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표제지

논문요약

목차

I. 서론 11

1. 연구의 배경 11

2. 연구목적 14

II. 이론적 논의 16

1. 소셜미디어 광고 개념과 특성 16

2. 광고 표현전략 개념과 분류 20

3. 소셜미디어 광고의 소구유형 22

4. 플랫폼 전략에 대한 선행연구 27

4.1. 플랫폼 전략과 관련된 이론 29

5. Hofstede의 문화 비교 이론 35

6. 카카오톡의 수익모델 42

7. 위챗의 수익 모델 44

III. 연구문제 46

1. 문제제기 46

2. 연구문제 47

IV. 연구방법 48

1. 역사적 연구 방법 48

1.1. 역사적 연구 정의 48

1.2. 분석대상 및 자료수집 방법 48

2. 내용분석 방법 49

2.1. 내용분석의 정의 49

2.2. 분석 대상 표집 및 선정 기준 50

2.3. 분석유목의 설정 51

V. 연구결과 56

1. 한국과 중국 소셜미디어의 역사적 전개 및 플랫폼 특성 차이 56

1.1. 한국 소셜미디어의 전개와 카카오톡의 플랫폼 특성 56

1.2. 중국 소셜미디어의 전개와 위챗의 플랫폼 특성 63

2. 한국과 중국 소셜미디어 광고의 내용적 특성 차이 69

2.1. 한국과 중국의 소셜미디어 광고유형 72

3. 한국과 중국 소셜미디어 광고의 표현전략 차이 80

3.1. 위챗 광고 표현전략 사례 분석 83

3.2. 카카오톡 광고 표현전략 사례 분석 86

VI. 결론 90

1. 실증분석 결과에 대한 요약 90

2. 한국과 중국 소셜미디어 광고에 나타난 사회문화적 차이점 93

3. 연구의 함의 및 한계 96

3.1. 연구의 함의 96

3.2. 연구의 한계 97

참고문헌 98

Abstract 104

中文摘要 106

표목차

〈표 2-1〉 이성적 소구/감성적 소구의 유형 분류 24

〈표 2-2〉 소셜미디어 광고 소구유형 유목 25

〈표 2-3〉 전환 비용에 영향을 미치는 6가지 속성 34

〈표 2-4〉 권력거리 차이의 특징비교 36

〈표 4-1〉 신뢰도 검증 53

〈표 4-2〉 연구대상 광고물 주요 코딩항목 요약 54

〈표 5-1〉 카카오의 수혜 그룹과 비용 부담 그룹 구조 61

〈표 5-2〉 한국과 중국 소셜미디어 광고 내용정보 비교 70

〈표 5-3〉 한국과 중국 소셜미디어 광고의 표현전략 비교 80

〈표 6-1〉 Hofstede 분석 요소에 따른 한국과 중국 소셜미디어 문화 차이 93

그림목차

〈그림 2-1〉 한국과 중국 문화 비교 40

〈그림 5-1〉 카카오톡 생태계 모형 63

〈그림 5-2〉 위챗 생태계 모형 68

〈그림 5-3〉 위챗 MINI 광고 내용정보 73

〈그림 5-4〉 위챗 삼성 광고 내용정보 73

〈그림 5-5〉 위챗 Dior 광고 내용정보 75

〈그림 5-6〉 위챗 KFC 광고 내용정보 75

〈그림 5-7〉 위챗 Adidas 광고 내용정보 75

〈그림 5-8〉 카카오톡 MINI 광고 내용정보 78

〈그림 5-9〉 카카오톡 삼성 광고 내용정보 78

〈그림 5-10〉 카카오톡 DIOR 광고 내용정보 79

〈그림 5-11〉 카카오톡 KFC 광고 내용정보 79

〈그림 5-12〉 카카오톡 Adidas 광고 내용정보 79

〈그림 5-13〉 위챗 코카콜라 광고 표현전략 83

〈그림 5-14〉 위챗 IKEA 광고 표현전략 84

〈그림 5-15〉 위챗 MINI 광고 표현전략 84

〈그림 5-16〉 위챗 롯데면세점 광고 표현전략 86

〈그림 5-17〉 위챗 Adidas 광고 표현전략 86

〈그림 5-18〉 카카오톡 코카콜라 광고 표현전략 87

〈그림 5-19〉 카카오톡 IKEA 광고 표현전략 88

〈그림 5-20〉 카카오톡 MINI 광고 표현전략 88

〈그림 5-21〉 카카오톡 롯데면세점 광고 표현전략 89

〈그림 5-22〉 카카오톡 Adidas 광고 표현전략 89

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