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Title Page 1

초록 4

Abstract 5

Contents 6

Chapter 1. Introduction 11

Chapter 2. Who Gets the Blame For Service Failures? Attribution of Responsibility toward Robot versus Human Service Providers and Service Firms (Essay 1) 15

1. Introduction 15

2. Theoretical Background 19

2.1. Service Robots 19

2.2. Attribution Theory 21

3. Overview of Experiments 24

4. Experiment 1A: Robot vs. Human Pharmacist 26

4.1. Participants 26

4.2. Procedure 28

4.3. Results 29

4.4. Discussion 31

5. Experiment 1B: Open-ended Study on Robot vs. Human Pharmacist 31

5.1. Participants 32

5.2. Procedure 32

5.3. Results 33

5.4. Discussion 37

6. Experiment 2: Human vs. Robot Chef 38

6.1. Participants 39

6.2. Procedure 39

6.3. Results 40

6.4. Discussion 43

7. General Discussion 44

7.1. Limitations and Future Research Directions 49

Chapter 3. Are we fair to AI? Understanding Consumers' Bargaining Decisions with Artificial Intelligence (Essay 2) 54

1. Introduction 54

2. Theoretical Background 57

2.1. Artificial Intelligence in Negotiations 57

2.2. The Ultimatum Game 59

2.3. Characteristics of Bargaining Opponent 62

3. Experiment 1: Ultimatum Game with an AI Responder 66

3.1. Participants 66

3.2. Procedure 66

3.3. Results 67

3.4. Discussion 68

4. The Dictator Game 70

5. Experiment 2: Dictator Game with AI Responder 72

5.1. Participants 73

5.2. Procedure 73

5.3. Results 74

5.4. Discussion 75

6. General Discussion 76

6.1. Managerial Implications 78

6.2. Limitations and future research 80

7. Conclusion 81

Chapter 4. Consumer Perception of Price Dispersion by Artificial Intelligence (Essay 3) 82

1. Introduction 82

2. Theoretical Background 85

2.1. Lay Beliefs About Artificial Intelligence Price Dispersion 85

2.2. Negotiator Self-efficacy on the Preference of Price Dispersion 86

3. Overview of Experiments 87

4. Experiment 1: Price Similarity and Variation by Artificial Intelligence 88

4.1. Participants 88

4.2. Procedure 88

4.3. Results 89

4.4. Discussion 90

5. Experiment 2: Perceived Price Range by Artificial Intelligence 91

5.1. Participants 91

5.2. Procedure 91

5.3. Results 92

5.4. Discussion 93

6. Experiment 3: Generalizing Perceived Price Dispersion Across Products 93

6.1. Participants 94

6.2. Procedure 94

6.3. Results 95

6.4. Discussion 96

7. Experiment 4: Negotiator Self-efficacy on Preference of AI Prices 96

7.1. Participants 97

7.2. Procedure 97

7.3. Results 98

7.4. Discussion 99

8. Experiment 5: Manipulated Negotiator Self-efficacy on Preference of AI Prices 99

8.1. Pretest 100

8.2. Participants 100

8.3. Procedure 101

8.4. Results 101

8.5. Discussion 104

9. General Discussion 104

Chapter 5. Conclusion 109

References 116

List of Tables 10

Table 1. Descriptive statistics for all experiments in Chapter 1 27

Table 2. Reaction to service failure in the two conditions (Experiment 1B) 34

Table 3. Attribution of responsibility in the two conditions (Experiment 1B) 35

Table 4. Study 3 results show that consumers perceive a narrower range of prices provided by a... 95

List of Figures 10

Figure 1. Mediation model for Experiment 1A 30

Figure 2. Blame attribution toward service provider and restaurant as a function of service... 41

Figure 3. Mediation model for Experiment 2 42

Figure 4. The effect of negotiator self-efficacy on the preference for dealer type mediated by... 103

초록보기

 컴퓨터 기술과 인공지능(AI)의 등장은 기업 운영 방식을 크게 변화시켰고, 이러한 신기술은 전통적으로 인간이 수행하던 다양한 업무를 대신 수행하게 되었다. 기술의 보급과 그것이 가져오는 명백한 이점에도 불구하고, 인간이 해오던 일을 대체하는 인공지능에 대해 소비자들이 어떻게 받아들이는지에 대한 연구는 상대적으로 미비하다. 본 논문은 고객서비스, 자동화 중고 거래, 알고리즘 가격 책정 등 다양한 기술적 맥락에서 인공지능을 접했을 때 소비자의 소비 전·후 인식 및 소비자의 의사결정을 이해하는 데 초점을 맞추고 있다. 첫번째 에세이에서는 소비자들이 서비스 로봇이 수행하는 작업에 대한 통제 능력이 낮다고 인식하기 때문에, 서비스가 만족스럽지 못한 경우, 인간에 의해 같은 서비스가 수행 될 때에 비하여 서비스 로봇에 대한 책임을 덜 부과한다는 것을 입증했다. 대신, 소비자들은 서비스 로봇이 실패한 서비스를 제공했을 때 서비스를 제공하는 회사에 더 많은 책임을 돌렸다. 두번째 에세이에서, 최후통첩 게임을 통해 소비자들이 사람 상대자에 비해 인공지능 상대에게 더 작은 돈을 할당한다는 것을 보여주었고, 이는 협상 과정에 있어 사람 대상자에 비해 소비자들은 인공지능에 대한 다른 태도를 보이는 것을 나타낸다. 더 나아가 본 연구에서는 인공지능에 대한 이러한 소비자의 태도를 독재자 게임을 통해 전략적 행동과 이타심에 대해 구분하고자 하였다. 세번째 에세이에서는, 소비자들이 인공지능 딜러가 인간 딜러보다 더 좁은 가격 분산을 제공한다고 믿는다는 것을 보여주었다. 소비자들은 인공지능 딜러가 제시하는 가격이 인간 딜러가 제공하는 가격에 비해 제시된 가격 간 더 큰 유사성과 더 적은 가격 변동과 최고 및 최저 보상 가격 사이의 좁은 범위를 인식하는 것으로 나타났다. 이러한 인식은 실용적인 제품과 쾌락적인 제품을 포함한 다양한 제품에 걸쳐 일반화되었다. 이러한 믿음은 인공지능 딜러가 잠재적으로 제공하는 더 좁은 가격 분산에서 더 나은 거래를 기대하는 협상 자기 효율성이 낮은 소비자를 대상으로 활용할 수 있다. 이 세 개의 에세이는 인공지능 구현이 소비자의 인식과 결정에 어떻게 영향을 미치는지 이해하는 데 있어 마케팅 연구와 실무자에게 실질적 기여를 할 것이다.

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