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표제지 2

목차 5

논문개요 12

제1장 서론 16

제1절 연구배경 및 문제제기 16

제2절 연구목적 및 필요성 23

제3절 연구방법 및 대상 25

제4절 연구의 구성 27

제2장 이론적 배경 29

제1절 AI 추천 O2O 외식배달앱 서비스에 관한 이론적 고찰 29

제1항 추천시스템의 개념 29

제2항 추천시스템의 적용사례 34

제3항 AI 추천시스템의 개념 38

제4항 O2O 외식 배달앱 서비스의 개념 44

제5항 AI 추천 O2O 외식 배달앱 서비스특성의 구성 46

제6항 AI 추천시스템 서비스의 선행연구 54

제2절 수용의도에 관한 이론적 고찰 58

제1항 수용의도의 개념 58

제2항 수용의도의 특징 62

제3항 수용의도의 선행연구 63

제3절 지각된 용이성에 관한 이론적 고찰 67

제1항 지각된 용이성의 개념 67

제2항 지각된 용이성의 특징 68

제3항 지각된 용이성의 선행연구 69

제4절 지속적 이용의도에 관한 이론적 고찰 72

제1항 지속적 이용의도의 개념 72

제2항 지속적 이용의도에 관한 선행연구 74

제3항 지속적 이용의도에 관한 조절효과의 선행연구 78

제3장 연구의 설계 81

제1절 연구모형 및 가설설정 81

제1항 연구모형 81

제2항 가설의 설정 82

제2절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 89

제1항 변수의 조작적 정의 89

제2항 설문지 구성 91

제3절 연구 방법 93

제1항 연구대상 및 자료수집 93

제2항 자료 분석 방법 94

제4장 실증분석 95

제1절 조사대상자의 일반적 특성 95

제1항 배달앱 AI추천 서비스 이용자의 이용행태 특성 97

제2절 측정변수의 기술통계 98

제3절 타당성 및 신뢰도 검정 100

제1항 측정변수의 타당성 101

제2항 측정변수의 신뢰성 106

제4절 독립변수와 종속변수 간의 상관관계 107

제5절 가설의 검증 108

제1항 AI 추천 O2O 외식배달앱 서비스 특성이 수용의도에 미치는 영향 108

제2항 AI 추천 O2O 외식배달앱 서비스 특성이 지각된 용이성에 미치는 영향 109

제3항 수용의도가 지속적 이용의도에 미치는 영향 111

제4항 지각된 용이성이 지속적 이용의도에 미치는 영향 112

제5항 수용의도가 지각된 용이성에 미치는 영향 113

제6항 수용의도와 지속적 이용의도 간의 조절효과 114

제7항 지각된 용이성과 지속적 이용의도 간의 조절효과 117

제8항 가설검증의 결과 요약 120

제5장 결론 121

제1절 연구결과의 요약 121

제2절 연구의 시사점 125

제1항 학문적 시사점 125

제2항 실무적 시사점 126

제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 128

참고문헌 129

부록 142

Abstract 148

표목차 9

〈표 2-1〉 추천시스템의 추천모델 30

〈표 2-2〉 진화단계에 따른 인공지능의 종류 39

〈표 2-3〉 인공지능을 구현하는 대표적인 접근방식 40

〈표 2-4〉 AI 추천시스템 서비스 특성의 구성 48

〈표 2-5〉 정보기술 수용에 대한 과정 61

〈표 2-6〉 수용의도 관련 선행연구 65

〈표 2-7〉 지각된 용이성 관련 선행연구 71

〈표 2-8〉 지속적 이용의도 관련 선행연구 77

〈표 2-9〉 조절효과 관련 선행연구 80

〈표 3-1〉 변수의 조작적 정의 90

〈표 3-2〉 설문지 구성 92

〈표 3-3〉 조사대상 및 조사표본 93

〈표 4-1〉 연구 대상자의 일반적 특성 96

〈표 4-2〉 연구 대상자의 이용행태 특성 97

〈표 4-3〉 연구변수 기술통계량 분석 결과 99

〈표 4-4〉 AI추천 O2O 외식배달앱 서비스 특성의 탐색적 요인분석 101

〈표 4-5〉 수용 의도의 탐색적 요인분석 103

〈표 4-6〉 지각된 용이성의 탐색적 요인분석 104

〈표 4-7〉 지속적 이용의도의 탐색적 요인분석 105

〈표 4-8〉 측정변수의 신뢰성 106

〈표 4-9〉 독립변수와 종속변수 간의 상관관계 107

〈표 4-10〉 AI추천 O2O 외식배달앱 서비스 특성이 수용 의도에 미치는 영향 109

〈표 4-11〉 AI주천 O2O 외식배달앱 서비스 특성이 지각된 용이성에 미치는 영향 110

〈표 4-12〉 수용 의도가 지속적 이용의도에 미치는 영향 111

〈표 4-13〉 지각된 용이성이 지속적 이용 의도에 미치는 영향 112

〈표 4-14〉 수용의도가 지각된 용이성에 미치는 영향 113

〈표 4-15〉 성별의 조절효과 114

〈표 4-16〉 연령의 조절효과 115

〈표 4-17〉 직업의 조절효과 116

〈표 4-18〉 성별의 조절효과 117

〈표 4-19〉 연령의 조절효과 118

〈표 4-20〉 직업의 조절효과 119

〈표 4-21〉 가설검증의 결과 요약 120

그림목차 11

〈그림 1-1〉 연구의 흐름도 28

〈그림 2-1〉 콘텐츠 기반 필터링 31

〈그림 2-2〉 협업 필터링 33

〈그림 2-3〉 규칙기반 시스템과 머신러닝 43

〈그림 3-1〉 연구모형 81

초록보기

 정보통신기술(ICT)의 발전으로 인터넷의 등장과 함께 온라인 쇼핑과 오프라인 시장을 연결하려는 노력은 지속 되어왔고, 스마트폰을 이용한 모바일 사용자가 증가함에 따라 시간 절약과 구매 편의성이 향상된 O2O 서비스를 포함한 다양한 분야의 플랫폼 서비스 시장이 확대되고 있다. 2021년 전 세계 음식배달 시장 규모는 2,940억 달러로 2018년 900억 달러 대비 3배 이상으로 성장했고, 2026년에는 4,660억 달러에 육박할 것으로 예상된다.

배달산업의 규모가 증가하며, 외식배달 O2O플랫폼 서비스를 이용하는 업체의 경쟁도 심화되고 있는 가운데, 서비스 플랫폼에서는 소비자의 의사결정을 돕기 위해 다양한 옵션과 서비스에 대한 구체적인 정보를 제공하고 있다. 하지만 제공되는 정보가 증가함에 따라 소비자는 자신의 선호에 적합한 제품과 서비스를 선택하는데 많은 시간과 비용이 필요한 정보 과부하 문제에 직면할 수 있다. 쏟아지는 정보로 인하여 사람들은 어느 순간 선택에 대해 좀처럼 결정을 내리지 못하는 '햄릿증후군'과도 같은 상황이 발생하기 시작했다. 이런 상황은 '선택장애', '결정장애'와 같은 신조어를 탄생시켰으며, 이제 선택의 문제는 인간이 할 수 있는 고결하고 고유한 행위적 축복이라기보다는 정보의 홍수 속에서 누군가가 대신 선택해 주길 바라는 편의적 욕구를 포함한 형태로 그 특성이 변화되기 시작했다. 이러한 시대적 흐름이 반영되어, 인터넷의 다양한 플랫폼 기업들은 사용자가 수많은 선택지에서 선택해야 하는 번거로움과 어려움을 이해하고, 이 문제를 해결하기 위해 알고리즘을 이용한 추천시스템을 제공하기 시작하였고, 현재는 AI를 이용한 개인화된 맞춤 서비스를 제공하고 있다.

추천시스템이란 온라인에서 사용자의 검색 내역을 바탕으로 연령대, 관심 분야, 선호도 등을 분석하여 사용자가 찾고자 하는 필요한 정보나 상품을 보다 신속하고 정확하게 제공하기 위해 비슷한 제품들을 추천해 주는 시스템을 말한다. 인공지능 알고리즘 추천시스템은 사용자의 빅데이터를 기반으로 선택을 용이하게 하고, 맞춤이라는 특성상 편리성을 제공하지만, 동시에 사용자의 개인정보를 수집하고 이용하는 문제, 더욱이 정보를 제공하는 사용자가 알 수 없는 형태로 거래되고 그것이 기업의 직접적인 이윤추구에 있다는 점에서 다양한 논의가 필요하다. 이와 같이 이점과 위험성이 공존하는 인공지능 추천시스템에 대한 O2O 외식 배달앱 서비스의 소비자 인식과 지속적 이용의도를 파악하기 위해서는 기술을 받아들일 준비가 되어 있는지에 대해서 확인하는 것도 매우 중요하다.

주문이 집중되는 제한된 식사 시간에 수많은 O2O 외식 배달플랫폼에 입점한 업체들과 관련 상품들 속에서 사용자들이 원하는 제품을 찾는데 많은 시간이 소비되면, 음식을 배달 받는데도 많은 시간이 소요된다. 이러한 점을 극복하기 위해 AI 추천시스템과 같은 혁신적인 서비스들이 등장하고 있는 시장 상황에서 O2O 외식 배달앱 서비스의 AI 추천시스템 특성 품질을 규명하고, 소비자의 기술수용의도와 지각된 용이성이 지속적 이용 의도에 미치는 영향에 관한 실증연구를 진행할 필요가 있다.

이에 본 연구에서는 AI 추천 O2O 외식 배달앱 서비스 특성이 수용의도와 지각된 용이성 및 지속적 이용의도에 어떠한 영향이 있으며 각 변수 간의 차이를 분석하여 연구결과를 제시하고자 하였다.

연구의 목적을 달성하기 위해, O2O 외식 배달앱의 추천 서비스를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 이를 토대로 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석을 실시함으로써 각 변수들에 대한 영향관계를 검증 하였다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 가설 1의 결과 AI추천 O2O 외식배달앱 서비스 특성을 구성하는 하위요인 중 편리성, 맞춤성, 다양성, 신뢰성, 보안성 순으로 수용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 사용자의 수용 의도에 가장 높은 영향을 미치는 하위 요인은 편리성이다. 이는 AI추천 O2O 외식배달앱 서비스 특성 중 편리성이 사용자의 수용의도에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 의미한다. 편리성은 서비스를 구매 또는 사용하는 데 요구되는 소비자들의 지각된 시간과 노력을 의미하고, 지각된 용이성은 추천 시스템을 이용 할 경우 신체적·정신적 노력이 적게 들 것이라고 개인이 인식하는 정도를 측정한 것이다.

둘째, 가설2의 결과 AI추천 O2O 외식배달앱 서비스 특성을 구성하는 하위요인 중 편리성, 보안성, 신뢰성, 다양성, 맞춤성 순으로 지각된 용이성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 사용자의 수용 의도에 가장 높은 영향을 미치는 하위요인은 편리성이다. 이는 AI추천 O2O 외식배달앱 서비스 특성 중 편리성이 사용자의 지각된 용이성에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 의미한다.

셋째, 가설 3의 결과 수용의도는 지속적 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 용이성은 수용의도와 지속적 이용의도에, 수용의도는 지속적 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인 할 수 있다. 따라서 지각된 유용성이 높을수록 수용의도, 지속적 이용의도는 더 높아지는 것을 알 수 있다

넷째, 가설 4의 결과 지각된 용이성은 지속적 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다섯째, 가설 5의 결과 수용 의도는 지각된 용이성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

여섯째, 가설 6의 결과 수용의도가 지속적 이용의도에 미치는 영향에서 연령, 성별, 직업의 조절효과가 있는 것으로 나타났고, 가설 7의 결과 지각된 용이성이 지속적 이용의도에 미치는 영향에서 직업의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 새로운 기술이 등장하여 기술을 수용하기까지 연령이 높은 사람들, 여자, 단순노무직 등의 기술수용이 느린 것으로 알려져있다. 본 연구에서 수용의도가 지속적 이용의도에 미치는 영향에서는 연령, 성별, 직업의 조절효과를 보인 것으로 보아 기술을 수용하고 지속적으로 이용하기 위해서는 연령, 성별, 직업별로 다른 정책을 펴야 하는 것으로 나타났고, 지각된 용이성이 지속적 이용의도에 미치는 영향에서 직업의 조절효과를 보인 것을 보면 새로운 기술을 받아들이는 직업일수록 용이성이 높다고 받아들일수록 지속적으로 이용하며 따라서, 연령별, 성별, 직업별로 낮은 집단에게 더 쉽고, 기술을 수용하기 좋은 AI추천서비스가 필요하다고 사료된다.

본 연구의 결과는 다음과 같은 시사점을 제공한다.

외식업체의 AI추천 O2O 외식배달앱 서비스 사용자는 AI추천서비스의 수용의도에 있어 편리성, 맞춤성, 다양성, 신뢰성, 보안성 순으로 고려한다는 중요한 요인을 확인하였다. 이는 AI추천서비스가 시작되는 현 시점에서 서비스 이용자는 AI추천서비스를 사용할 때 서비스의 탐색이 빠르고 간편하며, 대기시간 단축, 주문 및 결제의 간편화 등 서비스가 편리하다고 지각될 수 있도록 하는 것이 중요하고, 재주문, 음식 맛, 할인이벤트, 배달 메뉴 트렌드 등 고객의 취향에 따른 추천을 통해 메뉴를 고르는 시간을 단축하는 서비스를 함께 제공한다면 AI추천서비스의 지속적 이용의도는 증가할 것으로 사료된다.

AI추천 서비스 이용자가 지각하는 서비스에 대한 가치는 서비스 이용이 얼마나 간편한지에 있기 때문에 AI추천 서비스의 사용법이 간편하고 얼마나 고객들이 원하는 정보를 손쉽게 찾을 수 있도록 하는 것이 중요하다. 또한 추천서비스에서 다양한 음식과 레스토랑에 대한 정보를 제공하고, 날씨와 고객의 기분 및 건강상태 반영, 고객들의 호기심을 이끌 수 있는 다양한 이벤트를 진행 등은 추천서비스의 다양성을 높이는 좋은 예시가 될 수 있다. 외식업체의 AI 추천서비스는 단순 음식 주문 및 결제의 수단을 넘어서 여러 기능들을 외식 소비자들에게 제공할 수 있는 수단이며 외식배달 O2O 업체는 상황에 맞게 지속적인 개발이 필요할 것으로 사료된다.

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