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표제지 2

목차 5

국문초록 9

Ⅰ. 서론 10

1.1. 연구 배경 10

1.2. 연구 목적 13

1.3. 연구의 구상도 15

Ⅱ. 이론적 배경 16

2.1. 숏폼 콘텐츠의 정의 및 현황 16

2.1.1. 숏폼 콘텐츠의 정의 16

2.1.2. 숏폼 콘텐츠의 현황 18

2.2. 숏폼 콘텐츠 특성 연구 21

2.2.1. 숏폼 콘텐츠 특성 선행연구 21

2.2.2. 숏폼 콘텐츠의 특성 25

2.3. 몰입(Flow) 34

2.3.1. 몰입(Flow)의 정의 34

2.3.2. 몰입에 대한 선행연구 36

2.4. 만족도(Satisfaction) 38

2.4.1. 만족도의 정의 38

2.4.2. 만족도에 관한 선행연구 39

2.5. 지속이용의도(Intention to Use) 40

2.5.1. 지속이용의도의 정의 40

2.5.2. 지속이용의도에 관한 선행연구 41

Ⅲ. 연구모형 및 연구가설 42

3.1. 연구모형 42

3.2. 연구가설 43

3.2.1. 숏폼 콘텐츠 특성이 몰입에 미치는 영향에 관한 가설 43

3.2.2. 몰입이 만족도에 미치는 영향에 관한 가설 45

3.2.3. 몰입이 지속이용의도에 미치는 영향에 관한 가설 45

3.2.4. 만족도가 지속이용의도에 미치는 영향에 관한 가설 46

3.3. 변수의 정의 및 측정방법 47

3.3.1. 유튜브 쇼츠의 콘텐츠 특성 47

3.4. 설문지의 구성 및 분석방법 53

3.4.1. 설문지 구성 53

3.3.2. 표본분석방법 55

Ⅳ. 실증분석 57

4.1. 표본과 변수의 특징 57

4.1.1. 응답자의 일반 특성 57

4.1.2. 유튜브 쇼츠 콘텐츠 이용에 관한 기초 응답 분석 59

4.1.3. 기술통계 61

4.2. 신뢰도 및 타당성 검증 63

4.2.1. 탐색적 요인분석 63

4.2.2. 확인적 요인분석 70

4.3. 가설검증 76

4.3.1. PLS구조방정식 가설 검증 76

4.3.4. 매개 효과 검증 80

Ⅴ.결론 84

5.1. 연구결과 요약 84

5.2. 연구 시사점 87

5.2.1. 학문적 시사점 87

5.2.2. 실무적 시사점 89

5.3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 91

참고문헌 94

Abstract 107

부록 - 설문지 109

표목차 7

[표 1] 숏폼 콘텐츠 시청 채널 13

[표 2] 연구의 구상도 15

[표 2] 숏폼 콘텐츠 특성에 대한 선행연구 23

[표 4] 간결성의 정의 28

[표 5] 적시성의 정의 29

[표 6] 유희성의 정의 30

[표 7] 정보성의 정의 31

[표 8] 상호작용성의 정의 32

[표 9] 다양성의 정의 33

[표 10] 세렌디피티의 정의 34

[표 11] 몰입(Flow)의 정의 35

[표 12] 조작적 정의 52

[표 13] 설문지 구성 53

[표 14] 응답자의 일반적 특성 58

[표 15] 유튜브 쇼츠 콘텐츠 이용에 관한 기초 응답 분석 59

[표 16] 요인별 기술통계 결과 61

[표 17] 신뢰도 분석 결과 64

[표 18] 외생변수 탐색적 요인분석 결과 65

[표 19] 내생변수 탐색적 요인분석 결과 68

[표 20] 확인적 요인분석 결과 71

[표 21] 변인간 상관관계분석 결과 73

[표 22] Fornell-Larcker 분석결과 75

[표 23] 가설검증결과 77

[표 24] 최종 가설 검증 결과 79

[표 25] 매개효과 검증 결과 80

그림목차 8

〈그림 1〉 숏폼 콘텐츠 인지 및 이용 행태 11

〈그림 2〉 숏폼 콘텐츠 시청 경험 유무 18

〈그림 3〉 2022년 국내 마케터가 선정한 마케팅 트렌드 19

〈그림 4〉 연구모형 42

〈그림 5〉 연구모형의 가설 검증 결과 76

초록보기

 숏폼 콘텐츠는 디지털 미디어 환경에서 빠르게 성장하며, 이용자들에게 관심이 높은 콘텐츠 형식으로 주목받고 있다. 사람들은 끊김없이 봐야 하는 시청 시간이 긴 동영상 콘텐츠가 아닌 단시간 내 간단하게 시청 가능한 숏폼 형태의 콘텐츠를 찾기 시작했다. 기존 숏폼 콘텐츠 특성을 반영한 연구에서는 틱톡을 중심으로 연구가 이뤄졌다. 그러나 국내에서는 유튜브 쇼츠가 타 플랫폼 대비 전연령대에서 높은 이용률을 기록한다는 점에서 틱톡 중심의 기존 연구는 국내 실정과 괴리감이 존재했다. 따라서, 본 연구는 유튜브 쇼츠를 중심으로 숏폼 콘텐츠 특성이 이용자 경험에 미치는 영향을 분석하여, 효과적인 콘텐츠 설계와 마케팅 전략을 수립하기 위한 실질적 자료를 제공하고자 하였다. 본 연구의 목적은 숏폼 콘텐츠 특성이 사용자 몰입, 만족도, 지속이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 데 있다. 구체적으로는 숏폼 콘텐츠의 특성을 간결성, 적시성, 유희성, 정보성, 상호작용성, 다양성, 세렌디피티의 7가지로 정의하고, 각 특성이 몰입과 만족도를 매개로 지속이용의도에 미치는 구조적 경로를 검토하였다. 연구 결과, 간결성, 적시성, 유희성, 다양성, 세렌디피티는 사용자 몰입에 유의미한 긍정적 영향을 미쳤으며, 몰입과 만족도는 지속이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 정보성과 상호작용성은 몰입, 만족도, 지속이용의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 유튜브 쇼츠를 마케팅 도구로 활용함에 있어서 간결한 메시지 전달, 최신 정보 반영, 흥미로운 콘텐츠 제작, 예상치 못한 즐거움의 요소를 강화하는 것이 몰입과 만족도를 높이는 데 중요하다는 점을 시사한다.

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