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대학의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 이해관계자들에게 대학에 대한 정보를 제공해줄 뿐만 아니라 그들이 정보를 처리하는 동안 대학에 대한 이미지를 형성하는데 영향을 끼치는 일종의 커뮤니케이션이라 할 수 있다. 이는 곧 소비자들이 대학에 지니고 있는 인식과 태도가 대학의 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 직ㆍ간접적으로 많은 영향을 미치기 때문이다. 특히, 오늘날과 같이 경쟁이 심화된 시장에서 대학이 살아남기 위해서는 브랜드의 이미지 형성과 브랜드 충성도를 확고히 할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 역할이 점차적으로 중요해지고 있다. 본 연구는 브랜드 이미지에 영향을 미치는 마케팅 커뮤니케이션 활동의 범위를 대학 마케팅 커뮤니케이션의 주요 연구 대상인 광고를 중심으로 한 브랜드 포지셔닝과 광고표현 전략, 브랜드 슬로건, 마케팅 PR 등으로 정하고 이를 내용분석과 실증분석을 병행하여 분석하였다. 연구 결과를 요약하면, 첫째, 마케팅 커뮤니케이션 활동이 대학 브랜드 이미지에 미치는 요인에 대한 회귀분석을 실시한 결과, 마케팅 커뮤니케이션 활동은 대학 브랜드 이미지에 부분적으로 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 포지셔닝은 '대학의 교육환경', '대학의 평판ㆍ명성ㆍ역사ㆍ전통', '대학의 취업률'이, 광고 표현 전략은 '크리에이티브 컨셉'과 '광고 슬로건', 브랜드 슬로건은 '취업률' 강조와 '대학 특성화' 강조 슬로건 유형이, 마케팅 PR전략은 '사회 공헌 활동' 전략, 마케팅 PR 전술은 '대학 인프라 활용형'과 '간접 수단 활용형' 전술이 각각 브랜드 이미지에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 대학 브랜드 이미지와 브랜드 충성도 간의 회귀분석 결과, 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 부분적으로 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. '대학의 평판'은 브랜드 충성도에 유의미하지 못한 것으로 나타났지만, '대학의 호감도'는 브랜드 충성도에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 대학 브랜드 이미지가 긍정적으로 형성됨으로써 대학을 선호하여 입학하고 싶은 마음, 입학 후의 대학에 대한 애착도에 대해 높게 평가하게 된다는 것을 알 수 있다.

Marketing communication activities of the college are a kind of communication which not only provides those who are concerned with information on it, but also plays a part in forming its image in the course in which they process the information. For the consumers' recognition of and attitude toward the college influence greatly on its brand image and brand loyalty directly or indirectly. In today's extremely competitive market, in particular, the strategic role and importance of marketing communication draws attention, for it helps the college survive competition by forming its brand image and consolidating its brand loyalty. In this study, the scope of marketing communication activities, affecting the brand image, is limited to the major areas of research on college marketing communication, such as advertisement, brand positioning, creative advertising strategy, brand slogan, marketing PR (Public Relations) activities. As the analytical method, content analysis and empirical analysis are employed. To summarize the results of empirical analysis, the regression analysis of the effects of marketing communication activities on the brand image of the college shows that the activities have partially differentiated influences on the college's brand image. In other research areas, the brand image has turned out to be affected distinctively by such factors as 'educational environments,' 'reputation, fame, history, and tradition,' and 'employment rate'(brand positioning), 'creative concept' and 'advertisement slogan'(creative advertising strategy), 'employment rate' and 'specialization'(brand slogan), 'social contribution' (marketing PR strategy), and the 'college-infrastructure-utilizing' type and the 'utilization of second-hand means' type (marketing PR tactics). The regression analysis of the relationship between the brand image and loyalty shows that the former has partially differentiated influence on the latter. The 'reputation of the college' has turned out to be not meaningful to brand loyalty, while 'preference for the college' affects brand loyalty. It is indicated, then, that the positive brand image of the college results in preference for it by students looking for college admission and their loyalty to it after admission.

권호기사

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기사명 저자명 페이지 원문 목차
스마트 미디어와 정치문화 현상 스마트 미디어시대의 정치와 광고 이제영 pp.7-47

대안언론과 관련된 비판이론 및 급진 미디어, 시민의 미디어, 토착민도보 개념에 대한 고찰 스마트 미디어시대의 정치와 광고 이효성 pp.49-76

스마트 미디어 모바일 광고의 가치에 대한 탐색적 연구 스마트 미디어시대의 정치와 광고 이준호 pp.77-118

대학생 유권자의 텔레비전 선거뉴스 시청 동기와 투표정보효과 및 투표참여효과에 관한 연구 : 2010년 제5회 전국 지방선거를 중심으로 김정기, 이정기 pp.121-164

진보적 성향의 판결에 대한 보수신문과 진보신문의 뉴스 구성 비교 김창숙, 김용주 pp.165-204

인포그래픽이 신문 수용자의 기억에 미치는 영향 : 인쇄신문과 인터넷신문의 비교 박덕춘 pp.205-229

동남권 신공항 이슈의 프레이밍을 통해 본 언론의 지역 이기주의 : 부산일보, 매일신문, 경향신문 뉴스분석 양정혜 pp.231-272

표절광고 현상에 관한 수용 유형화와 개선방안 이제영, 오창우 pp.273-305

대학 마케팅 커뮤니케이션 활동이 브랜드 이미지에 미치는 영향에 관한 연구 : 전문대학교를 중심으로 최석현 pp.307-350

참고문헌 (25건) : 자료제공( 네이버학술정보 )

참고문헌 목록에 대한 테이블로 번호, 참고문헌, 국회도서관 소장유무로 구성되어 있습니다.
번호 참고문헌 국회도서관 소장유무
1 강희선 (2005). 교육서비스 품질과 대학 브랜드 이미지가 교육서비스 만족 에 미치는 영향에 관한 연구 . 숙명여자대학교 대학원 석사학위 논 문. 미소장
2 고경순 (1999). 대학의 마케팅커뮤니케이션 전략 :통합적 접근방법. 광고연 구 , 45호, 105~124. 미소장
3 김덕겸 (1999). 다양한 모습의 대학의 자기 알리기. 제일기획사보, 8~14. 미소장
4 대학PR과 이미지조사에 관한 연구 : Q-방법론을 중심으로 소장
5 대학의 이미지 형성에 영향을 끼치는 요소에 대한 연구 - 고등학교 학생들을 대상으로 네이버 미소장
6 김흥규･김유경･최원주 (2001). 광고를 통한 브랜드 이미지 형성에 관한 연구. 광고학연구 , 12권 3호, 143~170. 미소장
7 김태우 (2000). 브랜드 자산 형성에 관한 연구 . 동아대학교 대학원 박사학 위 논문. 미소장
8 대학 선택 과정에서의 매체 이용 분석을 통한 대학의 통합 커뮤니케이션 방안 : 서울 소재 사립대학교 사례를 중심으로 소장
9 오만덕 (2004). 전문대학광고의 크리에이티브에 관한 연구”, 한국전문대학교 육연구학회 , 5권 4호, 629~638. 미소장
10 이두원 (2004). 대학의 입시홍보에 대한 MPR 전략 연구. 청주대학교 국제문 화연구 , 22집, 3. 미소장
11 이원훈 (2007). 미래가치 분석을 통한 커뮤니티 시설유형 설정에 관한 연구 . 경원대학교 대학원 박사학위 논문. 미소장
12 이용학 (2003). 대학이미지 평가기준의 측정과 포지셔닝 전략. 광고연구 , 59호, 159~183. 미소장
13 An investigation of Korean university PR with major emphases on the structure and functions of university PR offices 네이버 미소장
14 대학의 전략 추진 및 홍보가 대학 이미지에 미치는 영향에 관한 연구 소장
15 영상이미지가 대학 이미지에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구 네이버 미소장
16 지각된 대학이미지와 대학 홍보 소장
17 채서일 (2005). 마케팅 조사 제3판 . 서울: B&M books. 미소장
18 최석현 (2006). 대학 홈페이지 슬로건에 나타난 메시지 유형 연구, 경남정보 대학 논문집 , 34호, 241. 미소장
19 Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York : The Free Press. 미소장
20 Blackston, M. (1992). Building Brand Equity by Managing the Brand's Relationship. Journal of Advertising Research. 미소장
21 Fill, C. (2002). Marketing Communications: Contexts, Strategies and Applications, 3rd ed.. Pearson Education Limited. 미소장
22 Harris, T. L. (1991). The Marketer's Guide to Public Relations. NY: John Wiley & Sons. 78~92. 미소장
23 Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management Customer-based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1), 1~22. 미소장
24 A Response to "Theoretical Concept or Management Fashion?" 네이버 미소장
25 The Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice, August 2006. 미소장

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