표제지

목차

논문요약 18

제1장 서론 23

1. 연구배경 및 목적 23

2. 연구방법 및 범위 29

제2장 이론적 배경 32

1. 내러티브에 대한 이해 32

1.1. 내러티브 개념 32

1.2. 내러티브 구조 33

2. 문화상품의 개념 및 분류 40

3. 성황묘에 대한 이해 44

3.1. 성황묘 및 성황신앙 44

3.2. 성황묘의 내러티브 53

제3장 선행 연구를 통한 내러티브 문화상품 디자인 개발 프로세스 연구 58

1. 내러티브 문화상품 디자인 개발 응용 58

1.1. 내러티브 문화상품 디자인 연구 현황 58

1.2. 문화상품의 내러티브 전달 구조 70

2. 내러티브 문화상품 디자인 개발 프로세스 도출 73

1.1. 주제 구축 73

1.2. 내러티브 플롯(Plot) 설정 84

1.3. 내러티브 텍스트 전환 95

1.4. 의미전달 106

3. 내러티브 디자인 전략 평가 지표 111

제4장 내러티브 문화상품 디자인 프로세스 및 평가 지표를 활용한 사례분석 119

1. 관광명소 및 지역 박물관의 문화상품 사례 120

1.1. 중국 베이징 대미술관 대도회(大都會) 동화 시리즈 120

1.2. 백사전(白蛇傳) 122

1.3. 녹왕본생도(鹿王本生圖) 125

1.4. 수호전(水滸傳) 산정매주(山亭買酒) 128

1.5. 탕보후 소전(唐伯虎小傳) 129

1.6. 설문대 할망 131

1.7. 고궁마오(故宮貓) 133

1.8. 신돌이야기 136

1.9. 당녀 만화 138

1.10. 우리 선조들의 봄 이야기 139

2. 종교장소의 문화상품 사례 141

2.1. 베이징 백탑사(白塔寺) 141

2.2. 다자이부 덴만궁(太宰府天滿宮) 144

2.3. 대갑진란궁(大甲鎭瀾宮) 147

2.4. 아사쿠사 센소사(淺草寺) 151

2.5. 백토신사(하쿠토신사) 153

3. 내러티브 문화상품 디자인 사례 소결 155

제5장 성황묘 내러티브를 이용한 문화상품 디자인 개발 연구 159

1. 성황묘 선정 159

2. 성황묘 문화상품 시장조사 165

2.1. 성황묘 문화상품 현황 165

2.2. 설문지를 통한 소비자 구매 실태 조사 171

2.3. 타깃 설정 194

3. 성황묘 문화상품 주제 구축 198

3.1. 베이징 거용관 도성황묘 200

3.2. 정저우 주성황묘 203

3.3. 평야오 현성황묘 206

4. 문화상품 플롯 설정 및 텍스트 전환 209

4.1. IP형 문화상품 특성 조사 209

4.2. 성황묘 내러티브 문화상품 디자인 전개 218

5. 결과물에 대한 평가 266

1. 베이징 거용관 도성황묘 내러티브 문화상품 평가결과 267

2. 정저우 주성황묘 내러티브 문화상품 평가결과 272

3. 평야오 현성황묘 내러티브 문화상품 평가결과 278

제6장 결론 284

참고문헌 290

부록 294

〈부록 1〉 사찰 문화상품 구매 현황 및 성황묘 내러티브 디자인 개발에 관련 소비자 선호도 설문지(한국어 버전) 294

〈부록 2〉 사찰 문화상품 구매 현황 및 성황묘 내러티브 디자인 개발에 관련 소비자 선호도 설문지(중국어 버전) 299

〈부록 3〉 성황묘 내러티브 문화상품에 대한 평가조사 (한국어 버전) 303

〈부록 4〉 성황묘 내러티브 문화상품에 대한 평가조사 (중국어 버전) 306

ABSTRACT 309

표목차

[표 1] 내러티브의 정의에 대한 학자들의 구분(재정리) 33

[표 2] 채트먼의 내러티브의 실체와 형식 구분 35

[표 3] 학자에 따른 내러티브 구조 36

[표 4] 문화상품의 실체와 형식 구분 38

[표 5] 문화상품의 일반적 분류 41

[표 6] 문화상품의 용도별 소재별 분류 42

[표 7] 중국 각지 복원된 성황묘(일부) 47

[표 8] 내러티브 문화상품 개발에 관한 논문 문헌연구 60

[표 9] 임조율의 문화상품 전달 구조 70

[표 10] 내러티브 문화상품의 주제 및 주제 내용(재정리) 75

[표 11] 페로소나의 구성 81

[표 12] 소설 서사학 기승전결 해체법 104

[표 13] 내러티브 문화상품 평가지표 111

[표 14] 내러티브 문화상품 평가지표 요인 112

[표 15] 내러티브 전략 평가지표 114

[표 16] 내러티브 디자인 평가지표 116

[표 17] 내러티브 의미전달 평가지표 117

[표 18] 내러티브 프로세스 각 단계별 문화상품 평가지표 요인 118

[표 19] 대미술관 대도회 동화 시리즈 120

[표 20] 백사전(白蛇傳) 아이스크림 123

[표 21] 백사전(白蛇傳) 용정차 124

[표 22] 녹왕본생도 조명 126

[표 23] 일록평안(一鹿平安)의 수하물표 127

[표 24] 산정매주(山亭買酒) 캘린더 128

[표 25] 당백호 소전 130

[표 26] 설문대할망 132

[표 27] 고궁마오 134

[표 28] 사사여의 고양이 135

[표 29] 신돌이야기 136

[표 30] 당녀가 오셨다 138

[표 31] 우리 선조의 봄 이야기 140

[표 32] 백탑사 백탑선지 문화상품 142

[표 33] 백탑사 데상스민인시 문화상품 143

[표 34] 덴만궁 부적 문화상품 144

[표 35] 덴만궁 배실수 145

[표 36] 대갑궁 극산자(緊產子) 147

[표 37] 대갑궁 낭산펜 149

[표 38] 금용 전설 문화상품 152

[표 39] 인번백토 문화상품 154

[표 40] 타이항산 생태관광지구 내 성황묘 조사 161

[표 41] 정저우 주성황묘 문화상품 167

[표 42] 핑야오 현성황묘 문화상품 디자인 168

[표 43] 사용자 이해를 위한 조사 방향 172

[표 44] 설문지의 구성 173

[표 45] 설문 대상자의 인구통계학적 특징(N＝236) 175

[표 46] 성황묘 인지(N＝236) 176

[표 47] 성황묘 특징 인지 조사(N＝236) 177

[표 48] 연령대에 따른 성황묘 인지 차이(N＝236) 178

[표 49] 연령대에 따른 성황묘 특징 인지 차이(N＝236) 179

[표 50] 사찰 문화상품 구매 실태 조사(N＝78) 181

[표 51] 사찰 문화상품 구매지 않은 이유 (N＝158) 182

[표 52] 성별에 따른 사찰 문화상품 구매여부 차이(N＝236) 183

[표 53] 연령대에 따른 사찰 문화상품 구매여부 차이(N＝236) 183

[표 54] 성별에 따른 사찰 문화상품 구입 종류 차이(N＝78) 184

[표 55] 연령대에 따른 사찰 문화상품 구입 종류 차이(N＝78) 185

[표 56] 성별에 따른 사찰 문화상품 구매하지 않은 이유 차이(N＝158) 186

[표 57] 연령대에 따른 사찰 문화상품 구매하지 않은 이유 차이(N＝158) 187

[표 58] 성황묘 문화상품 속성 중시도(N＝236) 188

[표 59] 성황묘 문화상품 개발 희망 종류 및 가격대 조사(N＝236) 189

[표 60] 성별에 따른 성황묘 문화상품 속성 중요시 차이(N＝236) 190

[표 61] 연령대에 따른 성황묘 문화상품 속성 중요시 차이(N＝236) 191

[표 62] 성별에 따른 성황묘 문화상품 가격대 선호 차이(N＝236) 192

[표 63] 연령대에 따른 성황묘 문화상품 가격대 선호 차이(N＝236) 192

[표 64] 페르소나 1 왕실용(王實用) 195

[표 65] 페르소나 2 조관심(曹關心) 196

[표 66] 페르소나 3 진미리(陳美麗) 197

[표 67] 베이징 거용관 도성황묘 주제 구축 202

[표 68] 정저우 주성황묘 주제 구축 206

[표 69] 평야오 현성황묘 주제 구축 209

[표 70] 고궁 고양이 IP 문화상품 조사 211

[표 71] 무직 타이거 IP 문화상품 조사 213

[표 72] 구마몬 IP 문화상품 조사 215

[표 73] 각 성황묘 문화상품 개발 종류 219

[표 74] 서달 북벌원대도(徐達北伐元大都) 219

[표 75] 봉황조기(鳳凰叼旗) 220

[표 76] 일전정베이징 221

[표 77] 캐릭터비즈니스에 따른 캐릭터 요소 222

[표 78] 한국 디자인진흥원의 캐릭터 요소 222

[표 79] 캐릭터 디자인 223

[표 80] 기복카드 문화상품 디자인 225

[표 81] 셀프 조합 키링 문화상품 디자인 228

[표 82] 폰 케이스 문화상품 디자인 230

[표 83] 이모티콘 및 스티커 문화상품 디자인 233

[표 84] 대장군 탁상 달력 문화상품 디자인 235

[표 85] 주군을 구하는 기신 237

[표 86] 성황묘 앞 영벽 238

[표 87] 기소신 캐릭터 239

[표 88] 기복카드 문화상품 디자인 241

[표 89] 비밀요원 배지 디자인 244

[표 90] 정저우 주성황묘 캔들 디자인 246

[표 91] 드로스트링 백 디자인 248

[표 92] 성황묘 한정 프레임 251

[표 93] 말굽은 252

[표 94] 금옥장교 253

[표 95] 마소영 캐릭터 255

[표 96] 핑야오 현성황묘 기복카드 디자인 256

[표 97] 핑야오 현성황묘 메모장 문화상품 디자인 259

[표 98] 핑야오 성황묘 문화상품 카펫 디자인 261

[표 99] 핑야오 현성황묘 콜라보 은행카드 디자인 263

[표 100] 핑야오 현성황묘 잠옷 디자인 265

[표 101] 베이징 거용관 도성황묘 기복카드 평가 267

[표 102] 베이징 거용관 도성황묘 셀프 조합 키링 268

[표 103] 베이징 거용관 도성황묘 폰케이스 269

[표 104] 베이징 거용관 도성황묘 이모티콘 스티커 270

[표 105] 베이징 거용관 도성황묘 대장군 다이어리 271

[표 106] 정저우 주성황묘 기복카드 273

[표 107] 정저우 주성황묘 비밀요원 배지 274

[표 108] 정저우 주성황묘 헌신캔들 275

[표 109] 정저우 주성황묘 드로스트링 백 276

[표 110] 정저우 주성황묘 성황묘 프레임 277

[표 111] 평야오 현성황묘 기복카드 279

[표 112] 평야오 현성황묘 메모장 280

[표 113] 평야오 현성황묘 콜라보 은행카드 281

[표 114] 평야오 현성황묘 카펫 282

[표 115] 평야오 현성황묘 잠옷 283

그림목차

〈그림 1〉 연구의 흐름도 31

〈그림 2〉 채트먼의 내러티브 구조 37

〈그림 3〉 내러티브 전달 구조 38

〈그림 4〉 롤랑 바르트의 내러티브 의미 구조 40

〈그림 5〉 상하이 성황묘 46

〈그림 6〉 2018년 게양(揭陽)시 성황출순 현장 49

〈그림 7〉 2023년 상하이 성황묘 성황제 행사 50

〈그림 8〉 정저우 성황묘(鄭州城隍廟) 묘회 50

〈그림 9〉 상하이 예원 성황묘 상가 52

〈그림 10〉 허페이 성황묘상가 52

〈그림 11〉 허페이 성황묘 대전(大殿) 벽화 54

〈그림 12〉 광저우 성황묘 다티치(打地氣) 민속 56

〈그림 13〉 림홍홍의 문화상품의 내러티브 디자인 프로세스(재정리) 63

〈그림 14〉 이림의 문화상품의 내러티브 디자인 프로세스(재정리) 64

〈그림 15〉 양량량의 문화상품의 내러티브 디자인 프로세스(재정리) 65

〈그림 16〉 펑리의 문화상품의 내러티브 디자인 프로세스(재정리) 67

〈그림 17〉 린홍홍의 문화상품의 내러티브 전달 구조 71

〈그림 18〉 이림의 문화상품의 내러티브 전달 구조 72

〈그림 19〉 이사헤의 문화상품의 내러티브 전달 구조 72

〈그림 20〉 본 연구 문화상품의 내러티브 전달 구조 73

〈그림 21〉 진·삼국무쌍(眞·三國無雙)동탁 초불 77

〈그림 22〉 Rubber Duck 78

〈그림 23〉 루미(roomy) 79

〈그림 24〉 내러티브 문화상품 디자인 프로세스 1단계 주제구축 83

〈그림 25〉 달잔 Moonglass 87

〈그림 26〉 헝산컵(衡山杯) 89

〈그림 27〉 운개월명(云開月明) 축석 랜덤 박스 90

〈그림 28〉 흑석골의 물 - 숨 - 내음을 담은 한지 디퓨져 91

〈그림 29〉 빛 울림 93

〈그림 30〉 내러티브 문화상품 디자인 프로세스 2단계 플롯 설정 94

〈그림 31〉 고궁 박물관 냉장고 마그넷 97

〈그림 32〉 ECHO, 난징 대보은사 문화상품 98

〈그림 33〉 하남박물관,'잃어버린 보물 99

〈그림 34〉 진주박물관, 두기우기 100

〈그림 35〉 복록여유(福祿有余)' 수납함 101

〈그림 36〉 단청 우산 102

〈그림 37〉 한국 국립 고궁 박물관, 칠, 아시아를 칠하다 103

〈그림 38〉 내러티브 문화상품 디자인 프로세스 3단계 텍스트 전환 105

〈그림 39〉 내러티브 문화상품 디자인 프로세스 4단계 의미 전달 107

〈그림 40〉 내러티브 문화상품 디자인 프로세스 109

〈그림 41〉 마조신상 문화상품 150

 내러티브(Narrative)는 디자인 분야에서 내러티브 디자인이라고 불리며 디자인의 다양한 분야에서 활용되고 있다. 따라서 본 연구에서는 내러티브를 문화상품 디자인에 도입해 내러티브 사고를 이용한 문화상품을 개발함으로써 상품의 문화적 의미를 더 잘 전달하고 했다. 문화상품을 개발함으로써 현 단계 문화상품에 존재하는 제품의 동질화, 소비자의 심미적 피로 등의 문제를 해결하고자 했다. 결론적으로 실행 가능한 내러티브 문화상품 디자인 프로세스를 구축하여 문화상품 디자인 개발 및 연구에 새로운 도움을 주고자 했다. 본 연구에서는 2023년부터 시작된 중국 사찰 관광 열풍에 따라 내러티브가 강한 중국 성황묘를 개발 연구사례로 선정했다. 성황묘는 중국 도시마다 있는 고대부터 마을을 보호하고 도시 전체의 안전을 지키는 도교 사찰이다. 그러나 성황묘의 수가 많기 때문에 중국 정부에서 2017년 〈13차 5개년 관광산업 발전계획(十三五旅游業發展規划)〉에서 계획한 타이항산 생태관광지 중 3대 지역의 대표 성황묘의 문화상품을 개발했다. 성황묘 문화상품을 통해 각 지역의 지역적 특성을 전달할 수 있을 뿐만 아니라 성황묘를 통해 각 도시가 연계됨으로써 타이항산 생태관광지구 내 지역의 연결을 강화할 수 있을 것으로 기대된다. 연구 과정은 다음과 같다.

먼저 제2장에서는 내러티브와 문화상품의 개념, 분류, 구조 등을 조사한 뒤 중국 성황묘의 개념과 서사적 특징을 분석했다. 그리고 제3장에서는 내러티브 디자인, 문화상품 개발을 키워드로 현 단계에서 내러티브 문화상품의 연구현황을 조사하고 선행연구를 분석했다. 그리고 선행 연구의 내용을 기반으로 내러티브 문화상품의 디자인 프로세스를 주제 구축, 플롯 설정, 텍스트 전환, 의미전달의 4단계로 도출했다. 우선 내러티브 주제 구축 단계에는 크게 시장조사와 주제 선택 두 가지로 나눌 수 있다. 개발 대상의 스토리 소재에 대한 광범위한 조사를 통해 대표 스토리를 핵심으로 선정하고 재해석, 기호화, 상호작용 등을 장르로 개발 대상에 맞는 내러티브 주제를 재구성한다.

시장조사에서는 시중 사례를 조사해 현재 내러티브 문화상품에서 개선해야 할 문제점을 도출했다. 관찰, 설문조사 등을 사용하여 소비자 인식, 구매 동기, 특성 및 기타 정보를 얻기 위해 사용 대상 계층을 대상으로 타깃 조사를 실시했다. 최종적으로 상품의 문제점을 결합하여 페르소나 결과물을 도출했다. 제2단계 플롯 설정은 사용자, 소비자, 디자이너 등 참여자 간의 관계를 정의하는 단계라고 할 수 있다. 내러티브 문화상품 디자인에서 소비자는 어떤 동기를 통해 구매 행동을 하고 사용자는 어떤 행동을 통해 상품을 사용하는지 설정할 필요가 있다. 흔히 사용되는 플롯은 순서형, 복선형, 에피소드, 인터랙티브 등이 있었다. 제3단계 텍스트 전환은 다양한 내러티브 수사 기법을 통해 텍스트 언어를 디자인 언어로 변환하는 단계이다. 1단계에서 선택한 대표 스토리를 2차 분류해 메인 스토리와 보조 스토리로 분류하고 스토리의 요소를 분석한 뒤 텍스트 요소를 도출해 적절한 수사 기법을 통해 소재, 기호, 색, 냄새 등 다양한 형태로 표현 요소를 표현했다. 동시에 앞의 두 단계의 내러티브 플롯과 페르소나를 결합하여 최종적으로 문화상품의 프로토타입을 도출했다. 일반적으로 사용되는 수사 기법은 직유, 은유, 말장난, 질문 등 유추형이 있고 구조형으로는 배열, 반복 등이 있었다. 이어서 4단계는 소비자 설문조사, 전문가 인터뷰 등을 통해 소비자가 내러티브 문화상품을 접하고 공감하는지 확인하고 수정하는 단계로 피드백을 통해 문화상품의 프로토타입을 보완하여 최종 문화상품을 도출했다.

또한, 본 연구에서는 선행연구를 통해 내러티브 문화상품을 평가하는 평가지표, 즉 내러티브 주제의 선택, 플롯 설정의 전략적 측면, 내러티브 텍스트 전환의 기술적 측면, 감정변화의 의미적 측면의 세 가지 측면에서 내러티브 문화상품 디자인 효과를 검증하는 평가지표 체계를 구축했다. 우선 내러티브 전략 측면의 평가지표는 스토리의 대표성, 스토리의 흥미성, 플롯 종류, 플롯 친숙도의 네 가지 요소로 구성된다. 내러티브 디자인 평가지표는 식별성과 심미성의 두 가지 요소로 구성되며 의미 전달 평가지표는 공감과 소비자 행동 방식 변화의 두 가지 요소로 구성된다.

내러티브 문화상품 디자인 프로세스 및 평가지표를 구축한 뒤 현 단계에서 내러티브 문화상품 개발 현황과 문제점을 파악하기 위해 사례연구를 했다. 성황묘의 서사적 특징에 따라 고전 설화나 민속 설화를 활용한 주제로 개발된 관광지 및 지역문화와 관련된 지방박물관, 종교장소의 문화상품을 중심으로 분석했다. 문화상품은 관광지 및 지방박물관의 문화상품 10종, 종교장소의 문화상품 5종의 총 15종을 선정하여 내러티브 문화상품의 디자인 프로세스와 평가지표를 분석하였으며 결과는 다음과 같다. 첫째, 다수의 문화상품은 내러티브 주제의 개념이 없다. 즉 문화상품은 독자적인 대표성이 있는 스토리를 위주로 문화상품을 개발하여 이와 상호설명을 해주는 보조 스토리가 부족했다. 둘째, 문화상품의 플롯이 너무 단일하고 소비자와의 상호작용이 부족했다. 플롯 친숙도는 높지만, 문화상품의 문화적 의미를 소비자와 사용자에게 깊이 있게 전달할 수 없었다. 셋째, 현 단계의 문화상품에서는 직유를 많이 사용하기 때문에 대부분의 문화상품은 표현 형태가 단일하고 색상이나 형태에서 통일된 요소가 부족하여 식별성이 없었다.

제5장에서 연구자는 앞글에서 도출한 내러티브 문화상품의 디자인 프로세스가 디자인에 적절한지, 타당한지를 검증하기 위해 성황묘를 사례로 디자인 개발 연구를 실천했다. 타이항산 생태관광지구 중 베이징 거용관 도성황묘, 정저우 주성황묘, 핑야오 현성황묘를 개발 대상으로 선정했다. 성황묘 문화상품 개발 현황 조사를 통해 디자인 미관이 부족하고 상품 종류가 적으며, 균질화 현상이 심각하고 IP 인지도가 부족하다는 결과를 도출했다. 성황묘의 인식, 사찰 문화상품 구매 실태, 성황묘 문화상품 개발 선호도 등 시장조사를 하기 위해 중국 본토에 사는 236명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 조사 결과 현재 성황묘 문화상품에 대한 소비자의 주요 니즈는 심미성, 적당한 가격, 독특하고 선물로 적합한 문화상품으로 나타났다. 설문조사 결과와 현 단계의 문화상품의 문제점을 결합하여 ABCDEFG 구성으로 페르소나인 왕실용, 진미리, 조관심을 설정했다. 이어서 프로세스에 따라 성황묘 벽화, 인터넷 자료, 공식 웹사이트 등을 데스크 조사, 사찰의 책임자를 인터뷰 등 방식으로 각 성황묘의 스토리를 조사했다.

대표 스토리를 선정하여 키워드를 도출한 뒤 베이징 거용관 도성황묘의 내러티브 주제를 '호국위민(護國爲民)'하고 파생 주제 '서소달(徐小達)의 슬기로운 공사장 생활'을 도출했다. 정저우 성황묘의 내러티브 주제는 '충(忠)'이며, '기소신의 비밀요원 생활'을 파생 주제로 했다. 핑야오 현성황묘는 '재지양전(財智兩全)'이라는 내러티브 주제와 '영소마의 은행원 생활'을 파생주제로 설정했다. 마지막으로 성황묘 내러티브 문화상품의 IP 캐릭터 개발과 문화상품 개발했다. 문화상품의 종류는 주로 장식소품, 문구류, 기복용품 등이 있었으며 이 외에도 이모티콘, 콜라보 등 다양한 종류의 문화상품을 개발했다.

개발 후 전문가 15명을 대상으로 내러티브 문화상품 평가 테스트를 진행하였으며 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 내러티브 문화상품 디자인 개발 과정은 크게 네 단계로 구성되어 있다. 둘째, 소비자의 니즈에 관심을 두고 다양한 형식으로 내러티브 문화상품을 개발해야 한다. 셋째, 문화상품 개발 시 파생 내러티브 주제를 추가하여 주제를 풍부하게 해야 한다. 넷째, 문화상품 플롯의 상호작용 특성을 강조해야 한다. 문화상품에서 사람과 디자인 간의 상호작용 방식으로 정보를 전달하여 사용자의 공감을 불러일으킨다는 점을 반영해야 한다. 다섯째, 내러티브 문화상품은 표현 형태와 스토리 내용의 유기적인 융합이 필요하다. 따라서 본 연구는 문화상품 디자인에 서사적 사고의 적용을 탐색하고 실행 가능한 내러티브 문화상품 디자인 방법을 확립함으로써 타이항산 생태관광지구 내 지역 연계를 강화하고 지역관광 활성화를 실현한다는 관점에서 성황묘를 문화상품 디자인 연구로 삼아 문화와 제품과의 접점을 찾았다. 무형의 성황묘 문화와 유형인 상품을 융합하여 디자인을 완성하였기 때문에 내러티브 디자인 방법의 적용 범위를 풍부하게 할 뿐만 아니라 문화상품 디자인에 내러티브를 적용하기 위한 새로운 아이디어를 제공했다.