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표제지 1

목차 4

국문요지 9

제1장 서론 14

제1절 연구의 배경과 필요성 14

제2절 연구의 목적 17

제3절 논문의 구성 19

제2장 이론적 배경 22

제1절 유튜브 콘텐츠의 중요성 및 유형 22

1. 유튜브 콘텐츠의 중요성 22

2. 유튜브 콘텐츠의 유형 23

제2절 유튜브 채널에서의 팬의 개념과 특성 27

1. 유튜브 채널에서의 팬의 개념 27

2. 유튜브 채널에서의 팬의 특성 28

제3절 유튜브 채널에서의 팬 활동 유형 및 동기 31

1. 유튜브 채널에서의 팬 활동 유형 31

2. 유튜브 채널에서의 팬 활동 동기 36

제4절 소비자 태도와 행동 의도 44

1. 제품 태도(Product Attitude) 44

2. 브랜드 태도(Brand Attitude) 44

3. 구전 의도(Word-of-Mouth Intention) 45

4. 구매 의도(Purchase Intention) 45

제3장 혼합 방법 연구 설계 47

제4장 연구1: 정성적 연구 50

제1절 정성적 연구 문제 50

제2절 정성 연구의 수행 51

1. 인터뷰 데이터 수집 51

2. 인터뷰 데이터 분석 방법 및 검증 57

제3절 정성적 연구 결과의 요약 및 논의 83

제5장 연구2: 정량적 연구 88

제1절 정량적 연구 문제 및 연구의 개요 88

1. 정량적 연구 문제 88

2. 연구의 개요 89

제2절 정량 연구의 수행(1) 90

1. 조사 설계 90

2. 유튜버 팬 활동 유형의 조작적 정의 94

3. 분석 방법 97

4. 데이터 분석 결과 99

제3절 정량 연구의 수행(2) 102

1. 유튜버 팬 활동 동기와 태도 및 행동 변수의 조작적 정의 102

2. 연구가설 설정 110

3. 분석 방법 118

4. 데이터 분석 결과 118

5. 연구가설 검증 125

제4절 정량적 연구 결과의 요약 및 논의 130

제6장 연구 결과의 논의 및 결론 134

제1절 연구 결과의 요약 및 논의 134

제2절 연구 결과의 학문적 및 이론적 시사점 140

제3절 연구의 한계점 및 향후 연구를 위한 제언 146

참고문헌 148

부록 165

Abstract 174

표목차 7

〈표 2-1〉 유튜브 채널 정보제공 홈페이지의 특징 23

〈표 2-2〉 유튜브 채널·콘텐츠 유형 24

〈표 2-3〉 유튜버 팬 활동 유형 34

〈표 2-4〉 유튜버 팬 활동 동기 42

〈표 4-1〉 데이터 수집 내용 56

〈표 4-2〉 유튜버 팬 정의에 관한 인터뷰 분석 결과 61

〈표 4-3〉 유튜버 팬 활동 유형 인터뷰 분석 결과 63

〈표 4-4〉 유튜버 팬 활동 동기 인터뷰 데이터 분석 결과 71

〈표 4-5〉 팬 활동 동기 인터뷰 결과 요약 84

〈표 5-1〉 표본의 특성 91

〈표 5-2〉 유튜브 채널명 및 카테고리 비율 92

〈표 5-3〉 연구 설문지의 구성 93

〈표 5-4〉 팬 활동 유형 측정 문항 96

〈표 5-5〉 팬 활동 유형의 군집 분석 결과 99

〈표 5-6〉 주요 독립변인 측정 문항 106

〈표 5-7〉 주요 종속변인 측정 문항 109

〈표 5-8〉 탐색적 요인분석 결과 120

〈표 5-9〉 확인적 요인분석 결과 123

〈표 5-10〉 판별타당성 분석 결과 125

〈표 5-11〉 가설검증 결과 126

그림목차 8

[그림 1-1] 연구 목적과 연구 수행 비교 18

[그림 1-2] 논문의 구성 19

[그림 3-1] 혼합 방법 연구 설계 49

[그림 4-1] 유튜브 채널 범위 및 인터뷰 대상 선정 프로세스 53

[그림 5-1] 군집 분석을 위한 유클리드 공식 98

[그림 5-2] 연구모형 117

[그림 5-3] Fan engagement 경로 분석 결과 129

초록보기

 소비자가 콘텐츠를 시청할 때 이용하는 채널이 오프라인에서 온라인으로 이동하면서 다양한 변화가 수반되고 있다. 하나는 텔레비전 광고보다 동영상 공유 플랫폼에서 송출되는 광고의 효과가 더 커진 것이다. 이는 동영상 공유 플랫폼 이용자의 증가와 함께 광고주들이 광고 타깃을 지정하여 광고가 적절한 소비자에게 노출되는 기능을 활용한 결과이다. 다른 것은 동영상 공유 플랫폼, 특히 전 세계적으로 사용자가 증가하고 있는 유튜브(YouTube)에서 활동하는 일반인 유튜브 크리에이터(이하 유튜버)의 영향력이 커지고 있다는 것이다. 유튜버의 광고 효과가 연예인의 광고 효과보다 크게 나타나고 있기에 유튜브 이용자뿐만 아니라 기업, 광고주들도 유튜브 채널을 활용하는 것에 주의를 집중하고 있다. 본 연구는 유튜브 채널 이용자와 유튜버의 영향력 증가 현상이 인과 관계에 놓여있다고 보고 유튜버의 영향력을 높여주는 영상 시청자들, 그중에서도 유튜버 팬에 초점을 맞췄다.

현재까지 수행된 연구는 유튜버 팬을 대상으로 하는 것 보다는 영상을 소비하는 일반 시청자의 전반적인 인식을 조사하거나, 영상 시청, 좋아요, 구독, 댓글 작성이라는 네 가지의 간단한 활동에 따른 광고 효과 등을 검증하는 것이 대부분이었다. 본 연구는 유튜버 팬의 역할로 사료되는 유튜버가 영상을 제작하는 것에 간접적으로 참여하는 역할, 유튜버가 지닌 영향력의 지표가 되는 역할, 유튜버 팬이 기준이 되어 생산자가 아닌 소비자의 관점에서 역(易)으로 유행을 주도하는 역할들이 중요하다고 판단하여 유튜버 팬을 연구 대상으로 선정한 것이다. 팬을 연구한 논문은 주로 연예인, 운동선수와 같은 공인의 팬에 한정되어 있으며, 이는 본 연구에서 바라보고 있는 일반인 유튜버의 특성과는 다르기에 선행 연구의 결과를 적용해 검증하는 것에 한계가 있다고 판단하였다. 이러한 한계를 해결하기 위해 본 연구에서는 혼합연구 방법론을 적용해 연구 문제를 해결하였다.

연구의 목적은 정성적 연구의 목적과 정량적 연구의 목적을 포함해 크게 다섯 가지로 구분할 수 있다. 정성적 연구의 목적은 첫째, 유튜버 팬의 개념을 확립하는 것이며, 둘째, 유튜버 팬 활동 동기 및 유튜버 팬 활동 유형을 탐색하는 것이다. 정량적 연구의 목적은 첫째, 유튜버 팬 활동 동기를 정량적으로 측정할 수 있는 측정 척도를 개발하는 것, 둘째, 유튜버 팬 활동 유형을 군집 분석을 이용해 특정 개수의 군집으로 구분하는 것, 셋째, 유튜버 팬 활동 동기, 유튜버 팬 활동 유형, 소비자 태도, 행동 의도 사이의 영향 관계를 검증함으로써 연구가 제안한 변수 및 모형을 검증하는 것이다.

유튜버 팬이 수행하는 활동과 같은 선행 연구에서 밝히지 않았거나, 현재까지 발견되지 않은 변수를 탐색하기 위해 정성적 연구를 활용할 수 있으며, 구체적으로 근거 이론을 기반으로 유튜버 팬을 인터뷰해 정보를 수집하는 방식을 채택하였다. 수집한 인터뷰 자료는 개방 코딩, 축 코딩, 선택 코딩의 과정을 거쳐 범주화 작업을 진행함으로써 유튜버 팬의 정의와 유튜버 팬 활동 동기 및 유튜버 팬 활동 유형을 밝혔다. 유튜버 팬은 '유튜버에게 꾸준히 관심과 애정을 품고 유·무형의 긍정적 지원을 하는 사람'으로 정의할 수 있는데, 이는 기존의 팬에 관한 정의가 '특정 인물이나 대상을 열광적으로 지지하거나 선호를 보이는 사람, 호감을 나타낼 수 있게 집단적인 팬 커뮤니티 활동에 참여하는 행위자'이기에 유튜버 팬의 정의와 차이가 있음을 알 수 있다. 정성 연구를 수행함으로써 밝힌 유튜버 팬 활동 동기는 8가지로 쾌락적 동기(Hedonic motivation), 실용적 동기(Utilitarian motivation), 사회적 동기(Social motivation), 동기화 동기(Synchronous motivation), 자기표현 동기(Self-expressive motivation), 주목받으려는 동기(Attentive motivation), 조력 동기(Sponsored motivation), 힐링 동기(Healing motivation)가 있다. 동시에 유튜버 팬 활동 유형은 열다섯 가지로 시청(View), 좋아요(Like), 구독(Subscribe), 댓글 작성(Comment), 콘텐츠 창작(Derivative works), 팬 미팅 참석(Meet and greet), 선물(Present), 생방송 시청(Live streaming view), 생방송 댓글 작성(Live streaming comment), 생방송 후원(Live streaming donation), 팬 카페 가입(Join fan cafe), 팬 페이지 가입(Join fan page), 멤버십 채널 가입(Join membership channel), 광고 제품 구매(Purchase behavior), 홍보(Promotional activity)이다.

정성적 연구의 종결 후 연속해서 정량적 연구를 수행하여 정성적 연구 결과를 교차 검증함과 동시에 연구 결과의 활용성 및 일반화 가능성을 높였다. 20대 이상의 남녀 중 자신을 유튜버 팬이라고 응답한 사람을 대상으로 설문조사를 수행하였고 총 408부의 설문 응답을 수집하였다. 연구 미대상자 및 불성실 응답을 제외한 실제 분석에 활용한 응답은 366부였다. 응답자인 유튜버 팬이 활동하고 있다고 답변한 유형과 활동의 정도를 이용하여 군집 분석을 하였다. 정성적 연구에서는 유튜버 팬 활동 유형을 열다섯 가지로 탐색해 구분하였으나, 가입에 해당하는 팬 카페 가입, 팬 페이지 가입, 멤버십 채널 가입은 군집 분석 요인에서 제외하고 최종적으로 열두 가지의 팬 활동 유형을 토대로 분석했다는 것이다. 세 개의 팬 활동 유형을 제외한 사유는 유튜버들이 팬 카페, 팬 페이지를 운영하지 않는 경우가 대부분이며, 멤버십 채널도 모든 유튜버가 운영하는 것은 아니므로 결측치가 80% 수준이었기 때문이다. 결과적으로 열두 가지의 유튜버 팬 활동 유형들은 군집 분석 결과 3개의 군집으로 구분되었으며, 가장 적은 종류의 팬 활동을 하는 캐주얼 팬 참여(Casual fan engagement) 집단은 시청, 좋아요, 구독 활동을 주로 한다는 결과를 얻을 수 있었다. 다음으로 상호작용 팬 참여(Interactive fan engagement) 집단은 캐주얼 팬 참여 집단의 세 개의 활동과 함께 댓글 작성, 유튜브 생방송 시청, 유튜브 생방송 댓글 작성, 홍보 활동을 추가로 수행하는 것을 볼 수 있었다. 마지막으로 열성 팬 참여(Enthusiastic fan engagement) 집단은 상호작용 팬 참여 집단이 수행하는 일곱 가지 활동에 더해 콘텐츠 창작, 팬 미팅 참석, 선물, 생방송 후원, 광고 제품 구매 활동을 추가로 하기에 유튜버 팬 활동에 해당하는 열두 가지 유형을 모두 수행하고 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구에서는 열두 가지의 팬 활동 유형이 군집에 따라 특징적으로 나뉠 것으로 예상하여 군집 분석을 수행하였으나, 집단마다 수행하는 팬 활동이 분리되지 않고 누적되는 형태를 보임을 발견하였다. 그렇기에 군집 분석을 수행하였지만, 군집이라는 표현을 이용하기 보다는 집단(group)이라는 표현을 사용한 것이다. 분석 후, 결과를 이용해 경로 분석을 수행할 수 있도록 각 팬 집단을 관측변수로 설정하고 집단의 특성이 반영되는 팬 활동을 측정변수로 두어 분석에 활용했다.

경로 분석 전, 유튜버 팬 활동 유형에서 관측변수로 설정한 3개의 집단에 대한 조작적 정의를 내렸다. 캐주얼 팬 참여 집단의 경우 시청, 좋아요, 구독 활동을 하기에 '적은 수준의 노력을 투자하여 쉽게 팬 활동을 하는 집단'으로 정의하였으며, 상호작용 팬 참여 집단은 댓글 작성, 생방송 시청, 생방송 댓글 작성, 홍보 활동을 하는 것이 특징이기에 '팬 활동을 하기 위해 일정 수준의 노력과 상당한 시간 투자가 요구되는 집단'으로 정의하였다. 마지막으로 열성 팬 참여 집단은 콘텐츠 창작, 팬 미팅 참석, 선물, 생방송 후원, 광고 제품 구매 활동을 하는 것이 특징이기에 '팬 활동을 수행하는 것에 큰 노력이 필요하며, 오랜 시간을 투자하거나, 비용을 지불하는 것이 요구되는 집단'으로 정의하였다.

경로 분석은 유튜버 팬 활동 동기가 유튜버 팬 활동에 긍정적인 영향을 미고, 유튜버 팬 활동은 유튜버가 광고하는 제품 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 제품 및 브랜드 태도는 구전 의도와 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설을 상정하여 분석하였다. 가설 검증 결과는 쾌락적 동기, 실용적 동기, 동기화 동기, 조력 동기, 힐링 동기가 캐주얼 팬 참여 집단, 상호작용 팬 참여 집단, 열성 팬 참여 집단에 정적인 영향을 미쳤으며, 주목받으려는 동기는 열성 팬 참여 집단에만 정적인 영향을 미치는 것을 볼 수 있었다. 유튜버 팬 활동과 태도와의 관계에서는 캐주얼 팬 참여 집단과 상호작용 팬 참여 집단만이 제품 태도와 브랜드 태도에 정적인 영향을 미쳤으며, 열성 팬 참여 집단은 태도 변수들과는 유의하지 않은 관계라는 결과를 확인할 수 있었다. 제품 태도는 구매 의도에 정적인 영향을 미쳤으며, 브랜드 태도는 구전 의도와 구매 의도 모두에 정적인 영향을 미치는 결과를 확인할 수 있었다.

본 연구는 이용자가 지속해서 증가하고 있으며, 여러 동영상 공유 플랫폼 중 가장 많은 사용자를 보유하고 있는 유튜브 채널의 이용자를 대상으로 연구를 수행하였기에 실증적 시사점을 도출하는 것에 있어 충분한 가치가 있다고 할 수 있다. 더 나아가 일반적인 영상 시청자를 대상으로 하는 것이 아니라 일반인 유튜버 팬이라고 자기 보고를 한 유튜버 팬을 심층적으로 연구하였기에 기존 유튜브 관련 연구와는 차별성을 갖는다. 덧붙여 혼합연구 방법론을 적용한 연구이기에 정성적 연구에서 정의한 유튜버 팬의 개념을 활용하여 향후 연구에서 유튜버 팬을 대상으로 연구를 수행할 때 표본의 범위를 설정하는 등의 방법으로 활용할 수 있을 것이다. 또한, 정성적 연구에서 새롭게 밝힌 유튜버 팬 활동 동기와 유튜버 팬 활동 유형을 범주화하여 정량적 연구의 초석을 만들고 이를 통계 분석을 이용해 검증함으로써 활용도를 높였다.

정량적 연구에서는 정성적 연구에서 밝힌 8가지의 유튜버 팬 활동 동기를 요인 분석하여 자기표현 동기(Self-expressive motivation)를 제외한 7개의 유튜버 팬 활동 동기 요인을 확립하였으며, 열두 가지의 유튜버 팬 활동 유형을 3개의 집단으로 나누고 분석에 활용하였기에 연구에서 제안한 모형의 적용 가능성을 보여주었다고 할 수 있다. 유튜버 팬의 정의 도출, 유튜버 팬 활동 동기 및 유형의 탐색과 검증, 새로운 변수의 탐색 등과 같은 이론적 시사점은 향후 유튜브에 관한 연구를 수행할 때 유용하게 사용할 수 있을 것이다.

마지막으로 본 연구에서 밝힌 연구 모형의 분석 결과는 유튜버와 유튜브 채널, 기업 모두에게 실증적인 의미를 전달한다. 유튜버는 유튜버 팬의 활동을 유발하는 동기를 확인함으로써 콘텐츠를 기획하고 제작하기 위한 방향성을 도출할 수 있으며, 유튜버 팬 유형에 따른 소통 방식을 결정할 수 있을 것이다. 유튜브는 고객 유치, 고객 관리를 해야 하는 입장이므로 일반적인 시청자들보다 유튜버에게 애정을 품고 있는 유튜버 팬을 집단에 따라 어떻게 관리해야 하는지, 그들을 관리하기 위해 유튜브 채널에 어떤 기능을 추가하는 것이 유튜버 팬 활동을 더욱 활성화할 수 있는지와 같은 경영전략을 세울 수 있을 것이다. 끝으로 기업에서는 광고를 의뢰할 유튜버를 탐색할 때, 광고 효과를 높이기 위해 채널에서 활동하는 유튜버 팬들의 활동 유형을 확인하여 성공적인 광고를 위한 유튜버의 선택 및 유튜버가 보유하고 있는 팬의 성격을 반영한 차별적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것으로 기대한다.

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