본문 바로가기 주메뉴 바로가기
22대 대한민국 국회 국회정보길라잡이 국회의원검색
회원가입 로그인
HOME

정보검색

소장정보 검색

국회도서관 홈으로 정보검색 소장정보 검색
결과 내 검색 동의어 포함
결과 내 검색 동의어 포함

-

목차보기

표제지

국문초록

목차

서론 12

1. 연구배경과 목적 12

2. 연구문제 및 연구방법 13

3. 선행 논문 고찰 14

I. 이론적 배경 16

1. 트리플 미디어의 이해 16

1.1. 마케팅 환경의 변화 17

1.1.1. 소셜 미디어의 확산 17

1.1.2. 마케팅 플랫폼의 다양화 20

1.1.3. 소비자 의식 변화 21

1.2. 트리플 미디어의 정의와 특징 23

1.2.1. 트리플 미디어의 개념 23

1.2.2. 페이드 미디어 24

1.2.3. 온드 미디어 25

1.2.4. 언드 미디어 26

1.3. 마케팅 플랫폼으로서 트리플 미디어의 특징 26

1.4. 트리플 미디어의 연계 구조 29

2. 콘텐츠 마케팅의 진화 30

2.1. 콘텐츠 마케팅의 이해 31

2.1.1. 콘텐츠 마케팅의 본질 31

2.1.2. 콘텐츠 마케팅의 유형 32

2.2. 콘텐츠 개발 전략의 변화 33

2.2.1. 소셜 리스닝 33

2.2.2. 스토리텔링 34

2.2.3. 브랜디드 콘텐츠 36

2.2.4. 메시지 맥락의 변화 36

2.3. 콘텐츠 확산 과정과 방법 42

2.3.1. 확산 과정 42

2.3.2. 확산 방법 44

3. 소비자 행동 모델의 변화 45

3.1. AIDMA 소비자 행동 모델 45

3.2. AISAS 소비자 행동모델 46

3.3. SIPS 소비자 행동모델 47

3.3.1. SIPS 소비자 행동모델의 이해 47

3.3.2. 언드 미디어와의 관련성 49

3.3.3. 소비자 행동 시나리오 설계 49

II. 트리플 미디어 전략에 따른 콘텐츠 확산 사례 연구 53

1. 연구방법 53

2. 연구 분석 틀 54

3. 사례 연구 55

3.1. 잡코리아 '효과빠른' 캠페인 55

3.1.1. 페이드 미디어 56

3.1.2. 온드 미디어 57

3.1.3. 언드 미디어 57

3.1.4. 연구 결과 58

3.2. 네파 '무브 나우' 캠페인 61

3.2.1. 페이드 미디어 61

3.2.2. 온드 미디어 62

3.2.3. 언드 미디어 63

3.2.4. 연구 결과 64

3.3. SK텔레콤 '이상하자' 캠페인 66

3.3.1. 페이드 미디어 66

3.3.2. 온드 미디어 68

3.3.3. 언드 미디어 69

3.3.4. 연구 결과 69

3.4. 코카콜라 '짜릿하게 이뤄져라' 캠페인 71

3.4.1. 페이드 미디어 71

3.4.2. 온드 미디어 72

3.4.3. 언드 미디어 73

3.4.4. 연구 결과 74

3.5. 하이트맥주 '신선' 캠페인 77

3.5.1. 페이드 미디어 77

3.5.2. 온드 미디어 78

3.5.3. 언드 미디어 79

3.5.4. 연구 결과 80

3.6. 아모레퍼시픽 '그린사이클' 캠페인 82

3.6.1. 페이드 미디어 83

3.6.2. 온드 미디어 83

3.6.3. 언드 미디어 84

3.6.4. 연구 결과 85

결론 88

참고문헌 91

ABSTRACT 95

표목차

〈표1〉 트리플 미디어의 정의와 특징 28

〈표2〉 사례 연구 분석 틀 55

〈표3〉 잡코리아 '효과빠른' 캠페인의 트리플 미디어 전략과 콘텐츠 확산 방법 60

〈표4〉 네파 '무브나우' 캠페인의 트리플 미디어 전략과 콘텐츠 확산 방법 65

〈표5〉 SK텔레콤 '이상하자' 캠페인의 트리플 미디어 전략과 콘텐츠 확산 방법 70

〈표6〉 코카콜라 '짜릿하게 이뤄져라' 캠페인의 트리플 미디어 전략과 콘텐츠 확산 방법 76

〈표7〉 하이트맥주 '신선' 캠페인의 트리플 미디어 전략과 콘텐츠 확산 방법 81

〈표8〉 아모레퍼시픽 '그린사이클' 캠페인의 트리플 미디어 전략과 콘텐츠 확산 방법 87

그림목차

〈그림1〉 트리플 미디어의 연계구조 30

〈그림2〉 SIPS 행동모델에 따른 정보 확산 과정 34

〈그림3〉 3가지 관련화의 연계구조 38

〈그림4〉 3가지 관련화와 메시지 맥락의 방향성 41

〈그림5〉 프로덕트 콘 이론과 스프레이 이론 43

〈그림6〉 소비자 행동모델의 변화와 미디어의 관계 48

〈그림7〉 잡코리아 TV 광고 영상 57

〈그림8〉 잡코리아 구급약상자 58

〈그림9〉 네파 '무브나우' TV CF 영상 62

〈그림10〉 네파 '무브나우' TV CF 공유이벤트 63

〈그림11〉 SK텔레콤 '이상하자' TV CF, 예고편 67

〈그림12〉 '이상하자' 이벤트 온/오프라인 이벤트 68

〈그림13〉 코카콜라 '짜릿하게 이뤄져라' 캠페인 TV광고 72

〈그림14〉 코카콜라 '짜릿하게 이뤄져라' ~양으로 끝나는 소망메세지 이벤트 74

〈그림15〉 하이트맥주 '신선' TV 광고영상 78

〈그림16〉 하이트맥주 신선이산다 축제 이벤트 79

〈그림17〉 하이트맥주 '신선이 산다' 이벤트 페이스북 79

〈그림18〉 아모레퍼시픽 디스플레이, 검색연동광고 83

〈그림19〉 아모레퍼시픽 〈쓸모없는,카페〉 및 소비자참여 관람 이벤트 84

〈그림20〉 아모레퍼시픽 그린사이클 이벤트 85

초록보기

 소셜 미디어 시대 이전 기업들의 매스미디어 광고에는 기업이 기업의 의지대로 광고를 만들 수 있었기에, 사회에 기여하기보다는 기업의 홍보에 초점이 맞추어져 있어서 일반 소비자인 대중은 기업을 의지하고, 기업 또한 대중들에 대한 사회적 합의가 그다지 필요치 않았기에 기업의 신뢰성에 영향을 미치지 않아 소비자인 대중들은 사회적 약자가 되었다.

그로인해 대중은 올드미디어(oldmedia)인 〈TV, 신문, 라디오, 잡지〉와 뉴미디어(new media)인 〈인터넷, CATV, DMB, IPTV〉 등의 매체에서 기업의 좋은 면만 홍보가 되는 유료 광고 분야에서 기업을 믿는 것이 최선이었다. 또한, 기업의 광고와 홍보 수단으로 이용되는 카카오톡, 페이스북, 블로그, 트위터, 유튜브, 기업 카탈로그, 웹사이트, 기업 POP 등도 대중보다는 기업적 이미지를 위한 홍보 수단의 일부로 받아들이게 되었다.

기업에서 집행할 권한이 있는 유료 광고 홍보는 기업의 이미지 강화 측면에서는 이익이 되지만 일반 대중에게선 신뢰도가 떨어질 수밖에 없다. 그래서 뉴미디어(new media)인 지금은 과거의 기업 중심 광고 홍보에서 이제는 대중이 주가 되어 기업을 평가하는 대중이 대중을 위한 광고 홍보가 매우 활성화 되고 있다.

대중들의 입을 통한 구전 효과나 대중들이 전달하는 카카오톡, 페이스북, 트위터, 블로그 등의 활발한 온라인 활동은 대중이 기업을 평가하는데 중요한 역할을 한다. 이런 관점에서 볼 때, 트리플 미디어는 새로운 광고 홍보의 수단으로 자리매김하게 되었으며, 사회가 기존 아날로그나 올드미디어(oldmedia)로 발전을 끌고 나가기에는 한계 상황에 봉착하게 되었고, 더 많은 노력과 지속적인 시간을 투자한 후 최종적으로 데이터를 처리하던 형태에서 제작에서 부터 파급, 전달까지 일괄적으로 처리하는 ‘트리플 미디어(Triple Media)’가 필요하게 된 것이다.

본 연구는 이러한 쌍방향 소통을 위한 마케팅은 기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강한 고객관계를 구축함으로써 그 대가로 고객들로부터 상응한 가치와 변화된 환경에서의 트리플 미디어의 개념과 정의, 전략 요소 및 특징을 알아보고 사례분석을 통하여 커뮤니케이션 콘텐츠 확산을 검증하였다. 사례분석을 위한 연구 모형은 메시지 맥락의 방향에서는 사회 관련화, 동료 관련화, 자기 관련화로 연관 지었고 각각의 마케팅 사례는 페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어의 3가지 미디어로 1차 분류한 후, 각 미디어에 속한 매체 유형별로 2차 분류하였다. 각 매체는 유형에 따른 영역과 채널에 따라 커뮤니케이션 콘텐츠를 분류하여 캠페인 슬로건 및 메시지 맥락이 어떠한 콘텐츠로 구현되는지를 파악할 수 있도록 하였다. 또한 3가지 미디어/매체 별로 활용된 구체적인 확산 방법을 알아보고, 이러한 콘텐츠와 확산 방법이 트리플 미디어 간 연계를 통해 결과적으로 어떠한 역할을 하였는지를 알아보았다. 이런 실증적인 사례 분석을 통해 이론적인 측면과 실무적인 측면에서 중요한 시사점을 제공하는 연구로써 마케팅 관련 실무자들에게 매체 유형에 따른 마케팅 효과를 제고하는 전략으로 활용되는데 도움이 되길 바란다.

추천서가 (다양한 추천 자료를 만나보세요)

권호기사보기

권호기사 목록 테이블로 기사명, 저자명, 페이지, 원문, 기사목차 순으로 되어있습니다.
기사명 저자명 페이지 원문 기사목차