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표제지

목차

논문개요 12

제1장 서론 15

제1절 문제제기와 연구목적 15

1. 문제제기 15

2. 연구목적 20

제2절 연구범위와 연구방법 22

1. 연구범위 22

2. 연구방법 23

제2장 이론적 배경 24

제1절 온라인구전(eWOM) 24

1. 온라인구전의 개념 24

2. 온라인구전의 특징 28

3. 온라인구전 특성 및 측정요인 31

4. 온라인구전 선행연구 41

제2절 항공사 선택속성 43

1. 항공사 선택속성의 개념 43

2. 항공사 선택속성의 구성 및 측정요인 48

3. 항공사 선택속성 선행연구 61

제3절 MZ세대 64

1. MZ세대의 개념 및 구분 64

2. MZ세대의 특징 70

3. MZ세대 선행연구 80

제4절 구매의도 85

1. 구매의도의 개념 85

2. 구매의도 구성 및 측정요인 86

3. 구매의도 선행연구 90

제3장 연구모형과 조사설계 93

제1절 연구모형과 가설설정 93

1. 연구모형 93

2. 가설설정 95

제2절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 102

1. 변수의 조작적 정의 102

2. 설문지 구성 104

제3절 조사설계와 분석방법 106

1. 조사목적 및 조사설계 106

2. 분석방법 107

제4장 실증분석 108

제1절 조사대상자의 인구통계학적 특성 108

제2절 측정항목의 평가 111

1. 타당도 분석 111

2. 신뢰도 분석 116

제3절 가설의 검정 119

1. 상관관계 분석 119

2. 가설검정 122

제4절 추가연구 135

1. 세대별 온라인구전 특성과 항공사 선택속성의 차이 135

2. 정보검색에 주로 이용하는 채널 136

3. 온라인구전에 주로 이용하는 채널 137

제5장 결론 139

제1절 연구결과의 요약 139

제2절 시사점 141

1. 이론적 시사점 141

2. 실무적 시사점 142

제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방안 148

참고문헌 149

부록 169

Abstract 177

표목차

〈표 2-1〉 전통적 구전(WOM)과 온라인구전(eWOM)의 차이 30

〈표 2-2〉 온라인구전 선행연구와 특성 요인 34

〈표 2-3〉 선택속성 정의 44

〈표 2-4〉 항공사 선택속성 선행연구 및 요인 52

〈표 2-5〉 밀레니얼세대와 Z세대에 대한 용어사용 66

〈표 2-6〉 선행연구 별 밀레니얼세대의 구분 68

〈표 2-7〉 선행연구 별 Z세대의 구분 69

〈표 2-8〉 국가별 Z세대 실업률 78

〈표 2-9〉 MZ세대 선행연구 83

〈표 2-10〉 구매의도 선행연구와 구성요인 89

〈표 3-1〉 항공사 선택속성 하위요인 103

〈표 3-2〉 설문지의 구성 105

〈표 4-1〉 조사대상자의 인구통계학적 특성 109

〈표 4-2〉 조사대상자의 세대 인원 및 비율 110

〈표 4-3〉 온라인구전 특성 제외 문항 112

〈표 4-4〉 온라인구전 특성 요인분석 결과 113

〈표 4-5〉 항공사 선택속성 제외 문항 114

〈표 4-6〉 항공사 선택속성 요인분석 결과 115

〈표 4-7〉 구매의도 요인분석 결과 116

〈표 4-8〉 온라인구전 특성 신뢰성 검토 117

〈표 4-9〉 항공사 선택속성 신뢰성 검토 118

〈표 4-10〉 구매의도 신뢰성 검토 118

〈표 4-11〉 상관관계분석 121

〈표 4-12〉 온라인구전 특성이 항공사 선택속성 중 운항서비스 속성에 미치는 영향 124

〈표 4-13〉 온라인구전 특성이 항공사 선택속성 중 기내서비스 속성에 미치는 영향 125

〈표 4-14〉 온라인구전 특성이 항공사 선택속성 중 예약서비스 속성에 미치는 영향 126

〈표 4-15〉 온라인구전 특성이 항공사 선택속성 중 경제적 속성에 미치는 영향 126

〈표 4-16〉 온라인구전 특성이 항공사 선택속성 중 항공사이미지 속성에 미치는 영향 127

〈표 4-17〉 항공사 선택속성이 구매의도에 미치는 영향 128

〈표 4-18〉 온라인구전 특성이 구매의도에 미치는 영향 129

〈표 4-19〉 온라인구전 특성과 구매의도 사이에서 항공사 선택속성의 조절효과 검증 131

〈표 4-20〉 연구가설의 검정 결과 132

〈표 4-21〉 세대간 차이 분석을 위한 독립표본 t-검정 결과표 136

〈표 4-22〉 항공사 정보검색에 주로 이용하는 온라인 채널 137

〈표 4-23〉 온라인구전에 주로 이용하는 채널 138

그림목차

〈그림 2-1〉 아시아-태평양 지역의 친환경 브랜드에 대한 MZ세대의 지불의사 73

〈그림 3-1〉 연구모형 95

초록보기

대한민국의 인터넷 이용률은 91.9%(MSIT, 2021)로 국민 대부분에게 온라인은 생활의 중요한 환경이 되었다. ICT 기술의 발전과 함께 다양한 채널의 등장으로 어디서든 손쉽게 원하는 정보를 탐색해 각자의 구매의도를 형성하게 되었다. 이후 본인의 후기나 정보를 공유하며 구전으로써 정보가 재생산되는데 이는 또다시 수신자의 구매의도 형성에 도움을 주게 된다. 이러한 구전이 온라인 환경에서 진행됨에 따라 이를 '온라인 구전'이라고 하는데, 온라인 구전을 통해 공유되는 정보는 상업 목적의 정보와 비교해 신뢰의 정도가 더 높으므로 재화나 서비스에 대한 구매태도 형성에 결정적인 역할을 한다(Engel et al, 1969). 특히 항공업과 같은 서비스 기반의 산업에서는 경험재의 성격이 강하므로 평가에 대한 객관화가 어렵기에 구전의 역할이 더욱 중요하다. 또 국내외 다양한 항공사의 설립과 서비스 수준의 상향평준화로 항공업계의 경쟁은 더욱 치열해졌으며 소비자에게 높은 수준에서 소구할 수 있는 항공사 선택속성들이 무엇인지 파악해야 한다. 특히 소비의 주축으로 여겨지며 인구의 44%에 해당하는 밀레니얼세대와 Z세대는 기존의 세대와는 다른 소비성향을 갖고 있는데, 환경 및 사회에 대한 높은 관심을 두고 가치소비를 하는 모습이 이에 해당한다.

우선 본 연구에서는 온라인구전 특성이 항공사 선택속성에 미치는 영향(H1)과 구매의도에 미치는 영향(H3), 항공사 선택속성이 구매의도에 미치는 영향(H2)에 대해 실증분석하였으며 항공사 선택속성이 온라인구전 특성과 구매의도 사이에서 어떤 역할을 하는지 조절효과(H4)를 중심으로 분석하였다. 이를 통해 MZ세대의 항공사 선택과정에서 강화시켜야하는 온라인구전 특성은 무엇이며, 이들이 우선순위로 고려하는 항공사 선택속성은 무엇인지 시사점을 제공하고자 하였다.

이를 검정하기 위해 50명에게 1차 예비설문조사를 실시 및 측정문항을 수정하였다. 이후 2022년 1월 3일부터 3월 15일까지 온라인을 통해 2차 설문조사(본조사)를 진행하였으며, 조사의 대상은 'MZ세대(1980년~2003년생) 중 향후 국제선 항공편을 탑승하여 해외에 출국할 예정이 있는 사람'으로 한정하여 설정하였다. 조사 과정에서 313부를 회수할 수 있었으며 무성의한 답변 등을 제외하고 303부를 활용하였고, 본 연구에서는 SPSS 28.0을 사용해 실증분석하였다. 타당성 확보를 위한 요인분석을 시행하였는데, 이 과정에서 항공사 선택속성 중 '공항서비스 속성'이 제외되었다. 신뢰도 분석 후 Cronbach's alpha 계수를 통해 측정의 일관성을 판단하였다. 조사 대상의 인구 통계적 특성을 분석하기 위해서 빈도분석을 실시하였고 가설검정을 위해 다중회귀분석과 위계적 회귀분석을 진행하였으며 세대 간의 차이를 파악하고자 추가로 독립표본 t-검정을 실시하였다.

우선 소비자의 항공사에 대한 온라인구전의 특성을 신뢰성, 중립성, 생생함, 유용성으로 도출하고 항공사 선택속성을 기내서비스 속성, 항공사 이미지 속성, 예약서비스 속성, 운항서비스 속성, 경제적 속성, 공항서비스 속성으로 분류하였다. MZ세대가 항공사에 대한 정보검색에 가장 많이 사용하는 채널은 41.3%로 포털사이트로 나타났으며, 온라인 예약사이트(20.1%), 항공사 공식 웹사이트(애플케이션)(15.2%) 순으로 이용하고 있었다. 또한 온라인구전을 위해 주로 이용하는 채널은 40.1%로 인스타그램, 유튜브와 같은 개인 SNS를 통해 가장 많은 구전활동을 하고 있었으며, 카카오톡이나 페이스북 메신저 등과 같은 메신저(33.0%), 애플리케이션과 홈페이지를 포함한 항공사 공식 채널의 후기 기능(12.9%), 온라인 덧글 기능 이용(12.7%) 순으로 이용하고 있었다.

가설검정 결과 우선 온라인구전 특성 중 생생함, 신뢰성, 중립성 순으로 기내서비스 속성에 영향을 미치고 있었고, 중립성, 신뢰성, 생생함 순으로 항공사이미지 속성에 정(+)의 영향을 주고 있었다. 또한 예약서비스 속성과 온라인구전의 신뢰성, 유용성, 중립성이 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 운항서비스 속성에는 중립성과 생생함이, 경제적 속성에는 생생함이 정(+)의 영향을 주고있었다.

둘째, 항공사 선택속성과 구매의도의 관계에서는 기내서비스 속성, 항공사이미지 속성, 경제적 속성 순으로 정(+)의 영향을 미치고 있었다.

셋째, 온라인구전 특성과 구매의도의 관계에서는 유용성과 생생함이 구매의도에 유의한 영향을 주고 있었다.

마지막으로 온라인구전과 구매의도 사이에서 항공사 선택속성은 조절 효과가 없는 것으로 나타났다.

이러한 연구결과를 통해 항공사는 제공하는 서비스에 대해 온라인구전을 통한 마케팅을 진행할 경우 다양한 멀티미디어 수단을 활용해 소비자가 사전에 경험해 보는 것 같이 생생하게 정보를 전달해야 함을 알 수 있었다. 특히 기내서비스, 예약서비스 같은 소비자가 직접 경험해야 하는 속성들은 경험한 소비자들이 적극적으로 후기와 정보 공유를 할 수 있는 환경 조성이 중요할 것이다. 또 구전 과정에서 중립적인 정보전달이 중요한 것으로 나타났는데, 이를 위해 항공사가 생산하는 정보보다는 소비자가 직접 객관적인 후기를 생산 및 공유할 수 있도록 해야한다. 이를 통해 온라인구전의 신뢰성을 재고할 수 있으며 항공사는 부정적 후기를 적극 개선하고 반영해 서비스의 수준을 향상시켜야 한다.

둘째, 구매의도에 가장 많은 영향을 미치는 선택속성은 기내서비스 속성이었으며 다음으로 항공사이미지 속성도 중요한 것으로 나타났다. 기내서비스는 소비자가 항공사 이용과정에서 가장 많은 시간을 보내는 속성으로 경험소비를 중요하게 생각하는 MZ세대들에게 특히 중요한 속성이라고 판단할 수 있으며, 경험을 공유하는 과정을 통해 구전이라는 구매 후 행동을 고려해 기내서비스 속성을 꾸준히 관리하고 발전시켜한다. 또 가치소비를 중요하게 생각하는 이 세대들에게 소구할 수 있는 이미지는 무엇인지 파악하고 관리해야겠다.

셋째, 구매의도에는 온라인구전 특성 중 생생함과 유용성이 영향을 미치고 있었다. 다양한 수단으로 생생한 구전이 가능한 점은 온라인구전의 가장 큰 특징이다. 따라서 항공사에서는 MZ세대들이 온라인 환경에서 가능한 많은 도구로 생생한 정보와 후기를 생산해 유용한 구전을 바탕으로 구매의도를 생성할 수 있도록 환경을 조성해야 할 것이다.

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