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표제지

국문초록

목차

I. 서론 12

1. 연구배경 및 목적 12

2. 연구의 구성 14

II. 이론적 배경 15

1. 소셜 커머스 15

1) 소셜 커머스의 개념 15

2) 소셜 커머스의 특성 16

2. 중국 소셜커머스 샤오홍슈 17

1) 사오홍슈 개념 18

2) 샤오홍슈 특징 20

3. 이용과 충족 이론 21

1) 이용과 충족 이론의 개념 21

2) 이용과 충족 이론의 관련 연구 22

4. 콘텐츠 특성 연구 23

1) 콘텐츠 정의 23

2) 콘텐츠 특성 24

3) 제작자의 특성 29

4) 사이트의 특성 30

5. 소비자 태도 31

1) 구매의도 31

2) 만족도 34

III. 연구문제 및 방법 37

1. 연구모형 37

2. 연구문제 38

1) 콘텐츠 특성과 만족도의 관계 38

2) 사이트 신뢰성과 만족도의 관계 39

3) 리뷰 제작자의 전문성과 만족도의 관계 40

4) 콘텐츠 특성과 구매의도의 관계 40

5) 사이트 신뢰성과 구매의도의 관계 42

6) 리뷰 제작자의 전문성과 구매의도의 관계 43

3. 연구대상과 자료수집 44

4. 변인에 대한 조작적 정의 및 선행연구 45

1) 콘텐츠 특성에 대한 정의 및 설문 내용 45

2) 사이트의 신뢰성에 관한 정의 및 설문 내용 46

3) 제작자 전문성에 대한 정의 및 설문 내용 46

4) 만족도에 대한 정의 및 설문 내용 47

5) 구매의도에 대한 정의 및 설문 내용 47

IV. 연구결과 48

1. 인구통계학적 분석 48

1) 성별 분포 48

2) 연령대 분포 49

3) 샤오홍슈 사용동기 49

4) 샤오홍슈 하루 평균 사용시간 50

2. 요인분석 및 신뢰성 분석 51

3. 상관관계분석 53

4. 가설검증 결과 54

5. 검증의 결과 57

V. 결론 및 제안 59

1. 연구결론 59

2. 시사점 61

3. 연구 한계점 63

참고문헌 64

부록1. 설문지 69

Abstract 74

표목차

〈표 1〉 콘텐츠의 특징 26

〈표 2〉 구매의사 결정하는 과정 32

〈표 3〉 만족도에 선행연구의 정의 36

〈표 4〉 콘텐츠 특성 문항 45

〈표 5〉 샤오홍슈 사이트 신뢰성 문항 46

〈표 6〉 제작자의 전문성 측정 문항 47

〈표 7〉 만족도 문항 47

〈표 8〉 구매의도 문항 47

〈표 9〉 응답자의 성별 분포도 48

〈표 10〉 응답자 연령대 분포 현황 49

〈표 11〉 샤오홍슈 사용동기 현황 50

〈표 12〉 샤오홍슈 하루 평균 사용시간 현황 51

〈표 13〉 요인분석 결과 52

〈표 14〉 주요 변인 간의 상관관계 분석결과 54

〈표 15〉 신뢰성, 전문성, 콘텐츠특성과 만족도 간 회귀분석결과 55

〈표 16〉 신뢰도, 전문성, 콘텐츠특성과 구매의도 간 회귀분석결과 57

〈표 17〉 연구가설에 대한 검증의 분석결과 58

그림목차

〈그림 1〉 소셜 커머스의 프레임 16

〈그림 2〉 샤오홍수의 로고 이미지 18

〈그림 3〉 샤오홍수의 커뮤니티 19

〈그림 4〉 샤오홍수의 복리사 20

〈그림 5〉 연구모형 37

〈그림 6〉 응답자의 성별 분포도 48

〈그림 7〉 응답자의 연령대 분포도 49

〈그림 8〉 사오홍슈 사용동기 현황 50

〈그림 9〉 샤오홍슈 하루 평균 사용시간 현황 51

초록보기

오늘날 인터넷의 급속한 발전에 따라 모바일과 PC 인터넷을 비롯한 다양한 SNS 애플리케이션이 소셜 커뮤니케이션 분야에서 폭넓게 활용되고 있다. Facebook, Instagram, Twitter, Weibo(微博, 중국판 인스타그램) 등 각종 소셜 미디어 플랫폼의 사용자가 꾸준히 늘어나고 그 영향력이 커지면서 점차 사람들의 생활 방식에 다방면으로 영향을 끼치고 있다. 인터넷 생태계에 등장하는 새로운 미디어 도구의 종류는 지속적으로 증가하고 있으며, 이러한 소셜 미디어 분야의 변혁은 비즈니스와 마케팅 분야에도 반영되고 있어 점점 더 많은 기업들이 마케팅 전략 수립 및 집행에 있어 SNS의 중요성을 인식하고 있다. SNS 및 IT 기술의 발전과 유통 채널의 다각화로 소비자들의 구매 패턴이 빠르게 변화하는 지금, 전통적인 전자상거래 방식만으로는 소비자들의 다양한 요구를 충족시킬 수 없다. 이에 소셜 미디어와 온라인 미디어를 융합한 새로운 전자상거래 모델이 등장하기 시작했는데, 대표적으로 중국의 샤오홍슈(小红书)를 예로 들 수 있다. 샤오홍슈는 2013년 12월에 런칭된 중국에서 규모가 가장 큰 소셜 커머스 플랫폼으로, 유저가 스스로 콘텐츠를 생성하고 소비하는 UGC 방식으로 제품 후기 및 일상공유의 기능과 쇼핑몰이 융복합된 플랫폼이다. 유저들은 샤오홍슈에서 문자, 사진, 영상 등의 다양한 콘텐츠 뿐만 아니라 상세한 제품 리뷰와 설명까지 공유할 수 있으며 소비자 스스로가 주동적인 콘텐츠 생산자가 되어 활동하기 때문에 상호 신뢰도가 높다. 소비자들은 샤오홍슈를 통해 쇼핑할 때 더욱 빠르고 쉽게 제품의 상세 정보 및 장단점을 알 수 있으며, 양질의 소셜 컨텐츠를 제공 받을 수 있다. 샤오홍슈의 등장으로 사람들의 소비 방식에도 큰 변화가 생겼으며 소비자들은 점차 상품 구매 전 샤오홍슈에 접속해 제품과 관련된 정보들을 먼저 검색하고 장단점을 비교 분석하는 것에 익숙해지기 시작하였다. 이렇듯 샤오홍슈의 다양한 특성이 소비자의 구매 행동과 소비 패턴에 직접적인 영향을 미치기 때문에 샤오홍슈의 어떤 요소들이 소비자의 상품 구매에 결정적인 영향을 끼치는 지에 관해 연구할 필요성이 있다.

샤오홍슈의 발전은 사람들의 생활 방식, 소비 태도 및 구매 의사결정 등 의분야에 상당한 변화를 가져왔기 때문에 최근 몇 년 동안 많은 학자들은 이미 샤오홍슈 연구에 대한 중요성을 인식하기 시작했다. 그러나 현존하는 대다수의연구는 구매 환경 특징, 소비자 충동 구매 등 요소 등의 논증만을 집중 연구하였으며, 콘텐츠 특성에 따른 소비자들의 신뢰성 및 구매 의향에 대한 종합적인 분석과 실증적 연구가 부족한 실정이다.

본 연구는 샤오홍슈 플랫폼의 신뢰성, 전문성 및 콘텐츠의 특성이 소비자의 만족도와 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 우선 이용과 총족 이론을 바탕으로 연구 모델을 수립하였다. 또한 샤오홍슈 플랫폼에 대한 소비자들의 전반적인 신뢰성과 샤오홍슈 리뷰의 전문성, 샤오홍슈 콘텐츠 특성(정보성, 오락성, 신뢰성)을 각각 독립변수로 설정하고 소비자의 구매 의도를 종속변수로 설정하여 총 6개의 연구 가설을 수립하였다. 아울러 명확한 검증을 위해 중국 샤오홍슈를 사용해 본 경험이 있는 유저들을 대상으로 온라인 설문을 실시하였고, 총 300부의 응답지를 수집한 후 SPSS 24.0을 이용하여 실증 분석을 진행하였다.

본 논문의 구체적인 연구 결과를 요약하면 아래와 같다.

첫째, 샤오홍슈 사이트의 신뢰성, 리뷰 작성자의 전문성, 콘텐츠의 특성은 모두 소비자들의 사용 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 소비 태도 중 만족도는 소비자의 구매하려는 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인되었다.

이러한 결론은 샤오홍슈와 같은 소셜 커머스가 소비자에 미치는 영향에 관한 연구에 기여할 수 있으며 소셜 커머스 샤오홍슈의 발전을 시사하고 소셜 커머스와 소셜 미디어 산업에 발전 전략을 제안하는데 의미가 있다.

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