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표제지

국문초록

목차

Ⅰ. 서론 15

1.1. 연구의 배경과 목적 15

1) 연구 배경 15

2) 연구 목적 17

1.2. 연구의 범위 및 방법 20

Ⅱ. 이론적 고찰 23

2.1. 브랜드 경험에 관한 고찰 23

2.1.1. 경험의 개념 및 정의 23

2.1.2. 경험의 이론과 선행연구 분석 24

2.1.3. 브랜드 경험의 개념과 목적 31

2.2. 코스메틱 VMD에 관한 고찰 33

2.2.1. VMD의 개념 및 정의 33

2.2.2. VMD에 관한 선행연구 분석 34

2.2.3. 코스메틱 VMD의 영역과 역할 39

Ⅲ. 브랜드 경험 모듈 기반의 코스메틱 VMD의 구성요소 연구 48

3.1. 브랜드 경험 모듈의 설정 48

3.1.1. MZ세대의 소비 특성 연구 48

3.1.2. 공간 경험 디자인 요소의 분석 57

3.1.3. 브랜드 경험 모듈의 설정 59

3.2. 브랜드 경험 모듈 기반의 코스메틱 VMD의 구성요소에 관한 연구 64

Ⅳ. 브랜드 경험 모듈 기반의 코스메틱 VMD의 구성요소에 관한 사례 분석 및 설문 조사 74

4.1. 사례 분석의 기준 및 범위 74

4.2. 사례 분석 및 결과 79

4.2.1. 맥(M.A.C) 79

4.2.2. 샤넬(CHANEL) 81

4.2.3. 설화수(Sulwhasoo) 83

4.2.4. 라 메르(LA MER) 85

4.2.5. 아뜰리에 코롱(Atelier Cologne) 87

4.2.6. 메이크업 포에버 89

4.2.7. 바비브라운 91

4.2.8. 사례 분석 결과 93

4.3. 설문 조사 대상과 분석 방법 101

4.4. 설문 조사 및 분석 결과 104

1) 설문 조사 참여 대상 104

2) 사례 분석 연구의 가설에 대한 입증 105

3) 브랜드 경험과 코스메틱 VMD와의 상관관계에 관한 객관성 판단 109

4) 사례 분석 종합결과에 대한 타당성 분석 110

Ⅴ. 결론 112

5.1. 연구의 요약 및 결론 112

5.2. 연구의 한계 및 제언 114

참고문헌 116

ABSTRACT 120

표목차

〈표 1〉 VMD 관련 선행연구 조사(2018~2022) 17

〈표 2〉 존 듀이(Dewey, 1958)의 경험 이론 25

〈표 3〉 번 슈미트(Bernd Schmitt)의 전략적 체험 모듈(SEMs) 27

〈표 4〉 경험 이론의 비교 29

〈표 5〉 경험과 관련된 선행연구 분석 29

〈표 6〉 VMD에 관한 선행연구 분석 정리(2017~2023) 34

〈표 7〉 VMD의 공간 구성요소별 기능과 목적 37

〈표 8〉 VMD의 확장된 공간 구성요소 39

〈표 9〉 코스메틱 VMD 공간 구성요소 46

〈표 10〉 경험 이론 요소와 퍼널 구조 변화의 비교 55

〈표 11〉 공간 경험 디자인의 요소와 경험 이론 요소의 비교 59

〈표 12〉 코스메틱 VMD 공간 구성요소 중 재정의가 필요한 공간 구성 65

〈표 13〉 코스메틱 VMD 공간 구성요소(2023) 72

〈표 14〉 코스메틱 VMD 공간 구성요소별 기능과 목적(2023) 73

〈표 15〉 사례 분석표 75

〈표 16〉 리커트(Likert) 척도 점수 평가 기준표 77

〈표 17〉 신세계백화점 강남점 - 맥(M.A.C) / 사례 분석(1) 79

〈표 18〉 신세계백화점 강남점 - 샤넬(CHANEL) / 사례 분석(2) 81

〈표 19〉 신세계백화점 강남점 - 설화수(Sulwhasoo) / 사례 분석(3) 83

〈표 20〉 신세계백화점 강남점 - 라 메르(LA MER) / 사례 분석(4) 85

〈표 21〉 신세계백화점 강남점 - 아뜰리에 코롱 / 사례 분석(5) 87

〈표 22〉 신세계백화점 강남점 - 메이크업 포에버 / 사례 분석(6) 89

〈표 23〉 신세계백화점 강남점 - 바비브라운 / 사례 분석(7) 91

〈표 24〉 브랜드별 사례 분석 모형 결과 98

〈표 25〉 설문 조사표 102

그림목차

〈그림 1〉 연구 프로세스 22

〈그림 2〉 과정적 측면의 경험과 결과적 측면의 경험 24

〈그림 3〉 파인 & 길모어(Pine & Gilmore)의 경험 구성요소 26

〈그림 4〉 파인 & 길모어(Pine & Gilmore)의 체험적 그리드 28

〈그림 5〉 대런 콜먼(Darren Coleman, 2018)의 브랜드 경험 청사진 32

〈그림 6〉 현대백화점 신촌점 디올 매장 - 비주얼 및 벽면 연출 41

〈그림 7〉 현대백화점 신촌점 에스티로더 매장 - 비주얼 및 아웃 포스트 42

〈그림 8〉 현대백화점 신촌점 설화수 매장 - 테스터 바 43

〈그림 9〉 현대백화점 신촌점 사봉(Sabon) 매장 - 벽장 44

〈그림 10〉 현대백화점 신촌점 시슬리 매장 - 메이크업 테이블 45

〈그림 11〉 퍼널(Funnel) 구조의 변화 과정 50

〈그림 12〉 러쉬코리아 디지털 갤러리 '아트 페어' 53

〈그림 13〉 MZ세대의 소비 특성에 따른 AISCEAS 퍼널 구조 54

〈그림 14〉 MZ세대의 소비 특성을 반영한 브랜드 경험 모듈 61

〈그림 15〉 브랜드 경험 모듈과 코스메틱 VMD의 비교 67

〈그림 16〉 브랜드 경험 모듈 기반의 코스메틱 VMD 구성요소 68

〈그림 17〉 롯데백화점 본점 에스티로더 스킨케어 룸 전경 71

〈그림 18〉 설문 조사 참여 대상 분포도 104

〈그림 19〉 첫 번째 가설에 대한 입증 105

〈그림 20〉 두 번째 가설에 대한 입증 106

〈그림 21〉 럭셔리 코스메틱 브랜드 소비에 대한 이유 분포도 107

〈그림 22〉 세 번째 가설에 대한 입증 108

〈그림 23〉 브랜드 경험 요소 중 가장 긍정적인 경험 요소에 관한 분포도 110

〈그림 24〉 사례 분석 종합결과에 대한 근거 자료 111

초록보기

 새로운 소비 특성을 보여주는 MZ세대를 중심으로 럭셔리 코스메틱 브랜드의 소비가 나타나고 있으며, 가치 지향적 및 경험 지향적 소비 성향을 반영해 코스메틱 브랜드들도 브랜드 경험과 브랜드 가치에 대한 관심도가 높아지고 있다. VMD(Visual Merchandising Display)는 상업공간에서의 시각적 구현과 상품 마케팅의 융합으로써 효율적인 상품의 판매와 그를 통한 매출의 극대화를 노릴 수 있는 전략이다. VMD의 구성요소를 브랜드 경험 기반으로 재정의하여 운영한다면 MZ세대를 중심으로 브랜드의 오프라인 매장 내 판매/매출 및 브랜드 경험에 대한 기대효과를 높일 수 있을 것으로 예상하여 본 연구를 진행하고자 하였다.

본 연구에서는 이러한 MZ세대의 소비 특성을 분석하여 '브랜드 경험 모듈'을 재구성하고, 그 모듈을 기반하여 코스메틱 VMD의 구성요소를 재정의하여 두 개념의 상관관계 도출을 목적으로 한다.

본 논문은 세 가지 흐름으로 구성된다.

첫째, 경험의 이론 요소에 대한 이론적 고찰을 토대로 MZ세대의 소비 특성을 반영하여 경험 이론 요소와 소비 관련 퍼널(Funnel) 구조와 공간 경험 디자인적 요소를 종합하여 '브랜드 경험 모듈'을 구성한다.

둘째, 코스메틱 VMD에 대한 이론적 고찰을 토대로 코스메틱 VMD 구성요소를 정리하고, 본 연구에서 구성한 '브랜드 경험 모듈'을 기반하여 코스메틱 VMD의 구성요소를 재정의한다. 이렇게 구성한 '브랜드 경험 모듈'과 재정의한 '코스메틱 VMD 구성요소'의 상관관계 도출을 위해 코스메틱 브랜드 7곳의 매장별 사례 분석을 진행하고 분석의 결과를 정리한다.

셋째, 사례 분석에 활용된 본 연구의 가설 세 가지와 사례 분석 종합 결과에 대한 타당성 및 본 연구에서 재구성한 '브랜드 경험 모듈'과 그를 기반하여 재정의한 '코스메틱 VMD 구성요소' 간의 상관관계에 대한 객관성 입증을 위한 MZ세대의 남, 여 100명을 대상으로 설문 조사를 진행하여 연구의 내용을 검증하여 결론을 도출한다.

본 연구에서는 MZ세대의 소비 특성과 공간 경험 디자인의 요소에 맞게 '브랜드 경험 모듈'을 구성하고 그것을 기반하여 코스메틱 VMD 구성요소를 기존의 VP(Visual Presentation), PP(Point of Presentation), IP(Item of Presentation) 3가지 요소에서 VP(Visual Presentation), BP(Brand Point), SP(Special Point), IP(Item of Presentation), CP(Customization Presentation) 총 5가지 요소로 재정의하였다. 이를 활용한 사례 연구 및 설문 조사를 통해 재구성한 브랜드 경험 모듈과 그를 기반하여 재정의한 코스메틱 VMD 구성요소와의 상관관계를 정리한 결론은 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서 구성한 브랜드 경험 모듈과 그를 기반하여 재정의한 코스메틱 VMD 구성요소와의 상관관계는 입증되었으며, 특히 코스메틱 VMD 구성요소 중 VP(Visual Presentation), BP(Brand Presentation), CP(Customization Presentation) 총 세 가지 영역이 브랜드 경험 모듈을 잘 표현하는 요소로 확인되었다.

둘째, 브랜드 경험의 영역에서 MZ세대의 소비 특성을 중심으로 '개인/맞춤화' 요소를 추가하였으며, 이와 '관계/사회적' 요소를 통합해 코스메틱 VMD 구성요소 중 CP(Customization Presentation)로 표현하였다. CP(Customization Presentation)는 '개인/맞춤화' 요소의 경험인 '고객과 브랜드와의 개별적인 경험'과 '관계/사회적' 요소의 경험인 '고객과 고객 사이의 경험'으로 표현되며, 두 가지 경험의 상호작용을 통해 MZ세대의 소비를 끌어낼 수 있는 브랜드 경험 기반의 코스메틱 VMD 구성요소 중 하나로서 강조되어 활용될 수 있다.

셋째, 특히 '코스메틱 VMD에서는 경험의 요소가 필수적인 요소이다'라는 본 연구의 기본적인 가설에 대한 타당성을 설문 연구를 통해 검증하였으며, '브랜드 경험'에 기반하여 코스메틱 매장 VMD를 구성한다면 판매/매출 및 브랜드 경험과 관련된 높은 효과를 기대할 수 있을 것으로 예상한다.

본 연구에서 입증한 '브랜드 경험 모듈'을 기반하여 재정의한 '코스메틱 VMD 구성요소'에 관한 내용은 향후 VMD 전반적인 부분으로의 미래 방향성 제시와 코스메틱 브랜드의 VMD와 관련한 연구 소재로의 활용 가능성이 크며, 브랜드 경험 마케팅 및 브랜드 체험에 관한 연구와 MZ세대의 소비 성향에 관한 연구 자료로서 도움이 될 것으로 기대한다.

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