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글로벌 기업의 통합 마케팅 커뮤니케이션 현황 / 성민정 ; 조정식 1

[요약] 1

1. 서론 1

2. 이론적 배경 3

1) IMC에 대한 다양한 시각 3

2) IMC의 적용에 대한 실무자들의 인식 5

3. 연구방법 7

1) 연구문제 7

2) 연구 방법 8

4. 연구 결과 10

연구문제 1) 글로벌 기업의 커뮤니케이션 전문가들은 현재 커뮤니케이션 업계의 상황을 어떻게 인식하고 있는가? 10

연구문제 2) 커뮤니케이션 전문가들에게 '통합'은 어떻게 인식되고 있는가? 13

연구문제 3) 통합 커뮤니케이션의 등장에 따라 플래닝 과정에는 어떠한 변화가 일어났는가? 16

연구문제 4) 통합 커뮤니케이션의 실행과 관련하여 기업과 대행사의 구조 및 인적 구성은 어떻게 변했는가? 18

5. 결론 및 논의 21

참고문헌 23

[요약] 26

초록보기

1990년대 이후 환경 변화와 그로 인한 소비자의 변화에 따라 새로운 마케팅 커뮤니케이션 방식의 필요성이 논의되어 왔으며, 그 중심에는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 있다. 그러나 새로운 커뮤니케이션 패러다임으로서의 IMC에 대해 많은 논의가 이루어졌음에도 불구하고 실제로 얼마나 많은 회사들이 어떻게 변화하였는지 구체적으로 살펴본 연구가 없었다. 따라서 본 연구는 세계적인 다국적 기업, 광고 대행사, PR 대행사의 핵심 커뮤니케이션 담당 임원과의 전문가 면접(elite interview)을 통해 그들의 커뮤니케이션 실행 방식 및 조직이 구체적으로 어떻게 변화하였는지 깊이 있게 살펴보았다.

참여자들에 따르면 기업 커뮤니케이션의 근본을 뒤흔드는 변화의 핵심은 소비자 중심과 매체 중립적 접근으로, 매체에 얽매이지 않고 소비자에게 가장 효과적으로 도달할 수 있는 방식을 찾는 것이 진정한 통합 커뮤니케이션이다. 즉, 광고, PR, 판촉 등 각 세부 영역의 활동을 개별적으로 기획하기 보다는 소비자 관점에서 브랜드와 대(對) 소비자 커뮤니케이션 활동을 종합적으로 기획하는 커뮤니케이션 기획(Communication Planning)을 실행하며, 이를 통해 브랜드가 당면한 마케팅 및 커뮤니케이션 문제를 해결하기 위한 ‘빅 아이디어’를 도출하고 소비자와 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 방법을 찾아낸다. 또한 모든 조직에서 IMC 기능이 신설되거나 강화되었으며, 조직 문화, 인적 구성 및 기획 과정 등 전반적인 변화가 수반되었다.

본 연구의 결과는 통합 커뮤니케이션이 전술적 수정이 아닌 근본적인 패러다임의 변화이며, 따라서 이에 대한 대응 역시 조직 문화와 구조 차원에서 이루어져야 함을 보여준다. 또한 커뮤니케이션 전문가들과 연구자들에게 다양한 글로벌 기업에서 벌어지고 있는 변화의 실체를 보여줌으로써 향후 커뮤니케이션 기획이 실질적으로 어떻게 변화해야 하는가에 대한 기준점을 제시한다.

The concept of integrated marketing communication (IMC) has been widely discussed since the 1990s. This study explores how global leading companies have adopted the paradigm based on the interviews with thirteen communication managers and executives. According to the participants, the two approaches have led to a new perspective in communication planning: ‘consumer centric’ and ‘media neutral.’ Communication planning should start from understanding consumers and coming up with the best way to reach them regardless of the type of channels or disciplines such as advertising, public relations, and promotion. In the course of planning, communicators of all disciplines get together to draw a ‘big idea,’ which provides a solution to a marketing problem. Consequently, most organizations have gone through major organizational changes in terms of work process, structure, and culture. The result of this study indicates that integration is more than a new tactic or fad; rather, it is a fundamental change of communication planning paradigm.

권호기사

권호기사 목록 테이블로 기사명, 저자명, 페이지, 원문, 기사목차 순으로 되어있습니다.
기사명 저자명 페이지 원문 목차
공중의 커뮤니케이션 특성과 수돗물 직접음용 태도 및 의도에 관한 연구 :상황이론(situational theory)의 재해석 이유나 ;문비치 ;박건희 ;정지은 ;윤여전 pp.7-28

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동영상 UCC 광고노출 형태에 따른 광고효과에 관한 연구 최희재 ;이준기 ;최은희 pp.29-49

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글로벌 기업의 통합 마케팅 커뮤니케이션 현황 성민정 ;조정식 pp.51-76

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인터넷 쇼핑몰 기업의 웹 자산의 규범적 모델의 개발에 관한 연구 :미국 온라인 쇼핑객에 대한 실증적 연구를 중심으로 주근희 ;이경렬 pp.77-96

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브랜드 내 디자인 전형성과 협업 디자인이 신제품 디자인 선호도에 미치는 영향 이혜승 ;강현모 ;한민희 pp.97-121

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국내 광고효과조사의 현황과 문제점 :광고회사 실무자 설문조사를 중심으로 한상필 pp.123-144

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공익광고 요인과 청소년 개인 성향요인이 마약에 대한 태도와 행동에 미치는 영향 권중록 pp.145-177

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참고문헌 (44건) : 자료제공( 네이버학술정보 )

참고문헌 목록에 대한 테이블로 번호, 참고문헌, 국회도서관 소장유무로 구성되어 있습니다.
번호 참고문헌 국회도서관 소장유무
1 IMC의 발전방향에 관한 연구 : 국가간 비교를 중심으로 네이버 미소장
2 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 인식에 관한 연구 소장
3 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 실행에 관한 연구 : 광고 및 홍보 대행사를 중심으로 소장
4 Factors that Need to be Overcome for Successful Integrated Marketing Communication 소장
5 Beard, F. (1996). Integrated marketing communications:New role expectations and performance issues in the client-ad agency relationship? Journal of Business Research, 27, 207-215. 미소장
6 Berkowitz, E. N., Kein, R. A., Hartley, S. W. & Rudelius, W. (1992). Marketing (3rd ed.). Boston: IRWIN. 미소장
7 Caywood, C., Schultz, D. E., & Wang, P. (1991). A Survey of Consumer Goods Manufacturers. New York: American Association of Advertising Agencies. 미소장
8 Relationship Marketing: Positioning for the Future 네이버 미소장
9 Theoretical Concept or Management Fashion? Examining the Significance of IMC 네이버 미소장
10 Coulson-Thomas, C. J. (1983). Marketing Communications. Oxford; Butterworth-Heinemann, Ltd. 미소장
11 Dexter, A. L. (1970). Elite and specialized interviewing. Evanston, IL: Northwestern University Press. 미소장
12 Client Perceptions of Integrated Marketing Communications 네이버 미소장
13 Dyer, G. (1982). Advertising as Communication. London; Routledge. 미소장
14 IMC, brand communications, and corporate cultures:Client/advertising agency co-ordination and cohesion 네이버 미소장
15 Fawcett, A. W. (November 8, 1993). Marketers convinces: Its time has arrived. Advertising Age, S1-S2. 미소장
16 The Role of Agency-Client Integration in Integrated Marketing Communications: A Complementary Agency Theory-Interorganizational Perspective 네이버 미소장
17 Gronstedt, A. (2000). The Customer Century. New York: Routledge. 미소장
18 The relationship between public relations and marketing in excellent organizations: evidence from the IABC study 네이버 미소장
19 Gronstedt, A., & Thorson, E. (1996). Five approaches to organize an integrated marketing communications agency. Journal of Advertising Research,36(2), 48-57. 미소장
20 Integrated marketing communications requires a new way of thinking 네이버 미소장
21 Hume, S. (March 22, 1993). Integrated marketing:Who's in charge here, Advertising Age, 52. 미소장
22 Keegan, W., Moriarty, S., & Duncan, T. (1992). Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 미소장
23 A Multi-Country Comparison of the Drive for IMC 네이버 미소장
24 Kitchen, P. J., Brignell, J., Li, T., & Jones, G. S. (2004). The emergence of IMC: A theoretical perspective, Journal of Advertising Research, 2, 19-30. 미소장
25 Towards a new definition of Integrated Marketing Communications (IMC) 네이버 미소장
26 Lindlof, T. R. (1995). Qualitative communication research methods. Thousand Oaks, CA: Sage. 미소장
27 Marshall, C., & Rossman, G. B. (1999). Designing qualitative research (3rd ed.). Newbury Park, CA: Sage. 미소장
28 A marketing management view of integrated marketing communications 네이버 미소장
29 Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded sourcebook. Thousand Oaks, CA: Sage. 미소장
30 Integrated Communications: A Look at Reality Instead of Theory 네이버 미소장
31 Market and technology shifts in the 1990s: Market fragmentation and mass customization 네이버 미소장
32 Conceptualizing the Integrated Marketing Communications' Phenomenon: An Examination of its Impact on Advertising Practices and its Implications for Advertising Research 네이버 미소장
33 O'Dwyer, J. R. (August, 31, 1994). PR Opinion, 27 (34), 8. 미소장
34 Phelps, J., Plumley, J., & Johnson, E. (1994). Integrated communications: Who is doing what? Paper presented at the annual conference of the American Academy of Advertising, Tucson, Arizona 미소장
35 Prensky, D., McCarthy, J. A., & Lucas, J. (1996). Integrated marketing communication:An organizational perspective. In E. Thorson and J. Moore (Eds.), Integrated Communication: Strategy of Persuasive Voices (pp. 167-183). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 미소장
36 Russell, B. H. (1988). Research methods in cultural anthropology. Newbury Park, CA: Sage 미소장
37 Integrated marketing communications in U.S. advertising 네이버 미소장
38 Schultz, D. E., & Kitchen, P. J. (2000). Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. Lincolnwood, IL:NTC Business Books. 미소장
39 Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated Marketing Communications. NTC Business Books:Lincoln, IL. 미소장
40 Transitioning marketing communication into the twenty-first century 네이버 미소장
41 Schultz, D., & Schultz, H. (2004). IMC - The Next Generation. New York: McGrawhi-ll 미소장
42 Sloan, J. (February, 28, 1994). Ad agencies should learn the facts of life. Marketing News, 4 미소장
43 Swain, W. N. (2004). Perceptions of IMC after a decade of development: Who's at the wheel, and how can we measure success? Journal of Advertising Research, 44(1), 46-65. 미소장
44 Thorson, E., & Moore, J. (1996). Integrated Communication; Strategy of Persuasive Voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 미소장

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