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표제지

목차

국문요약 12

I. 서론 15

1. 연구의 필요성 15

2. 연구의 목적 18

3. 용어의 정의 19

II. 이론적 배경 20

1. VMD 20

1) VMD의 정의 20

2) VMD의 역할 22

3) VMD의 구성요소 23

4) 백화점의 VMD 27

2. 브랜드 이미지 31

3. 구매의도 33

III. 연구 설계 및 방법 35

1. 연구 설계 35

1) 연구 흐름도 35

2) 백화점 식품관 VMD 구성요소 도출 36

3) 연구모형 및 가설 40

2. 연구 방법 41

1) 조사 대상 및 기간 41

2) 조사 도구 및 측정방법 41

3) 분석 방법 43

IV. 연구 결과 및 고찰 44

1. 전문가 심층면접 결과 44

1) 일반 외식업소와 백화점 식품관의 개괄적인 차이 44

2) 백화점 식품관의 VMD 구성요소 45

3) 백화점 식품관의 VMD 구성요소와 브랜드 이미지, 구매의도의 관계 46

2. 조사대상자의 일반사항 49

3. IPA분석 51

4. 가설검증을 위한 기초분석 56

1) VMD 구성요소 항목의 타당성 및 신뢰성 56

2) 요인분석 이후의 연구모형 재구성 61

5. 연구 가설의 검증 63

1) VMD구성요소가 브랜드 이미지에 미치는 영향 63

2) VMD구성요소가 구매의도에 미치는 영향 65

3) VMD구성요소와 구매의도의 영향관계에 있어서의 브랜드이미지의 매개역할 검증 67

4) 인구통계학적 변수에 따른 VMD 구성요소에 대한 차이 검증 71

5) 백화점 식품관이 백화점의 브랜드 이미지와 재방문의도에 미치는 영향 75

V. 결론 및 제언 78

1. 연구결과 및 요약 78

2. 제언 81

참고문헌 83

Abstract 91

부록 95

심층면접 질문지 95

설문지 98

표목차

표 1. VMD의 구성요소 - 한국디스플레이 협회 25

표 2. VMD 구성요소 관련 선행연구 26

표 3. 한국 백화점 VMD의 시대별 분류 29

표 4. VMD 구성요인 및 측정항목 37

표 5. 심층 면접 연구 참여자 38

표 6. 심층면접 질문 내용 39

표 7. 설문항목의 구성 42

표 8. 도출된 백화점 VMD 구성요소 47

표 9. 조사대상자의 인구통계학적 특성 50

표 10. 백화점 VMD 구성요소에 대한 IPA분석 결과 54

표 11. 구성요소 항목에 대한 신뢰성 검증 57

표 12. 요인분석 58

표 13. 항목 제거 후 요인분석 결과 60

표 14. KMO측도 61

표 15. 가설 1의 모형요약 63

표 16. 가설 1에 대한 분산분석 64

표 17. VMD구성요소와 브랜드 이미지의 관계 65

표 18. 가설 2의 모형요약 65

표 19. 가설 2의 분산분석 66

표 20. VMD구성요소와 구매의도의 관계 66

표 21. 브랜드이미지의 매개효과 검증결과 69

표 22. 연구 가설 검증 요약 70

표 23. 성별에 따른 VMD구성요소에 대한 차이 71

표 24. 성별에 따른 구성요소에 대한 만족도간 차이 분석 Mean±SD 72

표 25. 직업에 따른 VMD구성요소에 대한 지각 차이 결과 74

표 26. 식품관이 백화점 전체 브랜드 이미지에 미치는 영향 조사 결과 75

표 27. 식품관이 백화점 재방문의도에 미치는 영향 조사 결과 77

그림목차

그림 1. VMD와 디스플레이의 업무 범위 21

그림 2. Visual Merchandising의 개념 22

그림 3. 연구 흐름도 35

그림 4. 백화점 식품관 VMD구성요소 도출 절차 36

그림 5. 연구 모형 40

그림 6. 백화점 VMD 구성요소에 대한 IPA분석 매트릭스 53

그림 7. 요인분석 후 재구성된 연구 모형도 61

그림 8. VMD구성요소가 백화점 전체의 브랜드 이미지에 미치는 영향 76

그림 9. VMD구성요소가 백화점 재방문의도에 미치는 영향 76

초록보기

본 연구는 백화점 식품관에 특화된 VMD구성요소를 도출하고 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향을 조사, 분석하여 통합 마케팅적 관점에서 전략적이고 일괄적으로 관리되어야 할 VMD 구성요소 전략 전개시 이론적 근거와 마케팅적 시사점을 제시하고자 한다.

연구의 진행은 연구의 목적에 맞추어 전문가 심층면접과 직접기입법을 통한 설문조사로 진행되었다. 2013년 7월 19일부터 8월 20일까지 심층면접을 진행하였으며 면접결과와 선행연구를 토대로 일차적으로 VMD 구성요인 및 구성요소를 도출하였으며 8월 26일부터 9월 20일까지 백화점 식품관 이용고객을 대상으로 백화점 식품관내 조사와 인터넷 등의 설문조사를 통하여 실증적 연구를 실시하였다.

총 311부의 설문지를 수거하였고 불성실한 응답의 설문을 제외한 288부(유효 응답률 92.6%)가 분석에 사용되었다. 1차 구성요소 도출시 23개 항목이었으나 요인 적재치가 낮은 항목 2개를 제외하고 21개의 항목을 요인분석 하여 기능성, 신뢰성, 조화성, 적합성, 매력성의 다섯 가지 요인을 도출하였다. 또한 각 항목에 대한 IPA분석을 실시하였으며 그 결과는 아래와 같다.

첫째, 중요도와 만족도가 모두 높은 항목은 인테리어의 전체적 조화로움, 전체적 진열 연출 방식이 상품을 매력적으로 보이게 하는 것, 조명의 디자인과 밝기, 상품을 찾기 쉽게 정리된 진열상태, 종업원의 태도와 언행이 주는 신뢰감, 위생 및 안전에 대한 신뢰감 등이었다. 둘째, 중요도는 높되 만족도는 높지 않았던 항목은 쇼케이스의 연출이 매력적으로 보이는 것, 테이블 간 간격 및 좌석 간 충분한 간격, 충분한 통로의 폭이었고 셋째, 중요도와 만족도가 모두 낮은 항목은 패키지의 디자인과 품질, 카운터(캐셔)의 위치와 설계의 편리성, 퇴식구와 배sa식구의 위치와 설계의 편리성 등이었으며 넷째, 중요도는 낮되 만족도는 높은 구성요소로는 매장 색채의 전체적 조화로움, 음식과 그릇, 음식이 담긴 모양새 등과 브랜드 이미지의 조화로움, 음식모형을 통한 상품 정보제공 등이었다. 연구 결과 백화점 식품관을 이용하는 소비자는 위생과 안전에 대한 기대가 컸으며 전문가들이 백화점 식품관에 특화된 VMD 구성요소로 꼽았던 쇼케이스에 대해서는 중요하다고 생각하나 잘 수행되고 있지는 않다고 판단하는 것으로 나타났다. 또한 백화점 식품관의 특성상 좁은 공간에 많은 MD를 넣고자 하는 것이 충분한 공간을 필요로 하는 고객들의 필요와는 상충되는 것으로 나타났다.

가설 검증을 위한 회귀분석을 실시한 결과 조화성, 매력성, 신뢰성은 브랜드 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 기능성 및 적합성은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 조화성과 신뢰성은 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 기능성, 적합성, 매력성은 영향을 미치지 않는 것으로 드러났고 매력성을 제외한 나머지 구성요소가 구매의도에 미치는 영향관계에 있어서는 브랜드 이미지가 매개역할을 하는 것으로 나타났다.

백화점 식품관이 백화점 전체의 브랜드 이미지에 영향을 미친다고 생각하느냐는 질문에는 응답자의 70.8%가 영향을 미치거나 매우 영향을 미친다고 생각한다고 답하였고 백화점 식품관이 백화점을 재방문하도록 하는데 영향을 미친다고 생각하느냐는 질문에는 68%의 응답자가 '그렇다' 또는 '매우 그렇다'고 답변하였다. 고객들은 백화점 식품관과 백화점 자체를 대단히 밀접하게 여기고 있는 것으로 생각할 수 있다.

이상의 결과를 통해, 백화점 식품관을 백화점의 중요 구성요소로 보고 통합적 마케팅적 관점에서 VMD 구성요소 또한 일괄적이고 통일되게 관리, 구성할 필요가 있음을 알 수 있다. 특히 조화성과 신뢰성 측면에서는 그 중요도를 높이 보고 VMD 전략 전개시 반영하여야 할 것이다.

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