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표제지

목차

국문초록 11

I. 서론 13

1. 연구배경 및 목적 13

2. 연구 구성 16

3. 선행연구 18

II. 팝업스토어에 대한 고찰 23

1. 팝업스토어의 개념과 특성 23

1.1. 팝업스토어의 개념 23

1.2. 팝업스토어의 특성 24

2. 팝업스토어의 유형 29

2.1. 판매형 팝업스토어 30

2.2. 전시형 팝업스토어 32

2.3. 상호 작용형 팝업스토어 32

2.4. 화제형 팝업스토어 33

3. 팝업스토어의 구성요인 35

4. 팝업스토어의 마케팅 효과 36

III. 체험 마케팅에 대한 고찰 39

1. 고객 경험의 이해 39

1.1. 경험의 개념 39

1.2. 고객 경험의 개념 40

1.3. 고객 경험의 마케팅 효과 43

2. 체험 마케팅의 이해 45

2.1. 체험 마케팅의 정의와 특성 45

2.2. 체험마케팅의 5가지 요인 50

2.3. 체험 마케팅의 전략적 체험모듈 55

2.4. 체험 마케팅의 효과 58

3. 체험 마케팅과 팝업스토어의 연계 61

IV. 체험 마케팅에 기반한 팝업스토어 사례분석 64

1. 체험 마케팅에 기반한 팝업스토어의 분석모형 64

2. 사례 분석 대상과 방법 65

3. 사례 분석 결과 68

3.1. 구찌 가든 아키타이프: 절대적 전형 68

3.2. 이니스프리: 동구밭 with innisfree 73

3.3. NH투자증권: 'NH 슈퍼 스톡 마켓' 77

3.4. 코카콜라: 스타더스트 80

3.5. 리그오브레전드 84

4. 사례분석 결과 및 시사점 87

V. 실증 분석 91

1. 연구 설계 91

1.1. 조사대상 91

1.2. 조사도구 91

2. 연구절차와 분석방법 95

3. 분석 결과 95

3.1. 인구통계학적 특성 96

3.2. 팝업스토어 이용 분석 97

3.3. 신뢰도 측정 98

3.4. 평균차이 분석 102

3.5. 체험 요소와 브랜드 자산의 관계 111

4. 실증분석 결과의 요약 113

VI. 팝업스토어 체험마케팅 전략 115

1. 명확한 목표 설정 115

2. 차별적인 체험가치 제공 116

3. 브랜드 커뮤니케이션 구축 117

4. 사회적 가치 추구 118

5. 브랜드 커뮤니티 활성화 119

VII. 결론 121

1. 연구 요약 및 시사점 121

2. 연구의 한계 및 제언 122

참고문헌 124

부록_설문지 137

표목차

〈표 2-1〉 팝업스토어의 특징 28

〈표 3-1〉 체험의 5요소 55

〈표 4-1〉 사례 분석 대상 67

〈표 4-2〉 사례분석 분석모형 68

〈표 4-3〉 구찌 사례분석 71

〈표 4-4〉 이니스프리 사례분석 75

〈표 4-5〉 NH투자증권: 'NH 슈퍼 스톡 마켓' 사례분석 78

〈표 4-6〉 코카콜라: 스타더스트 사례분석 82

〈표 4-7〉 리그오브레전드 사례분석 86

〈표 5-1〉 체험 요소 척도 92

〈표 5-2〉 브랜드 자산 척도 94

〈표 5-3〉 조사대상자의 인구통계학적 특성 96

〈표 5-4〉 팝업스토 이용에 대한 분석 98

〈표 5-5〉 팝업스토어 체험 요소 척도의 신뢰도 99

〈표 5-6〉 브랜드 자산의 신뢰도 101

〈표 5-7〉 성별에 따른 팝업스토어 체험 요소 차이 103

〈표 5-8〉 연령에 따른 팝업스토어 체험 요소 차이 104

〈표 5-9〉 학력에 따른 팝업스토어 체험 요소 차이 105

〈표 5-10〉 소득수준에 따른 팝업스토어 체험 요소 차이 106

〈표 5-11〉 성별에 따른 브랜드 자산의 차이 107

〈표 5-12〉 연령에 따른 브랜드 자산의 차이 108

〈표 5-13〉 학력에 따른 브랜드 자산의 차이 109

〈표 5-14〉 소비수준에 따른 브랜드 자산의 차이 110

〈표 5-15〉 체험 요소와 브랜드 이미지의 관계 111

〈표 5-16〉 체험 요소와 브랜드 태도의 관계 112

〈표 5-17〉 체험 요소와 브랜드 충성도의 관계 113

그림목차

[그림 1-1] 연구모헝 16

[그림 2-1] Supreme 팝업스토어 31

[그림 2-2] Louis Vuitton 팝업스토어 32

[그림 2-3] Aesop 팝업스토어 33

[그림 2-4] GENTLE MONSTER 팝업스토어 34

[그림 4-1] 구찌 전시공간 69

[그림 4-2] 이니스프리 '공병공간' 74

[그림 4-3] NH 슈퍼 스톡 마켓 내부 전경 77

[그림 4-4] 코카콜라: 제로스타더스트 내부 전경 81

[그림 4-5] 리그오브레전드 팝업스토어 안내 포스터 85

초록보기

현재 쇼핑을 통해 체험을 중요시하는 분위기가 급증하고 소비자의 욕구와 시대의 변화에 따라 전례 없던 새로운 형태의 매장이 형성되고 있다. 이 중 하나가 '팝업스토어'인데 이런 공간을 통한 고객과의 소통을 활용하여, 브랜드 호감도 증가, 판매 유도, 제품 또는 서비스의 핵심가치 부각 등을 목적으로 실시하는 마케팅 수단이 증가하고 있다. 최근 기업들은 이런 공간을 통해 소비자에게 특별한 감성적 체험을 제공하고 일반 매장에 비해 비용 부담이 적기 때문에 전 세계적으로 많은 기업에서는 팝업스토어를 활용하고 있는 추세이다.

본 연구는 팝업스토어의 체험요소를 활용한 마케팅 전략에 대해 이벤트 계획 구상과 실제적인 운영과정에서 구현되는 마케팅 수단에 대해 다루고 있다. 체험 마케팅을 적용해서 고객의 호응을 얻고 있는 것으로 평가되는 팝업스토어에서 고객이 인식하는 체험 요소는 무엇인지, 사례연구를 통해 도출한 팝업스토어의 체험요소가 브랜드 부채 및 브랜드 에쿼티에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구문제를 설정하였으며, 차별화된 체험 마케팅에 기반한 팝업스토어가 어떻게 효과적인 전략으로 제품을 브랜딩하고, 그 요소를 드러내는지에 대하여 사례조사와 실증분석을 다음과 같이 진행하였다.

첫째, 선행 연구에서 고객 체험을 효과적으로 활용하고 있는 다양한 공간 혹은 다른 주체의 사례를 참고하여 팝업스토어의 체험 마케팅 접근은 팝업스토어의 특성을 추출하여 브랜드에 대해 해당 팝업스토어를 진행한 기간, 장소, 개념에 따라 분류하였다. 팝업스토어 목적에서는 판매형, 전시형, 상호작용형, 화제형의 4가지로 구분하였으며 컨셉 설정은 기업, 제품 및 서비스, 소비자 관점에서 3가지로 추출하였다. 그리고 체험 마케팅은 슈미트(Schmitt, 1999)가 제시한 체험요소 5S(감각, 감성, 행동, 인지 및 관계로 구성하였다. 마지막으로 체험 마케팅에 기반한 팝업스토어의 발전 가능성과 방향성에 대한 연구 결과를 도출하였다.

둘째, 실증 분석을 위해 설문 조사를 하였으며, 2022년 4월 15일부터 4월 30일까지 420부의 데이터를 확보해서 통계 분석에 활용하였다. 인구통계학적 특성에 따른 체험 요소와 브랜드 자산의 인식 차이를 ANOVA로 분석하였으며, 체험요소가 브랜드 자산에 미치는 영향은 다중회귀분석으로 조사하였다.

분석 결과를 바탕으로 팝업스토어 체험마케팅 전략을 도출하였으며, 구체적으로 명확한 목표 설정, 차별적인 체험가치 제공, 브랜드 커뮤니케이션 구축, 소비자 중심 마케팅, 및 브랜드 커뮤티티 활성화의 5개 요인을 제시하였다.

기업들로 하여금 팝업스토어를 이용함에 있어, 보다 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 데에 도움을 주고자 한다.

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