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표제지

목차

논문요약 8

제1장 서론 10

제1절 문제 제기 10

제2절 연구목적 13

제2장 이론적 배경 14

제1절 연예인 광고 모델 속성과 광고효과 14

1. 연예인 광고 모델 속성의 개념 및 특성 14

2. 광고효과: 광고태도와 구매의도 19

3. 연예인 광고 모델 속성이 광고효과에 미치는 영향 20

제2절 준사회적 상호작용과 연예인 광고 모델 속성 및 광고효과 23

1. 준사회적 상호작용의 개념과 특성 23

2. 연예인 광고 모델 속성과 준사회적 상호작용 27

3. 준사회적 상호작용이 광고효과에 미치는 영향 28

제3절 SNS WOM과 연예인 광고 모델 속성 및 광고효과 30

1. SNS WOM의 개념 및 특성 30

2. 연예인 광고 모델 속성과 SNS WOM 32

3. SNS WOM에 따른 광고효과 33

제3장 연구 방법 36

제1절 연구 설계 36

제2절 실험 자극물 제작 37

제3절 조작적 점검 37

제4절 조사 대상자 선정 38

제5절 조작적 정의 38

1. 연예인 광고 모델 속성 38

2. 준사회적 상호작용 40

3. 광고태도와 구매의도 41

4. SNS WOM 41

제6절 신뢰도 검증 42

제7절 분석 방법 43

제4장 연구 결과 44

제1절 인구통계학적 결과 44

제2절 실험 자극물 조작적 점검 45

제3절 〈연구가설 1, 2, 3〉에 대한 분석 결과 46

제4절 〈연구문제 1〉에 대한 분석 결과 56

제5절 〈연구문제 2〉에 대한 분석 결과 62

제5장 결론 66

제1절 요약 및 논의 66

제2절 함의 및 시사점 69

1. 학문적 함의 및 시사점 69

2. 실무적 함의 및 시사점 70

제3절 한계 및 제언 71

참고문헌 72

부록 84

ABSTRACT 98

〈표 1〉 광고 모델의 속성 구성요인 14

〈표 2〉 준사회적 상호작용의 개념 23

〈표 3〉 연예인 광고모델 속성의 3가지 차원 측정항목 39

〈표 4〉 준사회적 상호작용 측정항목 40

〈표 5〉 광고태도와 구매의도 측정항목 41

〈표 6〉 SNS WOM의 방향성 측정항목 42

〈표 7〉 항목 별 신뢰도 검증 43

〈표 8〉 인구통계학적 특성 44

〈표 9〉 SNS 구전정보 방향성 조작적 점검 45

〈표 10〉 연예인 광고 모델 속성과 준사회적 상호작용이 광고태도에 미치는 영향 47

〈표 11〉 연예인 광고 모델 속성과 준사회적 상호작용이 구매의도에 미치는 영향 49

〈표 12〉 연예인 광고 모델 속성과 준사회적 상호작용이 광고태도에 미치는 영향(BTS) 51

〈표 13〉 연예인 광고 모델 속성과 준사회적 상호작용이 구매의도에 미치는 영향(BTS) 52

〈표 14〉 연예인 광고 모델 속성과 준사회적 상호작용이 광고태도에 미치는 영향(공효진) 54

〈표 15〉 연예인 광고 모델 속성과 준사회적 상호작용이 구매의도에 미치는 영향(공효진) 55

〈표 16〉 SNS WOM의 방향성에 따른 광고태도와 구매의도에 대한 분석 58

〈표 17〉 SNS WOM의 방향성에 따른 광고태도와 구매의도에 대한 분석(BTS) 60

〈표 18〉 SNS WOM의 방향성에 따른 광고태도와 구매의도에 대한 분석(공효진) 62

〈표 19〉 광고 모델 속성과 광고태도 및 구매의도 간의 긍정적인 SNS WOM의 조절효과 63

〈표 20〉 광고 모델 속성과 광고태도 및 구매의도 간의 부정적인 SNS WOM의 조절효과 64

〈표 21〉 광고 모델 속성과 광고태도 및 구매의도 간의 복합적인 SNS WOM의 조절효과 65

[그림 1] 연구모형 35

초록보기

 한류는 중앙아시아에서도 인기를 끌고 있다. 최근 중앙아시아인들도 한국 문화에 관심을 갖게 되었다. 이들은 한국 상품 자체보다는 한국 연예인이 광고하는 제품에 대해 긍정적인 이미지를 갖고 구매하는 경향을 보이고 있다. 또한 소비자는 광고모델과 자신을 동일시하고, 그들에게서 대리만족을 얻는다. 또한 카자흐스탄 뉴스포털 보도에 따르면 2018년 카자흐스탄의 Instagram 이용자 수는 330만 명이었다. 뿐만 아니라, 다른 중앙아시아 국가에서도 Instagram의 영향이 커지고 있다.

본 연구는 한류 열풍이 확산되고 있는 카자흐스탄, 우즈베키스탄, 키르기스스탄의 20대의 여성 소비자를 대상으로, 연예인 광고 모델 속성과 준사회적 상호작용이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 SNS WOM의 조절 효과를 살펴보았다.

연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 연예인 광고 모델 속성이 광고태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 중앙아시아의 광고 모델 전략수립에 있어 믿을 만하고 공신력, 매력이 있는 연예인을 모델로 광고 모델 선정한다면, 광고에 대한 호의적인 태도를 발생시키고, 궁극적으로 광고수용자의 제품 구매의도를 중앙아시아에서 향상시키게 될 것이다.

둘째, 준사회적 상호작용은 연예인 광고 모델 속성과 광고효과 사이에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 미디어에서 등장하는 인물에 대하여 보편적으로 나타나는 준사회적 상호작용이 연예인 광고 모델과 중앙아시아 소비자 사이에도 존재하는 것으로 나타났다. 이는 결국 연예인 광고 모델에 대한 준사회적 상호작용은 문화적 차이와 무관하게 존재한다는 것을 보여주는 결과라고 할 수 있다.

셋째, SNS WOM이 연예인 광고 모델 속성과 광고효과 간에 조절역할을 한다는 것이 검증되었다. 기업의 직접적인 광고보다도 SNS 구전정보 자체를 광고나 판매하는 수단으로 활용할 수 있다는 마련하는 계기가 될 것이다.

본 연구는 카자흐스탄, 우즈베키스탄, 키르기스스탄 소비자의 심리에 관한 연구가 부족한 실정에서 학계에 기여하는 이론적·실무적 함의에 대한 가치가 높다고 판단된다. 또한 본 연구는 중앙아시아 소비자들의 특성을 보여주는 데 중요한 역할을 하였다고 본다.

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