표제지

논문요약

목차

Ⅰ. 서론 21

1. 연구배경 21

1) 온라인 소비자 행동의 변화 21

2) 모바일 광고의 동적 시각디자인의 발전 변화 추세 23

2. 연구 목적 25

3. 연구방법과 연구내용 26

1) 연구방법 26

2) 연구 내용 27

3) 연구의 구성도 29

Ⅱ. 이론적 배경과 개념 총론 31

1. 이론적 배경과 발전 현황 연구 31

1) 모바일 단말의 개념 31

2) 모바일 단말기의 발전 현황 32

2. 모바일 광고 36

1) 모바일 광고의 개념 36

2) 모바일 광고의 발전 현황 37

3) 모바일 광고의 종류 42

4) 모바일 광고의 특성 55

5) 모바일 광고의 사용자 구조 및 소비 특성 58

3. 모션 그래픽 61

1) 모션 그래픽의 개념 61

2) 모션 그래픽의 발전 현황 연구 62

3) 모션 그래픽의 특성 67

4. AIDMA 법칙 68

5. 본 장의 결론 71

Ⅲ. 모바일 광고 모션 그래픽 시각디자인 요소와 전파 특성 72

1. 모바일 광고의 시각언어 72

1) 시각문화의 모바일 광고 72

2) 시각언어의 의미 74

3) 모바일 광고의 시각언어 개념 74

2. 모바일 광고에 나타난 모션 시각디자인의 유형 75

1) 동적인 시각효과를 중심으로 한 광고 디자인 76

2) 다양한 디자인 방법을 응용한 광고 디자인 77

3. 모바일 광고에 나타난 모션 그래픽의 시각 언어 요소 83

1) 문자 요소 83

2) 그래픽 요소 88

3) 색 요소 92

4) 레이아웃 편집 요소 101

5) 그래픽 모션 108

6) 시각적 전환 111

4. 모바일 광고에서 모션 시각 요소의 전파성 113

1) 모션 시각디자인을 융합한 광고 전파의 장점 113

2) 정보의 전파성 114

3) 시각의 전파성 115

4) 상호작용의 전파성 116

5. 본 장의 결론 117

Ⅳ. 모바일 광고 모션 그래픽 디자인 전략 119

1. 모바일 광고 모션 그래픽 디자인 전략 120

1) 차별적 인지 정의 120

2) 주제의 창의적 표현 121

3) 콘텐츠의 정서적 연결 122

4) 콘텐츠 전달 강화 125

5) 몰입식 체험 127

6) 여러 커뮤니케이션 분야의 통합 129

2. 모바일 광고에서 모션 그래픽 디자인의 기본원칙 130

1) 아키텍처 논리 명료성 원칙 130

2) 식별 가능한 콘텐츠의 원칙 131

3) 문화표현 공통원칙 132

4) 기법의 필요성 원칙 133

3. 시각 인식에 기반한 디자인 프레젠테이션 134

1) 색상 선명화 134

2) 스타일 유행화 137

3) 모션 유동화 142

4) 표현 질감화 143

4. 시각인식에 기반한 콘텐츠 표현 145

1) 이슈 및 호기심 유발 146

2) 재미, 오락 구동 148

3) 캐릭터 제작, 감성 소통 149

4) 문화 및 정체성 연결 150

5) 역사 계승 및 서사성 152

5. 모바일 광고에 나타난 모션 그래픽의 전략적 이론연구 모형 155

6. 본 장의 결론 156

Ⅴ. 실험 및 증명 157

1. 실험 방식 157

2. 조사대상자와 영상 157

1) 조사대상자 157

2) 실험 영상 157

3. 설문지 구성 160

4. 설문지 신뢰도 분석 161

1) 신뢰도 분석 161

2) 타당도 분석 162

5. 설문결과 165

1) 기본원칙의 중요성 결과 분석 165

2) 시지각 구현방법 결과 분석 168

3) 시각인지 내용표현 결과 분석 172

4) 시지각 주의력과 흡입력 영향 결과 분석 176

5) 시각인지가 소유욕과 기억력에 미치는 영향 결과 분석 178

6) 모션 그래픽 디자인 전략이 구매행동에 미치는 영향 분석 180

6. 최종 결과 분석 181

1) 매개분석 방법 181

2) 모션 그래픽 디자인의 기본원칙 분석 결과 183

3) 모션 그래픽 디자인의 시각인지 구현방식 분석결과 185

4) 모션 그래픽 디자인의 시각인지 내용표현 분석 결과 187

Ⅵ. 결론 189

1. 연구 결론 189

2. 연구의 한계점 및 향후 발전 방향 193

참고문헌 195

부록 202

부록 : 설문지(국문) 202

부록 : 설문지(한문) 209

Abstract 214

〈표 2-1〉 모바일 인터넷 단말기 분석 33

〈표 2-2〉 모바일 광고의 연구 관련 내용 41

〈표 2-3〉 모바일 광고 유형 효과 비교 55

〈표 2-4〉 중국 인터넷 사용자의 연령 변화 59

〈표 2-5〉 전통 오프라인 소비와 인터넷 소비 비교 60

〈표 2-6〉 모션 그래픽의 관련 연구 66

〈표 2-7〉 광고 심리학 이론의 발전 68

〈표 2-8〉 AIDA 이론을 기반으로 한 광고심리학 이론의 발전 69

〈표 3-1〉 모션 그래픽의 표현 유형별 광고 전파 특성 82

〈표 3-2〉 모바일 광고와 전통 광고의 전파성 비교 114

〈표 4-1〉 모바일 모션 그래픽 표현 효과 비교 145

〈표 5-1〉 Cronbach 신뢰도 분석 162

〈표 5-2〉 KMO와 Bartlett 검정 162

〈표 5-3〉 설명된 총분산 163

〈표 5-4〉 회전 후 요인 적재값 164

〈표 5-5〉 모션 그래픽 디자인 기본원칙 관련 설문지 문항 165

〈표 5-6〉 기본원칙에 관한 설문조사 결과의 통계 수치 168

〈표 5-7〉 모션 그래픽 디자인 기본원칙 수치 분석표 168

〈표 5-8〉 시지각 구현방법이 시청자에게 미치는 영향 정도 조사 설문 문항 169

〈표 5-9〉 시지각 구현방법에 관한 설문조사 결과의 통계 수치 171

〈표 5-10〉 모션 그래픽 디자인 중 시지각 구현방법 관련 수치 분석표 172

〈표 5-11〉 내용이 시청자에게 영향을 미치는 정도 관련 설문지 문항 172

〈표 5-12〉 시각인지 내용표현에 관한 설문조사 결과의 통계 수치 175

〈표 5-13〉 모션 그래픽 디자인 중 시각인지 내용표현 방법 관련 수치 분석표 176

〈표 5-14〉 시지각 구현형식이 주의력과 흡인력에 주는 영향에 관한 설문조사 176

〈표 5-15〉 주의력과 흡인력에 주는 영향에 관한 설문조사 결과의 통계 수치 178

〈표 5-16〉 주의력과 흡인력에 주는 영향에 관한 설문조사 수치 분석표 178

〈표 5-17〉 시지각 내용표현이 소유욕과 기억력에 미치는 영향 178

〈표 5-18〉 소유욕과 기억력에 주는 영향에 관한 설문조사 결과의 통계 수치 180

〈표 5-19〉 주의력과 흡인력에 주는 영향에 관한 설문조사 수치 분석표 180

〈표 5-20〉 모션 그래픽 전략체계가 구매행동에 미치는 영향 관련 설문지 문항 180

〈표 5-21〉 기초 결과 지표 정리 181

〈표 5-22〉 기본원칙 매개효과 분석 결과 183

〈표 5-23〉 기본원칙 매개효과 검증 결과 184

〈표 5-24〉 시각인지 구현방식의 매개효과 분석 결과 185

〈표 5-25〉 시각인지 구현방식의 매개효과 검증 결과 186

〈표 5-26〉 시각인지 내용표현의 매개효과 분석 결과 187

〈표 5-27〉 시각인지 내용표현의 매개효과 분석 결과 187

〈그림 1-1〉 2022년 중국 인터넷 사용자 규모 22

〈그림 1-2〉 2022년 중국 온라인 구매 거래액 23

〈그림 1-3〉 연구 배경의 발전 흐름 24

〈그림 1-4〉 연구의 구성도 30

〈그림 2-1〉 모바일 인터넷 광고 제작 과정 37

〈그림 2-2〉 중국 2015-2022년 인터넷 광고 시장 변화 39

〈그림 2-3〉 중국 지망 인터넷 광고 디자인 관련 연구 문헌 동향 그래프 40

〈그림 2-4〉 배너광고의 풀 사이즈 배너광고와 수직형 배너광고 44

〈그림 2-5〉 리얼미(Realme 眞我) GT Neo 스마트폰 앱 오픈스크린 광고 46

〈그림 2-6〉 텐센트 비디오 티엔마오 46

〈그림 2-7〉 검색 광고 가격 입찰 및 추천 47

〈그림 2-8〉 알리페이(Alipay) 앱 플로팅 광고 48

〈그림 2-9〉 웨이보 팝업 광고 49

〈그림 2-10〉 iQIYI(爱奇藝) 팝업 광고 49

〈그림 2-11〉 아르마니 뷰티의 인터랙티브 뉴스 피드 광고 51

〈그림 2-12〉 메시지, 구독 계정, 메일에 의한 푸시 광고 52

〈그림 2-13〉 예능 영상의 간접 광고 53

〈그림 2-14〉 타오바오 향왕적 생활(向往的生活) H5 광고 54

〈그림 2-15〉 모션 그래픽에 관한 관심도 추세 62

〈그림 2-16〉 영화 〈세븐〉의 모션 그래픽 타이틀 64

〈그림 2-17〉 중국 지망 모션 그래픽의 연구 문헌 동향 분석 그래프 65

〈그림 2-18〉 AIDMA 법칙의 3단계 70

〈그림 3-1〉 애플의 2019 제품 홍보 광고 77

〈그림 3-2〉 '어러마(餓了么)'의 광고 79

〈그림 3-3〉 FENDI 광고 80

〈그림 3-4〉 반클리프 아펠의 제품 전시 광고 82

〈그림 3-5〉 알리바바 디자인 위크 이벤트 광고 85

〈그림 3-6〉 OPPO Chinajoy 이벤트 광고 87

〈그림 3-7〉 왕이윈(网易云) 뮤직 플랫폼의 올해 히트 앨범 추천 광고 88

〈그림 3-8〉 아디다스 Zx 슈퍼 퓨전 시리즈 광고 90

〈그림 3-9〉 부동산 앱 베이커(貝殼) 공동 제작 h5 광고 91

〈그림 3-10〉 듀렉스의 모바일 인터넷 광고 91

〈그림 3-11〉 텐마오(天猫, Tmall) 우주 캔버스화 h5 모바일 인터넷 광고 93

〈그림 3-12〉 음료 브랜드 두어허수이(多喝水)의 20주년 기념 인터넷 광고 94

〈그림 3-13〉 I.R.I 배색 이미지 스케일 95

〈그림 3-14〉 Vivo 신년 모바일 광고 96

〈그림 3-15〉 Nike 모바일 인터넷 광고 96

〈그림 3-16〉 New Canner(新罐頭工厂) 광고 97

〈그림 3-17〉 99간모링(九九感冒灵) 광고 97

〈그림 3-18〉 딩딩(釘釘, Ding Talk) 618 광고 99

〈그림 3-19〉 텐모우(Tmall) e스포츠 페스티벌 광고 99

〈그림 3-20〉 색의 명도와 채도 101

〈그림 3-21〉 브라우징 논리와 시각적 흐름 102

〈그림 3-22〉 브라우징 논리와 시각적 흐름 관계도 103

〈그림 3-23〉 웨이보 모바일 단말 오픈 스크린 광고의 시각적 흐름 설명도 104

〈그림 3-24〉 NIKE AirMax 모바일 모션 그래픽 광고 106

〈그림 3-25〉 그리드컴퓨팅 시스템 108

〈그림 3-26〉 Hublot 시계 빅뱅 시리즈 제품 광고 110

〈그림 4-1〉 모바일 광고 모션 그래픽 디자인 전략 기본 구성 119

〈그림 4-2〉 Dell Youniverse 모바일 인터넷 광고 123

〈그림 4-3〉 애플 로고 모바일 홍보 광고 126

〈그림 4-4〉 Spotify 모바일 인터넷 홍보 광고 127

〈그림 4-5〉 왕이윈(网易云) 올해의 뮤직 128

〈그림 4-6〉 텐마오(Tmall) 라미엔슈어(拉面說) 제품 광고 130

〈그림 4-7〉 텐센트 웨이스(微視) 소의 해 모바일 인터넷 광고 133

〈그림 4-8〉 Lebassis 웹사이트 운영 유형의 홍보 광고 136

〈그림 4-9〉 VISION GETWILD 홍보 광고 137

〈그림 4-10〉 마이크로소프트 콘셉트 광고 139

〈그림 4-11〉 에르메스 위챗 플랫폼 영상 광고 140

〈그림 4-12〉 MAC와 왕의 영광(王者荣耀)이 공동 제작한 인터넷 광고 141

〈그림 4-13〉 르노 자동차 모바일 인터넷 광고 143

〈그림 4-14〉 딩딩(釘釘) bilibili 플랫폼 모션 그래픽 광고 147

〈그림 4-15〉 텐센트 한가위 웨이보 광고 149

〈그림 4-16〉 GUCCI와 도라에몽 브랜드 협력 광고 150

〈그림 4-17〉 HBO ASIA 신년 인터넷 광고 152

〈그림 4-18〉 BMW 빌리빌리 공식 홍보 광고 154

〈그림 4-19〉 모바일 광고에 나타난 모션 그래픽 디자인의 전략적 이론연구 모형 155

〈그림 5-1〉 니베아 클라우드 콘 광고 캡처 158

〈그림 5-2〉 '한 통의 봄날(來一桶春天)' 광고 캡처 159

〈그림 5-3〉 설문 문항 Bp1의 조사 결과 166

〈그림 5-4〉 설문 문항 Bp2의 조사 결과 166

〈그림 5-5〉 설문 문항 Bp3의 조사 결과 167

〈그림 5-6〉 설문 문항 Bp4의 조사 결과 167

〈그림 5-7〉 설문 문항 Pm1의 조사 결과 169

〈그림 5-8〉 설문 문항 Pm2의 조사 결과 170

〈그림 5-9〉 설문 문항 Pm3의 조사 결과 170

〈그림 5-10〉 설문 문항 Pm4의 조사 결과 171

〈그림 5-11〉 설문 문항 Ce1의 조사 결과 173

〈그림 5-12〉 설문 문항 Ce2의 조사 결과 173

〈그림 5-13〉 설문 문항 Ce3의 조사 결과 174

〈그림 5-14〉 설문 문항 Ce4의 조사 결과 174

〈그림 5-15〉 설문 문항 Ce5의 조사 결과 175

〈그림 5-16〉 설문 문항 Vp1의 조사 결과 177

〈그림 5-17〉 설문 문항 Vp2의 조사 결과 177

〈그림 5-18〉 설문 문항 Vc1의 조사 결과 179

〈그림 5-19〉 설문 문항 Vc2의 조사 결과 179

〈그림 5-20〉 모션 구매 행동에 조사 결과 181

〈그림 5-21〉 매개 효과 검증의 기본이론모형 182

〈그림 6-1〉 모바일 광고 모션 그래픽 디자인 전략 모형 193

 모바일 인터넷의 급속한 발전에 따라 5G네트워크 구축이 가속화되고 대중화되었으며, 중국의 모바일 인터넷 사용자는 폭발적으로 증가하였다. 이와 동시에 2019년 코로나19 사태 발생 후 오프라인 소비가 온라인으로 빠르게 전환되었으며, 향후 모바일 사용자의 규모는 더욱 증가할 것으로 전망된다. 이러한 배경 하에 모바일 인터넷 광고에 대한 시장 수요는 지속적으로 증가하고 있으며, 모바일 미디어로 인해 인터넷 광고는 더 많은 발전 가능성을 지니게 되었다. 다양하고 혁신적인 동적 시각언어가 발전하고 있으며, 콘텐츠 시각화 품질에 대한 요구도 점점 더 높아지고 있다. 이에 본 논문은 모바일 인터넷 광고의 특성과 장점을 최대한 살리고 모션 그래픽의 시각적 표현을 활용하여 미학적 요구에 부합하고 가독성을 지닌 혁신적인 시각표현을 탐구하고, 광고의 인지도를 제고할 수 있는 혁신적인 시각표현을 통해 광고의 조회수와 커뮤니케이션 효과를 높임으로써 궁극적으로 사용자의 구매행동에 영향을 줄 수 있는 시각표현을 연구하고자 한다. 본 논문은 디자인학, 신문방송학, 광고심리학 및 기타 이론을 토대로 하여 문헌연구, 사례분석, 귀납 및 실증연구를 통해 모바일 광고의 모션 그래픽 시각디자인에 관한 이론적 및 실증적 언구를 수행한다. 본 연구는 주로 다음과 몇 가지 측면으로 구성된다.

첫째, 시장조사 및 문헌조사를 통해 모바일, 모바일 광고, 모션 그래픽, 광고심리학 관련 발전 및 현황을 정리하고 해당 분야의 각기 다른 유형, 특징, 장단점과 현재 모바일 중 트렌드에 더 부합하는 카테고리를 분석하였다. 폭넓은 커버리지, 강력한 커뮤니케이션, 다양한 형태, 유연성 등 모바일 광고의 장점, 복잡하고 다양화되고 있는 모바일 광고 사용자 현황, 개성화되고 있는 소비 특성, 모션 그래픽의 독특한 움직임과 리듬, 심미감, 실험적인 예술 형식, 다양한 표현 공간 등 특징을 정리하였다. 이와 동시에 광고심리학의 발전 역사와 현황을 연구하고 AIDMA 법칙을 토대로 한 사용자심리모델을 수립하였다.

둘째, 문헌 연구 및 사례 분석을 통해 모바일 광고 중 시각적 언어의 관련 개념에 대한 이론적 연구를 수행하고 모바일 광고 모션 그래픽의 두 가지 형식 각각의 디자인 핵심을 확정하였다. 시각인지 원리와 게슈탈트 심리학을 결합한 사례 분석을 통해 모바일 광고의 시각언어가 기본적인 시각요소와 전파성에 있음을 확인하였으며, 모바일 광고 모션 그래픽의 텍스트, 그래픽, 색채, 레이아웃 구도, 그래픽 움직임, 카메라 전환 등 시각요소 및 관련 시각원칙을 일일이 분석하여 향후 모바일 광고 속 모션 그래픽의 시각요소 활용에 유용한 경험과 방법을 제공한다. 마지막으로 모바일 광고와 기타 전통적인 광고 유형을 비교하여 모션 그래픽이 지닌 정보 전달, 시각 전달, 상호 전파 등 특징을 분석하여 향후 모바일 광고 모션 그래픽 디자인 전략 연구를 위한 토대를 마련한다.

셋째, 위의 연구 내용을 종합하고 AIDMA 사용자행동모델을 토대로 초기의 지각 단계에서 중기의 인지 단계, 후기의 전파 단계까지 3가지 디자인 단계를 고려하여 디자인 포지셔닝 차별화 인지, 디자인 테마의 창의적 표현, 디자인 콘텐츠 감성화 연결, 디자인 특징 강화 및 전달, 디자인 인터랙티브 몰입경험, 디자인 전파 및 통합의 6가지 구체적인 시각디자인 전략과 하나의 완전한 모바일 광고 모션 그래픽 시각디자인 전략체계를 수립한다. 디자인 전략은 주로 3가지 관점에서 제시한다. 1) 시각언어와 디자인 원칙을 토대로 한 모바일 광고 모션 그래픽 시각디자인 기본원칙으로, 논리구조의 명확성, 내용의 식별성, 문화표현의 공통성, 기법의 필요성 원칙을 포함한다. 2) 사용자의 주의력과 흡입력에 영향을 주는 시지각 디자인 구현방법이다. 여기에는 색채 선명화, 스타일 트렌드화, 움직임 원활화, 화면 텍스처화가 있다. 3) 사용자의 소유욕과 기억력에 영향을 주는 시각인지 내용표현 방법으로, 핫이슈, 흥미성, 캐릭터 표현, 문화적 동질감, 이야기 서술을 포함한다.

넷째, 모바일 광고 모션 그래픽의 시각디자인 전략체계이론모형을 토대로 실증연구를 수행한다. 실증방법은 설문조사를 실시하고 IBM SPSS 25.0와 PROCESS를 통해 설문조사 결과를 분석한다. 실험 결과, 모바일 광고 모션 그래픽의 시각디자인 전략체계모형의 신뢰성과 정확성을 초보적인 수준에서 입증하였다.

이론 및 실험 결과를 통해 알 수 있듯이, 모바일 광고 모션 그래픽 시각디자인 전략체계모형은 모바일 광고에 활용되어 사용자의 주의력, 흡입력, 소유욕, 기억력에 직접적인 영향을 주며 나아가 사용자의 구매행동에도 영향을 미친다. 본 연구 결과가 모바일 광고 관련 분야 연구를 위한 촉진제 및 유용한 참고자료가 될 수 있기를 바란다. 또한, 본 연구를 통해 제품과 사용자 간 관계를 강화하고 사용자 수요를 충족함과 동시에 제품에 대한 우수한 사용자경험을 제공함으로써 관련 분야 산업 발전을 촉진할 수 있기를 기대한다.