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표제지

목차

제1장 서론 8

제2장 이론적 배경 12

제1절 OTT 서비스 전환과 디즈니플러스 12

제2절 전환의도에 대한 영향요인 16

1. 브랜드 친숙성 16

2. 브랜드 이미지 18

3. OTT 불만족 21

4. 새로움 추구성향 22

5. 사회적 이미지 24

6. 인지적 전환비용의 조절효과 26

제3장 연구 방법 29

제1절 분석 자료의 수집 29

제2절 변인의 조작적 정의 30

1. 디즈니플러스와 관련된 요인 30

2. 기존 OTT 서비스에 대한 요인 31

3. 개인의 심리적 특성 31

4. 인지적 전환비용 32

5. 전환의도 32

제4장 연구 결과 33

제1절 표본 특성 33

제2절 측정 척도의 기술통계와 신뢰도 35

제3절 연구가설 및 분석 결과 36

1. 전환의도에 대한 회귀분석 36

2. 인지적 전환비용의 조절적 역할에 대한 분석 38

제5장 논의 및 결론 44

제1절 연구 결과 요약 및 논의 44

1. 기초 분석 결과 44

2. 독립변인들에 대한 가설검증 결과 44

3. 인지적 전환비용의 조절적 영향 47

제2절 연구의 결론 및 제언 50

참고문헌 53

부록_설문지 60

국문초록 63

Abstract 64

표목차

〈표 1〉 설문 응답자 특성 33

〈표 2〉 설문 응답자의 주사용 OTT 서비스 브랜드 34

〈표 3〉 측정 척도의 기술통계와 신뢰도 35

〈표 4〉 전환의도에 대한 독립변인들의 영향 37

〈표 5〉 조절 변인 및 상호작용 변인들을 추가한 회귀분석 40

그림목차

〈그림 1〉 연구모형 28

〈그림 2〉 OTT 불만족과 인지적 전환비용의 상호작용 41

〈그림 3〉 새로움 추구성향과 인지적 전환비용의 상호작용 42

〈그림 4〉 사회적 이미지와 인지적 전환비용의 상호작용 43

초록보기

 본 연구는 디즈니플러스를 대상으로 OTT 서비스 전환의도에 영향을 미치는 요인에 관해 탐구하였다. 서비스 전환에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 전환의도에 영향이 미치는 요인들을 전환대상이 되는 대안 브랜드와 관련된 요인, 기존 OTT 서비스에 대한 요인, 개인의 심리적 특성 요인으로 나누어 살펴보았다. 더불어 이 과정에서 이들 요인이 전환의도에 미치는 영향을 서비스 전환비용이 조절하는가를 조사했다. 설문 조사는 유료 OTT 서비스를 이용하고 있는 사용자들을 대상으로 진행되었다. 연구 결과 디즈니 브랜드 이미지와 사회적 이미지가 디즈니플러스로의 전환의도에 직접적인 영향이 미치는 것으로 나타났으며, 인지적 전환비용은 기존 사용하던 OTT에 대한 불만족, 새로움 추구성향, 사회적 이미지가 디즈니플러스로의 전환의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다.

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