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배경 및 목적

뉴미디어는 PR 분야를 더욱 글로벌하게, 더욱 균형적(symmetrical)으로, 더욱 대화적(dialogical)으로 만들 수 있으며, 조직이 사회적으로 더 책임을 다할 수 있도록 도움을 줄 수 있다. 하지만 상당수의 PR 실무자들이 뉴미디어를 일반 대중에게 메시지를 살포하는(dumping) 수단으로만 이해하거나 활용하고 있다. 실무자와 학자들은 행동적이고 전략적인 경영 패러다임(strategic behavioral paradigm)으로 PR을 재정립(reinstitutionalize)할 필요가 있으며, 이를 위해서 더 효과적이고 참여적으로 디지털 미디어를 활용하는 PR 전략 모델이 필요하다. 이전의 논의들을 바탕으로 디지털 시대에 맞는 PR 전략 모델에 관해 고민해 보았다.

방법

행동중심 전략경영 이론(strategic behavioral paradigm, Grunig & Kim, 2011)의 관점에서Excellence in Communication Management Theory(이하 엑설런스 이론)(Grunig, Grunig, & Dozier, 2002)에서 제시한 PR의 전략적 기능(strategizing)과 전략경영 모델 그리고 일반 원칙(generic principles)이 어떻게 디지털 미디어 환경에서 융화될 수 있는가에 대하여 논의하였다.

결과

디지털 미디어가 PR에 가져오는 변화에 관한 현재까지의 이론들을 검토 및 논의하였다. 이를 통해 디지털 미디어가 PR을 보다 균형적이고 보다 더 전략적으로 수행할 수 있는 환경과 기회를 조성하고 있음을 논증하였다. 그러나 잘못된 디지털 미디어 활용 방식은 전략적, 균형적 커뮤니케이터가 반드시 극복할 과제로 남아 있다.

논의 및 결론

공중과의 균형적 커뮤니케이션과 전략적 관계를 강조하는 엑설런스 이론의 일반 원칙은 디지털 시대에 더욱 중요하다. 일부 PR 실무자와 학자들은 PR의 기능과 역할을 아직도 상징적으로만 여기고 있으나, 공중의 주관적 해석에 영향을 주고, 통제하려는 상징적 PR 패러다임의 관성적 사고에서 벗어나야 한다. 디지털 환경에서는 PR이 조직의 의사 결정 과정에 참여하고 전략적 행위를 모색하는 행동중심 경영 패러다임으로 PR을 재제도화(reinstitutionalize)하는 노력이 요청된다.

권호기사

권호기사 목록 테이블로 기사명, 저자명, 페이지, 원문, 기사목차 순으로 되어있습니다.
기사명 저자명 페이지 원문 목차
디지털화 시대의 PR 패러다임 = Paradigms of public relations in an age of digitalisation James E. Grunig, 김정남, 이혜림 p. 1-30

4차 산업 혁명 시대의 5대 PR 교육 과정 제안 = Public relations curriculum in the age of the fourth industrial revolution : five suggestions 최준혁, 한광석 p. 31-49

지각된 위협과 지각된 효능감이 친환경 태도 및 행동에 미치는 영향 : Perceived threat and efficacy on pro-environmental attitudes and behavioral intentions : a possibility of extending EPPM with anticipated guilt as a mediating variable / 예기된 죄책감을 통한 EPPM의 확장 가능성 김주환, 한미정 p. 50-89

(The) impact of social distance on mask wearing behavior : 사회적 거리감이 마스크 착용 의도에 미치는 영향 : 해석 수준 이론을 중심으로 / a construal level perspective Gain Park, Myungok Chris Yim p. 90-107

의학 정보 유튜브 크리에이터 평판 및 콘텐츠 속성이 시청자의 건강행동 의도에 미치는 영향 : Effects of medical information YouTube creator’s reputation and contents attributes on viewer’s health behavior : focusing on the mediating effect of information reliability / 정보 신뢰도의 매개 효과를 중심으로 정선임, 신기하, 유효정, 조재희 p. 108-149

PR 이론의 발전 양상 분석 : Analysis for the development of five PR theories : based on journal articles published in Korea / 국내 공중/문제해결 상황 이론, 공중 관계성 이론, 우수 이론, 정황적 수용 이론, 상황적 위기 커뮤니케이션 이론을 활용한 논문을 중심으로 배지양, 호정화, 양승준 p. 150-184

북한이탈주민에 대한 한국 사람들의 인식 형성 과정 연구 : A study on the perception-building process of South Korean people about the residents escaping North Korea : semantic network analysis for media reports and audiences’ perceptions / 미디어 보도와 수용자 인식에 대한 의미 연결망 분석을 중심으로 김대욱 p. 185-207

CEO 갑질에 대한 공중 반응 연구 : A study on public responses to CEO Gapjil : focusing on CEO characteristics, Gapjil types, and victim types / CEO 특성, 갑질 유형, 갑질 피해 대상에 따른 분석 조수영, 양윤주, 김가람 p. 208-241

참고문헌 (46건) : 자료제공( 네이버학술정보 )

참고문헌 목록에 대한 테이블로 번호, 참고문헌, 국회도서관 소장유무로 구성되어 있습니다.
번호 참고문헌 국회도서관 소장유무
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