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표제지

목차

제1장 서론 11

제1절 연구의 배경 11

제2절 연구의 목적 16

제2장 이론적 배경 18

제1절 소셜미디어 개관 18

1. 소셜미디어의 개념 18

2. 소셜미디어의 특성 20

3. 소셜미디어와 관련된 연구의 동향 22

4. 소셜미디어 시대의 소비자와 브랜드 관계 25

제2절 브랜드 경험의 개념 및 차원 28

1. 브랜드 경험의 개념 28

2. 브랜드 경험의 차원 및 측정 32

3. 브랜드 경험과 관련된 연구의 동향 41

제3절 소셜미디어 시대, 브랜드 경험에 관한 재개념화 필요성 46

제4절 척도개발 이론에 관한 선행연구 50

1. 척도개발이론에 관한 개관 50

2. 본 연구의 척도개발 단계 52

제3장 브랜드 경험의 속성 및 구조 확인을 위한 연구 55

제1절 소비자 표적집단 인터뷰 55

1. 연구문제 및 방법 56

2. 연구결과 59

3. 브랜드 경험의 차원 및 예비항목의 구성 71

제2절 전문가 심층인터뷰 76

1. 연구방법 77

2. 연구결과 78

제3절 본 연구가 제안하는 브랜드 경험의 가설적 차원 83

제4장 브랜드 경험 구조의 탐색 및 다차원적 척도 개발 85

제1절 연구방법 85

1. 조사 브랜드의 선정 85

2. 사전조사 86

3. 조사대상 및 자료의 수집 87

4. 설문의 구성 및 진행 88

5. 분석방법 88

제2절 연구결과 90

1. 탐색적 요인분석 결과 90

2. 확인적 요인분석 결과 96

3. 타당도 검증 99

4. 신뢰도 검증 101

5. 최종 브랜드 경험 측정문항 제안 102

제5장 브랜드 경험과 긍정적 감정, 브랜드 충성도와의 관계 104

제1절 연구가설 및 연구문제 104

제2절 연구방법 109

1. 조사대상 및 자료의 수집 109

2. 조사 브랜드의 선정 111

3. 주요 변인의 측정 111

제3절 연구결과 112

1. 탐색적 요인분석 결과 112

2. 확인적 요인분석 결과 115

3. 타당도와 신뢰도 분석 119

4. 구조모형의 검증 122

제6장 결론 및 제언 134

제1절 연구결과 및 논의 134

제2절 연구의 시사점 및 의의 143

제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 147

참고문헌 149

부록 171

〈부록 1 - 1차 자료수집 설문지〉 171

〈부록 2 - 2차 자료수집 설문지〉 177

국문초록 182

Abstract 184

표목차

〈표 2-1〉 소셜미디어의 특성에 관한 주요 개념 22

〈표 2-2〉 COBRA(Consumer's Online Brand-related Activity)의 유형 27

〈표 2-3〉 경험의 개념 32

〈표 2-4〉 Brakus et al.(2009) 연구에서 제시된 브랜드 경험의 차원 및 척도 37

〈표 2-5〉 Nysveen et al.(2013) 연구에서 제시된 관계적 경험에 관한 측정항목 39

〈표 2-6〉 서문식, 조상리(2011) 연구에서 제시된 브랜드 경험의 차원 및 척도 40

〈표 2-7〉 브랜드 경험의 차원 40

〈표 2-8〉 브랜드 경험과 관련된 연구 분야 45

〈표 2-9〉 척도개발의 일반적 과정 52

〈표 3-1〉 소비자 FGI에서 제시한 브랜드 경험의 개념 58

〈표 3-2〉 면접 질문 유형과 내용의 예시 58

〈표 3-3〉 도출된 소셜미디어 시대의 브랜드 경험의 차원과 하위 요소 72

〈표 3-4〉 브랜드 경험의 1차적 예비측정항목 74

〈표 3-5〉 전문가 심층인터뷰 참여자 77

〈표 3-6〉 브랜드 경험의 측정을 위한 최종적 예비 항목 81

〈표 4-1〉 설문지 내 브랜드 선택 시 포함된 보기 브랜드 86

〈표 4-2〉 탐색적 요인분석 결과 94

〈표 4-3〉 브랜드 경험의 전체 측정항목 간 상관계수 분석 95

〈표 4-4〉 브랜드 경험의 각 요인별 상관계수 분석 96

〈표 4-5〉 확인적 요인분석 결과 모형에 따른 적합도 분석 97

〈표 4-6〉 브랜드 경험의 집중타당도 분석결과 100

〈표 4-7〉 판별타당도 검증 결과 101

〈표 4-8〉 최종 브랜드 경험의 측정문항 103

〈표 5-1〉 응답자의 인구통계학적 속성 110

〈표 5-2〉 주요 변인의 측정 112

〈표 5-3〉 탐색적 요인분석 결과 : 4개 요인 113

〈표 5-4〉 탐색적 요인분석 결과 : 3개 요인 114

〈표 5-5〉 요인별 상관관계 분석 결과 115

〈표 5-6〉 확인적 요인분석 결과의 모형에 따른 적합도 분석 116

〈표 5-7〉 브랜드 경험의 집중타당도 분석결과 117

〈표 5-8〉 판별타당도 검증 결과 119

〈표 5-9〉 감각/감정적 경험과 확대된 인지적 경험에 대한 탐색적 요인분석 결과 120

〈표 5-10〉 확인적 요인분석 결과의 모형에 따른 적합도 분석 121

〈표 5-11〉 표준오차추정구간식에 따른 분석결과 122

〈표 5-12〉 측정모델의 신뢰도 및 타당도 검증 123

〈표 5-13〉 브랜드 경험과 결과 변인들 간의 총효과, 직접효과, 간접효과 분석 125

〈표 5-14〉 가설검정 결과 126

〈표 5-15〉 감각/감정적 경험과 결과 변인들 간의 총효과, 직접효과, 간접효과 분석 127

〈표 5-16〉 가설검정 결과 127

〈표 5-17〉 확대된 인지적 경험과 결과 변인들 간의 총효과, 직접효과, 간접효과 분석 129

〈표 5-18〉 가설검정 결과 129

〈표 5-19〉 공유적 경험과 결과 변인들 간의 총효과, 직접효과, 간접효과 분석 131

〈표 5-20〉 가설검정 결과 131

〈표 5-21〉 행동적 경험과 결과 변인들 간의 총효과, 직접효과, 간접효과 분석 133

〈표 5-22〉 가설검정 결과 133

그림목차

〈그림 2-1〉 본 연구의 절차 54

〈그림 3-1〉 브랜드 경험의 영역에 관한 가설적 제안 84

〈그림 4-1〉 확인적 요인분석 결과 98

〈그림 5-1〉 연구모형 109

〈그림 5-2〉 2차 자료 확인적 요인분석 결과 118

〈그림 5-3〉 브랜드 경험과 결과 변인들 간의 구조방정식 모형 검증 결과 125

〈그림 5-4〉 감각/감정적 경험과 결과 변인들 간의 구조방정식 모형 검증 결과 127

〈그림 5-5〉 확대된 인지적 경험과 결과 변인들 간의 구조방정식 모형 검증 결과 129

〈그림 5-6〉 공유적 경험과 결과 변인들 간의 구조방정식 모형 검증 결과 131

〈그림 5-7〉 행동적 경험과 결과 변인들 간의 구조방정식 모형 검증 결과 132

〈그림 6-1〉 소셜미디어 시대, 소비자 중심의 브랜드 경험에 관한 차원 및 구조 140

초록보기

 최근에 이르러 브랜드 경험에 대한 학문적, 실무적 관심의 증대에도 불구하고 브랜드 경험에 대한 개념 및 측정에 관한 실증연구는 미흡한 실정이다. 특히, 2010년을 기점으로 소셜미디어 시대의 도래에 따라 소비자의 인식 및 행동의 변화가 중요한 이슈로 대두되고 있음에도 불구하고, 이를 반영한 브랜드 경험의 개념 및 측정에 관한 연구는 매우 제한적이다. 이에 본 연구는 소셜미디어 시대의 도래에 따른 소비자의 변화된 인식과 행동을 기반으로 한 브랜드 경험에 대하여 주목하며, 이를 새롭게 재개념화하고 측정도구를 개발하고자 하였다.

문헌연구와 정성적 연구를 통하여 개발된 브랜드 경험의 새로운 차원 및 측정항목들은 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통하여 신뢰성과 수렴타당도를 검증하는 절차를 거쳤다. 먼저, 소셜미디어 시대의 도래에 따라 브랜드 경험은 기존의 브랜드 경험보다 양적으로나 질적으로 확대되어 나타남을 확인할 수 있었다. 소비자들은 보다 다양한 미디어의 접점에서 브랜드를 경험할 뿐 아니라 소셜미디어에 의한 개인과 타인의 연결은 브랜드 경험의 양적인 확대에 있어서도 영향을 미쳤다. 또한, 소비자들은 자신이 브랜드 경험의 주체로써 인식하며, 나와 브랜드의 관계에 있어 보다 적극적으로 개입하고 관여하며 브랜드를 경험하는 것으로 나타났다.

이에 따라 본 연구를 통하여 도출된 소셜미디어 시대, 소비자 중심의 브랜드 경험의 차원을 살펴보면, 기존 선행연구에서 나타났던 감각적 경험과 감정적 경험은 하나의 차원으로 도출되었으며 행동적 차원은 별도의 차원으로 나타났다. 또한, 연구를 통하여 밝혀진 브랜드 경험의 새로운 차원은 확대된 인지적 경험으로 이는 기존의 인지적 경험보다 소비자가 적극적으로 개입하고 몰입하는 경험의 영역에 해당하였으며, 마지막으로 개인과 타인과의 관계를 통하여 공유되는 경험의 영역으로 공유적 경험의 차원이 제안되었다. 또한, 새롭게 개발된 브랜드 경험의 측정항목이 관련변인과의 관계를 얼마나 잘 설명하고 예측하는가를 확인하기 위하여 브랜드 경험이 긍정적 감정과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 확인하였는데, 브랜드 경험은긍정적 감정과 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치고, 긍정적 감정은 브랜드 경험과 브랜드 충성도 간의 관계에 매개변수의 역할을 하는 것으로 확인되었다.

소비자의 브랜드 경험은 브랜드 전략의 수립에 있어서 시작과 중요한 과정에 해당한다. 이에 소비자와 기업 간의 커뮤니케이션 패러다임이 변화하고, 소비자가 본격적인 정보의 생산, 유통, 소비를 담당하는 소셜미디어 시대에 효과적인 브랜드 전략을 수립하기 위해서 브랜드 경험에 대한 개념 및 차원의 재정의가 우선시 되어야 할 것이다. 본 연구는 이러한 관점에서 소셜미디어 시대의 소비자 중심의 브랜드 경험에 관한 개념 및 차원, 측정척도를 제시하였다는 점에서 중요한 의의를 찾을 수 있다.

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