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표제지

목차

국문요지 7

제1장 서론 9

제2장 이론적 배경 13

1. 고객 참여 13

2. 고객참여의 효과 16

3. 서비스 품질과 서비스 만족 26

4. 서비스 품질 평가 과정 29

4.1. 고객의 허용구간(the zone of tolerance) 32

4.2. 공정성 이론(the equity theory) 33

4.3. 귀인 이론 (attribution theory) 34

4.4. 플로우 이론(flow theory) 35

제3장 연구 가설 설정 36

1. 고객 고유의 역할 수행을 위한 참여(obligatory participation)와 과정 품질의 관계 36

2. 고객 고유의 역할 수행을 위한 참여(obligatory participation)와 결과 품질의 관계 38

3. 서비스 제공자의 역할을 위임 받아 수행하는 참여(deputized participation)와 과정 품질의 관계 40

4. 서비스 제공자의 역할을 위임 받아 수행하는 참여(deputized participation)와 결과 품질의 관계 42

5. 고객 고유의 역할 수행을 위한 참여(obligatory participation) 및 서비스 제공자의 역할을 위임 받아 수행하는 참여 (deputized partici-pation)이 과정 품질 및 결과품질에 미치는 영향력 크기 44

6. 고객 고유의 역할 수행을 위한 참여(obligatory participation) 및 서비스 제공자의 역할을 위임 받아 수행하는 참여 (deputized partici-pation)의 U-shape 형태 46

7. 과정품질 및 결과품질과 만족도의 관계 48

8. 결과품질과 과정품질의 관계 49

제4장 연구 방법 51

1. 자료 수집 및 표본 구성 51

2. 변수의 조작적 정의와 측정 55

제5장 분석 결과 57

1. 신뢰성 및 타당성 분석 57

2. 대안 모델 및 가설 검증 60

제6장 결론 74

1. 연구결과 요약 74

2. 연구의 공헌점 및 시사점 78

3. 연구의 한계점 및 향후 연구 81

참고문헌 84

부록 : 설문지 95

ABSTRACT 100

표목차

Table I. Conceptual and Empirical Research on Customer Participation 19

Table II. Type of Service and Exampler of Customer Participation 53

Table III. Common Method Bias Test 58

Table IV. Reliability and Validity Assesment 59

Table V. Correlations of Mesurement items 61

Table VI. Multicollinearity Test 63

Table VII . Linear Model and Full Model Comparison 66

Table VIII. Total Effect and Indirect Effect 69

Table IX. Simplified Final Model (only included significant path) 71

그림목차

Figure I. Conceptual Framework 50

Figure II. Completely Standardized Coefficient Estimate in the Model 70

Figure III. The Graph of The Effect of Customer Participation 76

초록보기

고객 참여에 대한 중요성이 대두됨에 따라 고객참여에 대한 많은 연구들이 진행되어 왔지만, 많은 실증연구 결과들이 일관되지 않고 혼재되어 있어 서비스 기업과 마케터들의 혼란을 가중시키고 있다. 이렇게 연구결과들이 혼재되어있는 이유로 '연구마다 상이한 고객 참여 구성개념' 과 '연구마다 상이한 서비스 유형' 를 들 수 있다. 이 뿐 만아니라 대부분의 연구들이 단조적인 선형관계를 가정하에 실증분석을 한 것으로 보아, '비선형 관계의 가능성' 을 제기할 수 있다. 따라서 본 연구는 고객참여와 지각된 품질 및 만족의 관계가 비선형(U-shape)이라 제안하며 이를 실증적으로 규명하는 것을 목적으로 한다.

본 연구에서는 서비스 생산 및 전달과정에서의 고객 참여를, 고객 고유의 역할 수행을 위한 참여(obligatory participation)와 서비스 제공자의 역할을 위임 받아 수행하는 참여(deputized participation) 두 가지로 분류하였으며, 각각의 역할 수행을 위한 참여수준과 지각된 과정품질, 지각된 결과품질 및 만족도의 관계를 고객의 허용구간(the zone of tolerance), 공정성 이론(the equity theory), 플로우 이론(flow theory), 귀인 이론(Attribution theory)에 기초하여 비선형관계(U-shape)로 제안하고, 이를 실증분석을 통해 확인하였다.

분석 결과, 고객 고유의 역할 수행을 위한 참여(obligatory participation)는 지각된 과정품질, 지각된 결과품질 및 만족과 모두 비선형관계(U-shape)를 가지는 반면 서비스 제공자의 역할을 위임 받아 수행하는 참여(deputized participation)는 지각된 과정품질 및 만족과 비선형관계(U-shape)를 가지는 것으로 나타났다. 이로써 본 연구는 고객 참여의 효과에 대한 기존 연구들이 선형성만을 가정한 것에 오류가 있었으며, 보다 더 정확한 고객 참여의 효과를 분석하기 위해서는 비선형성도 함께 고려되어야 한다는 것을 입증하였다. 또한 그 관계가 형성되는 인지적 메커니즘을 기존의 평가 및 인지 이론들을 통해 논리적으로 설명하였다. 그러므로 본 연구는 서비스 기업과 마케터들에게 고객이 지각하는 품질과 만족도를 최소화하는 피해야하는 수준의 고객참여와 극대화할 수 있는 적정수준의 고객참여가 있다는 것을 확인시켜줌으로써 구체적인 고객참여 관리 포인트를 제공하였다는 데 의의가 있다.

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