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표제지 2

국문초록 5

목차 8

제1장 서론 15

제1절 연구 배경 및 목적 15

제2절 연구범위 및 구성 23

제2장 이론적 배경 25

제1절 선행연구 고찰 25

제2절 디지털 옥외광고의 이해 29

2.2.1. 디지털 옥외광고의 정의 29

2.2.2. 디지털 옥외광고의 특성 및 시장 상황 32

제3절 아나모픽 일루전(Anamorphic illusion)의 이해 37

2.3.1. 아나모픽 일루전의 정의 37

2.3.2. 아나모픽 일루전의 표현 유형 분류 39

2.3.3. 아나모픽 일루전을 활용한 디지털 옥외광고 사례 42

제4절 'ㄱ'자 형태의 디지털 옥외광고 매체에서 표출되는 광고유형 47

2.4.1. 케이팝 스퀘어 미디어에 표출되는 광고유형 사례조사 49

2.4.2. 아나모픽 일루전 3D광고 51

2.4.3. 전면 사용 2D광고 52

2.4.4. 분할 사용 2D광고 53

제5절 시각적 인지도와 몰입 54

2.5.1. 시각적 인지도의 이해 54

2.5.2. 시각적 주의 57

2.5.3. 몰입도 59

제6절 아이트래킹(Eye-tracking)의 이해 61

2.6.1. 아이트래킹의 개념 61

2.6.2. 아이트래킹의 데이터 63

제3장 연구가설 및 방법 64

제1절 연구가설 64

제2절 연구모형 65

제3절 연구 방법 66

3.3.1. 실험 대상자 66

3.3.2. 실험 자극물 67

3.3.3. 시각적 주의와 몰입 측정척도 75

3.3.4. 실험방법 및 분석 78

제4장 연구 결과 82

제1절 가설 1에 대한 연구 결과 83

제2절 가설 2에 대한 연구 결과 84

제3절 가설 3에 대한 연구 결과 87

제4절 심층 인터뷰 결과 88

제5장 결론 95

제1절 연구 결과 요약 95

제2절 연구의 제언 및 한계점 99

참고문헌 102

부록 112

ABSTRACT 114

표목차 11

표 1. 연도별 옥외광고의 형태 변화 15

표 2. 디지털 옥외광고 매체 유형별 광고효과에 관한 연구 28

표 3. 전통적인 옥외광고와 디지털 옥외광고 비교 32

표 4. 장 프랑수아 니세롱의 『신기한 원근법』에서 제시한 분류 39

표 5. 이정윤(2015)에 의한 아나모픽 유형 분류 40

표 6. 문지웅(2023)의 표현 방법에 따른 입체 유형 48

표 7. 공예(2023)의 디지털 옥외광고 유형 정의 48

표 8. '케이팝 스퀘어 미디어'에 표출되고 있는 광고 유형별 분류 49

표 9. '케이팝 스퀘어 미디어'의 광고유형 사례조사 개요 50

표 10. 소비자 행동 모델 AIDMA 56

표 11. 아이트래킹의 종류와 특징 62

표 12. 시청 위치별 AOI(Area of Interest) 설정 71

표 13. 실험 자극물-광고유형 A(아나모픽 일루전 3D) 72

표 14. 실험 자극물-광고유형 B(전면 사용 2D광고) 73

표 15. 실험 자극물-광고유형 C(분할 사용 2D광고) 74

표 16. 광고유형과 시청 위치 간의 상호작용효과 82

표 17. 광고유형에 따른 몰입도 검정 83

표 18. 광고유형에 따른 시선 응시 시간(Total fixation duration) 83

표 19. 시청 위치에 따른 몰입도 검정 85

표 20. 시청 위치에 따른 시선 응시 시간(Total fixation duration) 85

표 21. 시청 위치 간의 사후분석 다중비교 85

표 22. 광고유형과 시청 위치 간에 상호작용효과 87

표 23. 심층 인터뷰 결과 93

그림목차 13

그림 1. K-pop Square media 'The Wave' 16

그림 2. 대한민국 정부 수립, 그 현장에 서다 18

그림 3. 뉴욕 타임스퀘어 미디어아트 '고래 #2' 19

그림 4. 신주쿠의 '삼색 고양이' 19

그림 5. 연구 진행 흐름도 24

그림 6. 디지털 사이니지의 구성도 30

그림 7. 전 세계 옥외광고 수익 변화 34

그림 8. 전 세계 디지털 옥외광고 광고비 지출 34

그림 9. 대한민국 디지털 옥외광고 광고비 지출 35

그림 10. 제2기 옥외광고 자유표시구역 조감도 36

그림 11. 홀바인(아들) 작품인 『대사들』 38

그림 12. 로마 산 인냐지오(S.Ignazio)에 그린 가짜 돔 40

그림 13. 펠리스 바리니(Felice varini)의 작품들 41

그림 14. 디스트릭트. 포블릭 미디어 아트 "WHALE" 44

그림 15. 광명동굴 테마파크 대형 LED 타워 45

그림 16. 마곡동 넥센 유니버시티, 'Infinity Wall' 45

그림 17. Meta Features 3D Billboard Over London's Piccadilly 46

그림 18. 라스베가스 'The Sphere' 46

그림 19. 「케이팝 스퀘어 미디어(K-pop square media)」 광장 49

그림 20. '광고유형 A', '아나모픽 일루전 3D광고' 51

그림 21. '광고유형 B', '전면 사용 2D광고' 52

그림 22. '광고유형 B', '전면 사용 2D광고' 53

그림 23. 게슈탈트(Gestalt) 시지각 법칙, 집단화 요소 55

그림 24. 지각 과정(The Perceptual Process) 58

그림 25. 플로우 개념 60

그림 26. 연구모형 블럭도 65

그림 27. 삼성역 일대 디지털 옥외광고 가시권 실측 67

그림 28. '케이팝 스퀘어 미디어'의 광고 시청 위치 설정 68

그림 29. 실험물 세 가지 광고유형 70

그림 30. 아이트래킹 실험모습 77

그림 31. 실험 모형 A - 12명의 Heat-map image 79

그림 32. 실험 모형 B - 12명의 Heat-map image 79

그림 33. 실험 모형 C - 12명의 Heat-map image 79

그림 34. 실험 모형 D - 12명의 Heat-map image 80

그림 35. 실험 모형 E - 12명의 Heat-map image 80

그림 36. 실험 모형 F - 12명의 Heat-map image 80

그림 37. 실험 모형 G - 12명의 Heat-map image 81

그림 38. 실험 모형 H - 12명의 Heat-map image 81

그림 39. 실험 모형 I - 12명의 Heat-map image 81

그림 40. 몰입도에 대한 광고유형과 시청 위치 간의 상호작용효과 86

초록보기

 옥외광고는 오래전부터 사용해 왔던 전통적인 광고매체다. 이런 옥외광고가 간판이나 싸인 등의 형태에서 디지털 디스플레이(Digital display) 기술과 인터넷 네트워크의 기술, ICT 기술이 접목되어 빠르게 변화하고 있다. 그 중 'ㄱ'자 형태의 디지털 옥외광고(Digital out of home) 매체 중 대표적인 사례는 서울 강남구 삼성동 '제1기 옥외광고물 자유표시구역'에 설치된 「케이팝 스퀘어 미디어(K-pop square media)」 매체인데 과거 아나모픽 일루전(Anamorphic illusion) 기법을 활용한 'The Wave'라는 콘텐츠로 세계의 주목을 받은 바 있다. 이후 'ㄱ'자 형태의 디지털 옥외광고 매체들이 증가하고 있고 아나모픽 일루전(Anamorphic illusion) 기법을 활용한 콘텐츠가 활발히 제작되고 있다.

따라서 아나모픽 일루전(Anamorphic illusion)기법의 사례를 중심으로 관련 연구들이 조금씩 진행되고 있지만, 대부분 일반적인 2D 옥외광고 콘텐츠에 관한 연구와 아나모픽 일루전(Anamorphic illusion)기법의 콘텐츠를 사용했던 사례를 중심으로 연구가 진행되고 있고 'ㄱ' 형태의 디지털에 대한 연구는 부족한 상황이다.

본 연구는 현재 'ㄱ'자 형태의 디지털 옥외광고 매체에서 표출되고 있는 광고들의 유형들과 소비자가 이 옥외광고 매체를 시청하는 시청 위치 간의 상호작용을 확인하여 소비자가 느끼는 몰입에 어떤 영향을 미치는지 분석하고, 'ㄱ'자 형태의 디지털 옥외광고 매체에 표출되는 콘텐츠 제작에 있어 효과적인 방법을 모색하고자 한다.

이 연구를 위해 'ㄱ'자 형태의 디지털 옥외광고 매체를 대표하는 「케이팝 스퀘어 미디어(K-pop square media)」에 표출되는 광고유형을 사례조사를 통해 세 가지 유형으로 분류하고 「케이팝 스퀘어 미디어(K-pop square media)」매체를 시청하는 세 곳의 위치를 설정하여 아홉 가지 실험 자극물을 360도 VR(Virtual Reality) 영상으로 제작하였다. 이렇게 제작된 실험 자극물은 108명의 피실험자를 대상으로 HMD(Head Mount Display)로 아이트래킹(Eye-tracking) 실험을 시행하여 시선 응시 시간(Fixation time)으로 시각적 주의에 따른 몰입감을 조사한 후 Two way ANOVA를 실시하였다.

그 결과 광고유형에 따른 몰입감은 IBM SPSS 분석 결과 유의미하지 않게 나타났다. 그러나 '전면 사용 2D광고'의 경우 다른 유형들과 일부 차이가 있었는데 중앙 위치에서 시청할 때 시선 응시 시간(Fixation time)의 차이가 크게 나타났다. 'ㄱ'자 형태의 디지털 옥외광고 매체를 시청하는 위치에 따른 몰입도는 분명한 차이가 있었고 통계적으로도 유의미한 결과가 나타났다. 대부분 왼쪽에서 시청할 때 몰입도가 낮게 나타났고, 오른쪽에서 시청할 때 높게 나타났다. 중앙 쪽 위치에서 시청할 때는 광고유형에 따라 일부 차이가 있었는데, '아나모픽 일루전 3D광고'와 '분할 사용 2D광고'의 경우에는 몰입이 높게 나타났고, '전면 사용 2D광고'의 경우에만 낮게 나타났다. 또한, 세 가지 광고유형과 세 곳의 시청 위치 간에 상호작용효과는 SPSS를 분석한 결과 통계적으로 의미있는 결과가 나타나지 않았다.

광고효과에 밀접한 영향을 미치는 '몰입감'은 시각적 주의가 영향을 미친다. 'ㄱ'자 형태의 디지털 옥외광고 매체는 소비자가 시청하는 시청 위치에 따라 가시성의 차이가 발생할 수밖에 없는 구조로 되어있다. 본 연구를 진행하기 전에는 광고유형에 따라 광고 내용을 인지하는데 차이가 발생할 것으로 생각했으나, 광고유형은 일부 영향이 있었고 시청 위치가 몰입감에 더 큰 요인으로 작용하는 것으로 확인하였다.

본 연구는 'ㄱ'자 형태의 디지털 옥외광고 매체를 대표하는 「케이팝 스퀘어 미디어(K-pop square media)」에서 현재 집행되고 있는 광고들을 실제 사례조사를 통하여 세 가지 형태로 유형화 하였고, 실제 현장에서 시청하는 것처럼 구현하기 위해 360도 VR(Virtual Reality) 영상을 실험 자극물로 사용하여 아이트래킹(Eye-tracking) 기능이 포함된 HMD(Head Mount Display) 기기로 실험 자극물 영상을 시청하게 한 후, 이를 통해 수집한 데이터를 기반으로 분석된 객관적인 결과라는 점에서 실증적인 연구라는 의미가 있다.

또한, 본 연구는 'ㄱ'자 형태의 디지털 옥외광고 매체에서 표출되는 다양한 광고유형을 소비자가 시청할 수 있는 다양한 경우의 시청 위치에 따라 소비자의 몰입을 분석했다는 점에서 선행연구들과 차별점이 존재하고, 향후 'ㄱ'자 형태의 디지털 옥외광고 매체에 표출되는 콘텐츠 제작에 있어 다양한 시각으로 접근할 수 있는 마케팅적인 요소와 소비자의 특성을 고려한 시청 위치까지 파악하여 보다 효과적인 콘텐츠를 제작할 수 있도록 관련 산업에 기여할 수 있을 것으로 기대해 본다.

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