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제품범주정보 현저성이 브랜드확장 평가에 미치는 영향 : 동서양 비교문화적 접근 / 김귀곤 ; 차태훈 ; 전승우 1

[요약] 1

ABSTRACT 3

I. 서론 5

II. 이론적 배경 및 가설 설정 6

1. 브랜드확장평가의 심리적 메커니즘 6

2. 동서양 사고방식의 문화적 차이 7

3. 가설의 설정 9

III. 실증분석 12

1. 연구방법 12

2. 연구가설의 검증 15

IV. 결론 18

1. 본 연구의 요약 18

2. 본 연구의 의의 및 시사점 19

3. 연구의 한계 및 향후 연구방향 20

참고문헌 21

초록보기

본 연구는 브랜드확장평가에 있어서 동양인이 서양인보다 브랜드확장의 적합성을 높게 판단하고 호의적으로 평가한다는 최근 Monga and John(2007)의 연구결과와 브랜드확장 평가과정에서 제품범주정보의 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과를 제시한 Meyvis and Janiszewski(2004)의 연구결과를 바탕으로 그 기저에 흐르는 동서양간의 심리적 메커니즘의 차이를 접근성-진단성 (accessibility-diagnosticity) 관점에서 분석하였다. 즉 본 연구는 동서양간의 제품범주정보의 현저성과 그로 인한 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과의 차이, 그리고 브랜드혜택연상에 대한 접근성과 진단성의 차이에 따라 동서양간의 확장브랜드로서의 모브랜드(narrow brand vs. broad brand)에 대한 선택이 달라질 수 있음을 살펴보고자 하였다.

실증분석을 위해 동양인과 서양인을 대상으로 5번에 걸친 사전조사과정을 거쳐 실험대상 제품, 가상의 브랜드, 추구하고자하는 브랜드혜택연상 등을 결정하였다. 이를 기초로 본 조사에서는 내구성 있는 2개의 포트폴리오 브랜드(narrow brand: TV, DVD Player, 오디오, broad brand: TV, 냉장고, 세탁기)를 대상으로 내구성 있는 캠코더로의 브랜드확장상황을 제시하였다. 뿐만 아니라 제품범주정보의 노출 횟수, 제품범주제공과 확장평가 및 확장브랜드선택 사이의 시간 차이를 조절하여 제품범주정보에 대한 접근성을 조절하였다.

본 연구에는 총 488명 (한국 243명, 미국 245명)이 참여하였으나, 부적절한 응답과 불성실한 설문지를 제외하고 414부(한국 212부 미국 202부)의 설문지가 분석에 활용되었다. 연구 결과 동양인들이 서양인들에 비하여 폭이 넓은 브랜드의 선택경향이 높게 나타났으나 통계적으로 유의미하지는 않았다. 따라서 제품범주정보 및 브랜드혜택연상의 회상정도에 대한 추가분석을 통하여 동양인들의 폭이 넓은 브랜드 선택경향에 대한 가설을 간접적으로 확인하였다. 또한 노출횟수의 증가, 시차단축을 통한 실험에서는 동서양 모두 폭이 좁은 브랜드의 선택 비율이 높아졌을 뿐만 아니라 동양인에게서 상대적으로 그 비율이 높게 증가하여 동서양간의 차이가 사라지는 결과를 얻었다. 이는 A-D 관점에서 제품범주정보의 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과 및 노출횟수의 증가 전, 시차단축 전의 동양인의 폭이 넓은 브랜드에 대한 선택경향을 간접적으로 확인해 준다.

권호기사

권호기사 목록 테이블로 기사명, 저자명, 페이지, 원문, 기사목차 순으로 되어있습니다.
기사명 저자명 페이지 원문 목차
감동 측정을 위한 척도의 개발 박지혜 ;안재우 pp.1-27

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제품범주정보 현저성이 브랜드확장 평가에 미치는 영향 :동서양 비교문화적 접근 김귀곤 ;차태훈 ;전승우 pp.29-50

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사전지식 및 관여도가 소비자의 신념불일치에 미치는 효과 한웅희 ;이유재 ;김재일 ;박기완 pp.51-76

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참고문헌 (36건) : 자료제공( 네이버학술정보 )

참고문헌 목록에 대한 테이블로 번호, 참고문헌, 국회도서관 소장유무로 구성되어 있습니다.
번호 참고문헌 국회도서관 소장유무
1 김귀곤, 차태훈, 전승우 (2008), “브랜드확장평가의 범주적 유사성: 제품범주정보의 간섭효과를 중심으로,” ｢춘계광고학술심포지엄｣, 209-216. 미소장
2 Consumer Evaluations of Brand Extensions 네이버 미소장
3 The Effects of Extensions on the Family Brand Name: An Accessibility‐Diagnosticity Perspective 네이버 미소장
4 Salience Effects in Brand Recall 네이버 미소장
5 On the status of inhibitory mechanisms in cognition: memory retrieval as a model case. 네이버 미소장
6 Similarity and inhibition in long-term memory: evidence for a two-factor theory. 네이버 미소장
7 Ad hoc categories. 네이버 미소장
8 A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation 네이버 미소장
9 The Importance of the Brand in Brand Extension 네이버 미소장
10 A Cross-Cultural Comparison of Cognitive Styles in Chinese and American Children 네이버 미소장
11 Causal Attribution Across Cultures: Variation and Universality 네이버 미소장
12 Culture, category salience, and inductive reasoning 네이버 미소장
13 The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions 네이버 미소장
14 Extensions of Broad Brands: The Role of Retrieval in Evaluations of Fit 네이버 미소장
15 Customer-Oriented Approaches to Identifying Product-Markets 네이버 미소장
16 Self-generated validity and other effects of measurement on belief, attitude, intention, and behavior. 네이버 미소장
17 Product-Category Dynamics and Corporate Identity in Brand Extensions: A Comparison of Hong Kong and U.S. Consumers 네이버 미소장
18 Price, brand name, and product composition characteristics as determinants of perceived quality. 네이버 미소장
19 Culture, control, and perception of relationships in the environment. 네이버 미소장
20 Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity 네이버 미소장
21 The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions 네이버 미소장
22 Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact? 네이버 미소장
23 Memory and Attentional Factors in Consumer Choice: Concepts and Research Methods 네이버 미소장
24 Attending holistically versus analytically: comparing the context sensitivity of Japanese and Americans. 네이버 미소장
25 When Are Broader Brands Stronger Brands? An Accessibility Perspective on the Success of Brand Extensions 네이버 미소장
26 Monga, Alokparna B. and Deborah Roedder John (2004), “Consumer evaluation of brand extensions: Does culture matter?” in Advances in Consumer Research, 31, ED. Barbara E. Kahn and Mary Frances Luce, Valdosta, GA: Associations for Consumer Research, 216-22. 미소장
27 Cultural Differences in Brand Extension Evaluation: The Influence of Analytic versus Holistic Thinking 네이버 미소장
28 Culture and Cause: American and Chinese Attributions for Social and Physical Events 네이버 미소장
29 The role of theories in conceptual coherence. 네이버 미소장
30 Exemplars or Beliefs? The Impact of Self‐View on the Nature and Relative Influence of Brand Associations 네이버 미소장
31 Culture and systems of thought: holistic versus analytic cognition. 네이버 미소장
32 An Eastern View of Apes and Monkeys 네이버 미소장
33 Strategic Brand Concept-Image Management 네이버 미소장
34 Springen, K., and A. Miller (1990), “Sequels for the shelf,” Newsweek, 9 (July), 42-3. 미소장
35 Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker (1991), “Brand equity: A perspective on its meaning and measurement,” Report #91-124, Cambridge, MA: Marketing Science Institute. 미소장
36 Umbrella Branding as a Signal of New Product Quality: An Example of Signalling by Posting a Bond 네이버 미소장

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