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표제지

목차

논문요약 12

I. 서론 14

1. 연구의 배경 및 목적 14

2. 연구의 방법 및 구성 16

II. 명품과 브랜드이미지의 이해 18

1. 명품의 이해 18

A. 명품의 개념 18

B. 명품성 측정에 관한 선행연구 21

C. 명품성 측정요인 및 도구 26

2. 브랜드 이미지의 이해 32

A. 브랜드의 개념 32

B. 브랜드 이미지의 개념 34

C. 브랜드 이미지 전략의 개념 38

III. 국내외 주얼리 브랜드 사례 조사 40

1. 국외 주얼리 브랜드 사례 조사 41

A. 까르띠에(Cartier) 41

B. 티파니(Tiffany & Co.) 48

C. 드비어스(De Beers) 53

D. 반클리프 아펠(VanCleef & Arpels) 57

2. 국내 주얼리 브랜드 사례 조사 62

A. 제이에스티나(J.ESTINA) 62

B. 로이드(LLOYD) 66

C. 스톤헨지(STONE HENgE) 70

D. 골든듀(Golden dew) 74

3. 국외 주얼리 브랜드의 공통점 78

IV. 명품성 측정 조사 연구 80

1. 설문조사 목적 및 방법 80

2. 설문조사 진행 82

3. 조사결과 83

A. 브랜드를 명시한 조사 83

B. 브랜드를 명시하지 않은 조사 109

4. 설문 분석 및 제안 117

V. 결론 123

참고문헌 127

부록 133

ABSTRACT 148

표목차

〈표2-1〉 명품성 측정에 관한 선행연구 25

〈표2-2〉 브랜드의 명품성 정도를 측정하는 측정도구 31

〈표2-3〉 브랜드 이미지에 대한 각 연구자의 정의 36

〈표3-1〉 국내외 주얼리 브랜드 사례 조사 기업 및 방법 40

〈표4-1〉 명품성 측정을 위한 국내외 주얼리 브랜드 80

〈표4-2〉 명품성 측정 척도 81

〈표4-3〉 까르띠에의 명품성 측정 결과 84

〈표4-4〉 까르띠에의 차원별 명품성 측정값 85

〈표4-5〉 티파니의 명품성 측정 결과 87

〈표4-6〉 티파니의 차원별 명품성 측정값 88

〈표4-7〉 드비어스의 명품성 측정 결과 90

〈표4-8〉 드비어스의 차원별 명품성 측정값 91

〈표4-9〉 반클리프 아펠의 명품성 측정 결과 93

〈표4-10〉 반클리프 아펠의 차원별 명품성 측정값 94

〈표4-11〉 제이에스티나의 명품성 측정 결과 96

〈표4-12〉 제이에스티나의 차원별 명품성 측정값 97

〈표4-13〉 로이드의 명품성 측정 결과 99

〈표4-14〉 로이드의 차원별 명품성 측정값 100

〈표4-15〉 스톤헨지의 명품성 측정 결과 102

〈표4-16〉 스톤헨지의 차원별 명품성 측정값 103

〈표4-17〉 골든듀의 명품성 측정 결과 105

〈표4-18〉 골든듀의 차원별 명품성 측정값 106

〈표4-19〉 까르띠에 인지도 및 명품 인지율 조사 109

〈표4-20〉 까르띠에 명품성 및 명품성 요인별 평균값 109

〈표4-21〉 티파니 인지도 및 명품 인지율 조사 110

〈표4-22〉 티파니 명품성 및 명품성 요인별 평균값 110

〈표4-23〉 드비어스 인지도 및 명품 인지율 조사 111

〈표4-24〉 드비어스 명품성 및 명품성 요인별 평균값 111

〈표4-25〉 반클리프 아펠 인지도 및 명품 인지율 조사 112

〈표4-26〉 반클리프 아펠 명품성 및 명품성 요인별 평균값 112

〈표4-27〉 제이에스티나 인지도 및 명품 인지율 조사 113

〈표4-28〉 제이에스티나 명품성 및 명품성 요인별 평균값 113

〈표4-29〉 로이드 인지도 및 명품 인지율 조사 114

〈표4-30〉 로이드 명품성 및 명품성 요인별 평균값 114

〈표4-31〉 스톤헨지 인지도 및 명품 인지율 조사 115

〈표4-32〉 스톤헨지 명품성 및 명품성 요인별 평균값 115

〈표4-33〉 골든듀 인지도 및 명품 인지율 조사 116

〈표4-34〉 골든듀 명품성 및 명품성 요인별 평균값 116

〈표4-35〉 브랜드를 명시하지 않은 조사의 명품성 및 명품성 차원 측정값 117

〈표4-36〉 브랜드를 명시한 조사의 명품성 및 명품성 차원 측정값 119

〈표4-37〉 국내외 주얼리브랜드 브랜드 인지도 및 명품 인지도 120

〈표4-38〉 국내 브랜드 배타성, 명성, 과시성의 세부 항목 측정값 121

그림목차

〈그림2-1〉 지각된 가치의 분류 27

〈그림2-2〉 명품지수(Brand Luxury Index: BLI)의 가치구조 28

〈그림2-3〉 Kevin L. Keller의 브랜드 에쿼티 개념 35

〈그림3-1〉 까르띠에 로고 41

〈그림3-2〉 라 빼거리(Rue de La paix) 13번지의 메종 까르띠에의 초기 모습 42

〈그림3-3〉 까르띠에 매장, 패키지, 홈페이지 44

〈그림3-4〉 까르띠에 인비저블 세팅 45

〈그림3-5〉 까르띠에 팬더, 트리트니 드 까르띠에, 까르띠에 러브 팔찌 46

〈그림3-6〉 까르띠에 홍보영상 오디세이 드 까르띠에(L'Odyssée de Cartier) 47

〈그림3-7〉 티파니 매장, 패키지, 홈페이지 이미지 49

〈그림3-8〉 티파니 세팅 50

〈그림3-9〉 까르띠에 노보, 루시다, 솔리스트 51

〈그림3-10〉 영화 '티파니에서 아침을 (Breakfast At Tiffany's, 1961)'의 한 장면 52

〈그림3-11〉 드이어스 매장, 패키지, 홈페이지 이미지 54

〈그림3-12〉 드비어스 브라이덜 주얼리 55

〈그림3-13〉 드비어스 광고 이미지 56

〈그림3-14〉 프랑스 파리 방돔 광장 22번지에 세워진 반클리프 아펠 최초의 부티크 57

〈그림3-15〉 반클리프 아펠 매장, 패키지, 홈페이지 이미지 59

〈그림3-16〉 미스터리 세팅이 된 반클리프 아펠의 반지 60

〈그림3-17〉 반클리프 아펠 알람브라, 플라잉 뷰티 컬레션 60

〈그림3-18〉 반클리프아펠의 광고 캠페인 61

〈그림3-19〉 제이에스티나 매장, 패키지, 홈페이지 이미지 63

〈그림3-20〉 왕관을 모티브로 제작된 목걸이, 귀걸이 64

〈그림3-21〉 제이에스티나 모델 김연아 65

〈그림3-22〉 로이드의 슬로건이 나타난 브랜드 로고 66

〈그림3-23〉 로이드 매장, 패키지, 홈페이지 이미지 67

〈그림3-24〉 로이드 대표 디자인 Rosette, Victoria's Coin, Infinity, Victorian Bow 68

〈그림3-25〉 로이드 서포터즈 캠페인 69

〈그림3-26〉 스톤헨지 로고, 슬로건 70

〈그림3-27〉 스톤헨지 매장, 패키지, 홈페이지 이미지 71

〈그림3-28〉 스톤헨지 Swan Wings, silhouette 컬렉션 72

〈그림3-29〉 스톤헨지 마스터피스 컬렉션 전시회 73

〈그림3-30〉 골든듀 매장, 패키지, 홈페이지 이미지 75

〈그림3-31〉 골든듀 웨딩 컬렉션 76

〈그림3-32〉 골든듀 회원 이벤트 77

〈그림4-1〉 까르띠에 인지도 및 명품 인지율 조사 83

〈그림4-2〉 티파니 인지도 및 명품 인지율 조사 86

〈그림4-3〉 드비어스 인지도 및 명품 인지율 조사 89

〈그림4-4〉 반클리프 아펠 인지도 및 명품 인지율 조사 92

〈그림4-5〉 제이에스티나 인지도 및 명품 인지율 조사 95

〈그림4-6〉 로이드 인지도 및 명품 인지율 조사 98

〈그림4-7〉 스톤헨지 인지도 및 명품 인지율 조사 101

〈그림4-8〉 골든듀 인지도 및 명품 인지율 조사 104

〈그림4-9〉 국외 브랜드 명품성 요인의 측정치의 방사형 그래프 107

〈그림4-10〉 국내 브랜드 명품성 요인의 측정치의 방사형 그래프 108

〈그림4-11〉 브랜드를 명시하지 않은 조사의 명품성 차원을 비교한 방사형 그래프 118

〈그림4-12〉 브랜드를 명시한 조사의 명품성 차원을 비교한 방사형 그래프 121

초록보기

 시장이 세계로 확대됨에 따라 강력한 브랜드의 힘은 기업에게 높은 부가가치와 수익성을 안겨 주었고 오래 전부터 초미의 관심이 되어왔다. 그러한 브랜드의 자산 요소 중에 중요한 부분을 차지하고 있는 것이 브랜드 이미지라고 할 수 있다.

본 연구에서는 현재 세계시장에서 가파르게 상승하고 있는 명품구매 현상을 반영하여 국내 주얼리의 명품화를 통해 브랜드 가치 높이고자 하였다. 때문에 명품 주얼리 브랜드와 국내 주얼리 브랜드의 명품성 비교측정을 통해 부족한 요인 파악하고 그 결과를 토대로 브랜드 이미지 전략을 세우는 것을 목적으로 하였다.

위와 같은 연구를 위하여 우선 선행연구를 통하여 국내 소비자들을 대상으로 한 명품성 측정 도구를 조사하였다. 또한 명품 주얼리 브랜드의 사례조사를 통하여 공통적으로 가지고 있는 규명하였고, 최종적으로는 명품성 측정 도구로 국외 주얼리 브랜드와 국내 주얼리 브랜드의 명품성 비교 측정을 실시하였다. 사례조사와 비교 대상으로 선정된 브랜드는 국외 브랜드의 경우 까르띠에, 티파니, 드비어스, 반클리프 아펠 이고 국내브랜드는 제이에스티나, 로이드, 스톤헨지, 골든듀였다. 브랜드 네임 밸류가 명품성 측정에 영향을 미치는 지 알아보기 위해 두 가지 설문조사를 준비하였다. 설문조사 1은 브랜드를 명시하였고 설문조사 2는 브랜드를 명시 하지 않은 채 배포하였다.

먼저 사례조사를 통하여 규명한 명품 브랜드들의 공통점은 다음과 같다. 첫째, 국외 주얼리 브랜드는 표현하는 확고한 브랜드 이미지가 존재 했다. 둘째, 명품 주얼리 브랜드는 그들만의 고유의 기술을 보유하고 있으며, 최초의 시도를 하여 주얼리 산업에 큰 영향을 미쳤다. 셋째, 명품브랜드는 각 나라와 역사를 함께하는 전통성을 지니고 있다. 명품 브랜드들은 각국을 대표하는 상징물 이라고 할 수 있다. 넷째, 사회적으로 공증된 유명한 디자인을 보유 하고 있다. 다섯째, 지속적인 스토리텔링으로 브랜드와 연관된 일화가 존재한다.

더불어 국내외 브랜드의 명품성을 비교 측정한 결과 알아낸 사항은 다음과 같았다. 첫째, 브랜드를 명시한 조사와 브랜드를 명시하지 않은 조사를 비교해 보았을 때, 브랜드 네임 밸류가 명품성에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 인지도가 높다고 해서 명품성의 정도가 높은 것은 아니다. 때문에 명품성은 단순한 인지도보다는 브랜드 자체가 소비자들에게 어떠한 이미지로 인식되고 있느냐가 중요한 것이다. 셋째, 주얼리 브랜드의 명품성 측정결과 국외 브랜드와 국내브랜드의 명품성에서 많은 차이를 보여주고 있다. 국내 브랜드가 전체적으로 명품성에 있어서 많이 뒤떨어지며 특히 명성, 과시성, 배타성에서 많이 차이가 나는 것을 볼 수 있다.

본 연구에서는 명품브랜드가 가지고 있는 공통점을 살펴보았으며 명품성 측정을 통해 네임 밸류에 의한 명품성, 명품성과 인지도 사이의 관계 그리고 명품브랜드와 국내브랜드가 어떠한 차이를 보이고 있는지 알아보았다. 연구결과를 바탕으로 한 명품화 이미지 전략으로 국내브랜드도 명품 주얼리 브랜드로 거듭 나길 기대해 본다.

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