있게 됐다. 그러나 아직까지 시각적으로 인식할 수 없는 소위 감각상표(냄새, 미각, 촉각, 소리 등)는 상표법상 상표로서 인정되고 있지 않는다.

현 디자인보호법상 물품과 불가분관계에 있는 디자인은 보호받지 못 한다. 디자인이 물품에 구체적으로 표현 또는 화체되어야 한다. 단지 법에서는 의제 문구를 두어 일부 물품성이 결여된 디자인까지 보호를 받을 수 있도록 하고 있다. 즉, 디자인보호법으로는 통상적으로 제품디자인에 한하여 보호가 가능하며 예외적으로 업계환경 변화에 따른 확대된 물품의 일부를 보호대상으로 하고 있는 것이다. 물품성에 대한 요건을 완화하는 디자인보호법 개정이 거듭되면서 디자인보호대상은 확대돼 왔지만, 아직까지 부분디자인 및 글자체를 제외하고 물품성이 결여된 개별적인 객체의 보호는 어렵다. 따라서 현행 디자인 보호법으로는 브랜드 퍼스널리티 표현요소를 보호하는 것에는 한계가 존재함을 부정할 수 없다. 이에 특허청은 디자인분야의 환경 변화와 지식재산권 분야의 국제적 규범에 대응하기 위한 내용의 디자인보호법 일부개정법률안의 입법을 추진하여 디자인권의 포석을 넓히기 위한 노력을 하고 있다.

한편, 저작권으로 보호받기 위해서는 인간의 사상 또는 감정을 표현한 창작물로 문학, 예술, 학술 범위의 매우 광범위한 영역과 더불어 그에 대한 이차 적저작물, 편집저작물도 보호대상이 된다. 저작권법상 저작물은 소설, 각본 등의 어문저작물과 음악저작물, 연극저작물, 미술저작물, 건축저작물, 사진저작 물, 영상저작물, 도형저작물, 컴퓨터프로그램저작물로써 문학, 예술, 학술 전 영역을 대상으로 하고 있다. 심지어는 재산적가치가 있는 사람의 성명이나 초상 등도 저작권의 한영역인 퍼블리시티권(right of publicity) 으로 보호받을 수 있다.

부정경쟁방지법은 기본적으로 공정한 경쟁행위를 규율하는 경쟁법의 영역에 속하는 법률지만 지식재산권의 보호와 관련된 문제에서도 실로 중요한 역할을 담당하고 있다. 특히 주지의 상표에 대한 출처의 혼동에 대한 규제뿐만이 아니라 별도로 저명상표의 희석화 방지라는 법익까지도 보호하고 있다. 더 나아가 도메인 네임의 선점과 원산지 및 품질의 오인야기행위 기타 영업 비밀과 관련된 행위, 주지 저명한 타인의 디자인, 캐릭터와 같은 상품의 표지에 이르기까지 광범위한 지적재산권 관련법익을 보호하고 있다.

살펴본 것처럼 지식재산권은 보호하는 요소와 가치가 다르고 브랜드 퍼스널리티 표현요소는 매우 다양하기 때문에 법적보호의 전략화가 필요하다. 그 전략방안을 보면, 산업재산권은 산업발전이라는 법 목적에 따라 권리자의 강력한 권리가 보장되지만 반대로 산업발전의 공익적 측면을 위해 권리범위가 협소하고 보호기간이 짧다. 반면, 저작권은 권리 취득이 상대적으로 간단하고 권리범위도 넓으며 보호기간도 긴 장점이 있지만 권리의 보장이 소극적이다. 한편, 부정경쟁방지법은 지식재산권법의 사각 영역을 메워주는 역할을 수행하여 지식재산권법과 상호보완적 관계에 있는 법률이다. 각 법률의 특성을 파악하고 법률 상호간의 관계를 이해하면 보다 효용적으로 브랜드 퍼스널리티를 보호할 수 있다.

아무리 훌륭한 전략을 가지고 있는 브랜드라고 하더라도 법적 보호 방안이 부재하면 시장에서 살아남을 수 없을 것이다. 반대로 브랜드의 법적보호 방안만을 추구한 소위 강력한 브랜드를 만들었다고 하더라도 브랜드 전략을 유리하게 이끌지 못한다면 시장에서 외면당할 수밖에 없다. 이러한 점에서 브랜드 퍼스널리티를 보호하는 것은 기업의 법적 역량을 총동원해 짜임새 있는 전략이 수반되어야 한다.

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