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표제지

목차

제1장 서론 10

제1절 연구의 배경 및 목적 10

제2절 연구의 범위 및 방법 13

제3절 선행연구의 검토 15

제2장 이론적 배경 21

제1절 VMD에 관한 고찰 21

1. VMD의 개념과 목적 21

2. VMD의 영역과 역할 26

3. VMD의 구성요소 29

제2절 브랜드 체험에 관한 고찰 37

1. 브랜드 체험의 개념과 목적 37

2. 브랜드 체험과 커뮤니케이션 40

3. 브랜드 체험을 통한 커뮤니케이션 과정 44

제3절 체험 마케팅에 관한 고찰 48

1. 체험 마케팅의 개념과 목적 48

2. 체험 마케팅의 필요성 52

3. 체험 마케팅 이론 유형 56

제3장 VMD 구성요소에 따른 브랜드 체험 67

제1절 VMD와 체험 마케팅 67

1. VMD와 체험 마케팅의 상관관계 67

2. VMD 구성요소와 체험의 분류 69

제2절 VMD와 브랜드 커뮤니케이션 76

1. VMD와 브랜드 커뮤니케이션의 상관관계 76

2. VMD 구성요소의 체험과 브랜드 커뮤니케이션 77

제3절 브랜드 체험 강화를 위한 VMD전략 동향 82

1. 엔터테인먼트 요소의 확대 82

2. 미디어 활용의 확대 83

3. 라이프스타일샵의 확대 84

4. 다른 분야와의 결합 85

제4장 VMD 구성요소에 따른 브랜드 체험 사례 분석 87

제1절 사례 분석 기준 87

1. 사례 분석 범위 및 방법 87

2. 분석틀의 제안 91

제2절 사례 분석 93

1. 여성복 93

2. 남성복 99

3. 스포츠 105

제3절 종합 분석 요약 111

1. 조사 분석 결과 111

2. 조사 분석 소결 114

제5장 결론 116

제1절 연구의 요약 및 결론 116

제2절 연구의 한계 및 제언 120

참고문헌 121

국문초록 125

ABSTRACT 127

표목차

〈표 1〉 VMD 개념의 변화 23

〈표 2〉 VMD의 기본 구성요소 30

〈표 3〉 상품과 소비자의 세부 분류 30

〈표 4〉 유통업태의 구분과 그 특징 (KFI 조사 기준) 31

〈표 5〉 VMD의 연출적 요소 33

〈표 6〉 매장을 표현하는 다양한 소재의 종류 34

〈표 7〉 AIDMA 모델 44

〈표 8〉 체험의 개념 48

〈표 9〉 주요 복합쇼핑몰 현황 54

〈표 10〉 오픈 예정 복합쇼핑몰 현황 55

〈표 11〉 감각적 체험 58

〈표 12〉 감각적 임팩트를 위한 S-P-C 모델의 요약 59

〈표 13〉 감성적 체험(FEEL)의 목표와 특성 60

〈표 14〉 기분과 감정의 구분 60

〈표 15〉 인지적 체험(THINK)의 목표와 특성 61

〈표 16〉 행동(ACT)의 목표와 특성 62

〈표 17〉 관계(RELATE)의 목표와 특성 63

〈표 18〉 체험 경제 이론에 의한 체험별 특징 66

〈표 19〉 직접 체험 인자의 VMD 연출 요소 71

〈표 20〉 간접 체험 인자의 VMD 기능 요소 71

〈표 21〉 연출적 요소의 체험유형과 영역 W.P, M.P 72

〈표 22〉 연출적 요소의 체험유형과 영역 V.P, I.P 73

〈표 23〉 연출적 요소의 체험유형과 영역 P.P, P.O.P 74

〈표 24〉 행복한 감정을 느낄 수 있는 체험의 종류 75

〈표 25〉 컨셉과 구성요소 78

〈표 26〉 스타일의 차원 81

〈표 27〉 여성복 브랜드 순위 89

〈표 28〉 남성복 브랜드 순위 89

〈표 29〉 스포츠 브랜드 순위 89

〈표 30〉 2017년 1월~8월 백화점 점포별 매출 현황 (1위~10위) 90

〈표 31〉 분석틀 91

그림목차

〈그림 1〉 오사카 샤넬 매장 파사드 35

〈그림 2〉 마이애미 디올 매장 파사드 35

〈그림 3〉 루이비통 윈도우 36

〈그림 4〉 버버리 윈도우 36

〈그림 5〉 에르메스 윈도우 36

〈그림 6〉 크로스(Cross)와 스미스(Smith)의 관계구조의 수직적 모형 47

〈그림 7〉 전략적 체험 모듈(SEMs)을 통한 총체적 체험의 창조 57

〈그림 8〉 체험제공수단(ExPros)의 구성요소 57

〈그림 9〉 번 슈미트의 전통적 마케팅과 통합적 마케팅의 차이 64

〈그림 10〉 고객 체험의 4가지 영역 65

〈그림 11〉 소비자의 패션유통 선호지수 68

〈그림 12〉 뉴발란스 미디어 파사드 83

〈그림 13〉 NB Women Studio 83

〈그림 14〉 젠틀몬스터 북촌 84

〈그림 15〉 젠틀몬스터 상해 IFC 84

〈그림 16〉 젠틀몬스터 로스앤젤레스 84

〈그림 17〉 젠틀몬스터 싱가폴 84

〈그림 18〉 현대백화점 판교 에피그램 85

〈그림 19〉 슬로우 라이프 컨셉의 아이템 진열 85

〈그림 20〉 2016 젠틀 몬스터 가로수길 플래그십 스토어의 식물을 활용한 연출 86

〈그림 21〉 도쿄 GUCCI 카페 86

초록보기

 체험을 통해 형성된 브랜드 이미지는 다른 브랜드와의 차별화를 느끼게 할 수 있는 강력한 도구가 된다. 이는 물질적 가치보다 감성적 가치에 소비하는 현대 소비시장에 있어 브랜드 체험의 중요성을 의미하며 인간은 행복한 감정을 구매한다고 주장한 크리스티안 미쿤다(Christian Mikunda)의 주장과, 경험은 감각(sense), 마음(heart), 정신(mind)에 대해 촉발된 자극이라고 이야기한 번 슈미트(Bernd Schmitt)의 주장은 브랜드 체험을 통해 행복한 감정을 유발시키어 심리적 만족감을 제공해야 한다는 본 연구의 배경을 뒷받침해 준다. 자신을 드러내는 시각적인 수단이 되고 자신과 브랜드를 동일시 하는 심리적 영향이 큰 패션 브랜드에 있어서 이는 더욱 강조되는 부분이라 할 수 있다. 이러한 측면에서 브랜드 체험은 고객과 브랜드가 만나는 다양한 접점 중 공간에 의한 경험이 가장 직접적이고 강력하게 이루어 질 수 있으며 이는 브랜드 아이덴티티와 스토리, 시즌 컨셉등을 전략적으로 구체화하여 표현되는 VMD의 구성요소를 통해 나온다. 패션 브랜드의 VMD 구성요소에 따른 체험은 주로 색채, 소재, 형태에 의해 나타나고 시각적, 촉각적, 청각적 감각 체험에 영향을 미치며 오감을 만족시키기 어려운 현 상황을 충족시키기 위해 브랜드에서는 다른 분야와의 결합으로 미각, 후각의 감각을 통한 체험을 매장에 적용 하려는 새로운 컨텐츠 개발의 노력을 꾀하고 있다. 또한 VMD표현 전략은 백화점 보다는 플래그십 스토어에서 활발한 체험 요소들이 발견되고 소비자 측면의 분류에서는 남성복 보다는 여성복에서 감성 유발의 체험 요소가 나타나며 상품의 분류에서는 정장이나 캐주얼 보다 스포츠 브랜드에서 체험의 요소를 매장에 많이 적용하고 있는 것으로 분석되었다. 가장 다체로운 체험은 VMD의 기능적 요소인 진열 집기와 공간요소의 다양한 색채, 소재의 혼합, 조명의 활용을 통해 브랜드 아이덴티티와 연결되는 구체적인 표현인 따뜻함, 차가움, 빈티지스러움, 미래지향적인, 중우함, 고급스러움, 스포티함 등과 같은 감성적인 체험을 유발 시키고 파사드, 윈도우, 매장내 연출 요소들의 스타일과 테마를 통해 시즌 컨셉, 주력 상품의 정보전달, 브랜드 스토리등의 체험을 유발시킨다. 영상과 캠페인 이미지는 브랜드가 전달하고자 하는 이야기를 구체적인 시각화를 통해 강력한 브랜드 체험을 제공하는 것으로 확인되며 VR체험과 같이 상품과 연결된 직접적이고 구체적인 컨텐츠 요소들의 적용 여부에 따라 브랜드 체험을 통해 나타나는 체험 유형, 영역, 미적체험, 자극 감각 범위에 큰 차이를 보이고 있는 것으로 확인되었다. 상품이 아닌 경험에 대한 소비와 몰링(malling)의 현상으로 최근 두드러진 성장을 보이는 대형 복합 쇼핑몰은 체험을 더욱 강화한 공간을 위한 VMD전략을 도모하고 있는 실정인 반면에 백화점내 매장은 체험 요소가 현저히 부족한 실정으로 새로운 전략과 표현을 위한 변화가 요구되고 있으며 백화점 브랜드 매장과 같이 협소한 공간에도 미디어, VR의 활용을 적극적으로 반영 한다면 다체로운 브랜드 체험 제공과 새로운 감성을 표현할 수 있을 것으로 기대한다. 또한 본 연구를 통해 체험 마케팅 관점에서 패션 VMD 영역의 확장과 앞으로의 VMD 전략, 구성요소의 표현에 관한 연구와 브랜드 체험을 통한 커뮤니케이션을 위한 실무에 도움이 될 것으로 기대한다.

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